出品 | 電商報Pro   作者 | 老電

扎堆上天貓，這些品牌都來了！

「世界上只有兩種品牌，一種已經(jīng)入駐天貓，另一種正在來天貓的路上」。

隨著時間的推移，這句話不僅沒有褪色，反而得到了進一步驗證。

今年以來，新品牌正在天貓掀起新一輪開店潮。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度天貓新入駐商家數(shù)量同比增長75%，一舉超過去年上半年的新入駐商家數(shù)量，排名前五的品類為：消費電子、服飾時尚、家裝、食品和家居；從商家類型來看，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費品牌。在這批新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的有近700個。

這說明，時光易逝，商機難求，今年以來，越來越多新商家都看到了天貓正在煥發(fā)的活力，并且很快就行動起來，通過入駐天貓，將天貓作為抓住生意增長的主要運營陣地。

《電商報》觀察后發(fā)現(xiàn)，在今年二季度入駐天貓的品牌里，其中不乏一些擁有超高人氣的線下網(wǎng)紅品牌，比如說，以“冰面包”出圈的Cycle&Cycle、沉浸式體驗宋韻文化及東坡精神的新晉網(wǎng)紅奶茶品牌東坡學士等，這些品牌此前已然形成差異化風格，在線下?lián)碛谐叩娜藲?，吸引了很多年輕人前來打卡。

以Cycle&Cycle為例，這是一家起步于江浙滬一帶的面包店。Cycle&Cycle的線下店鋪在風格上巧妙地運用了象征本地文化特色的素材，自然古樸的同時，營造出和都市快生活截然不同的慢生活氛圍，用戶在店內(nèi)的時空感體驗非常不錯；產(chǎn)品上，Cycle&Cycle一反常態(tài)地不走精致化路線，反而著力展現(xiàn)面包的原味與溫暖，無論是不經(jīng)意中透露的江浙文化，還是產(chǎn)品追求自然本真的理念，無一不精準戳中了很多用戶的心，受到越來越多的喜愛，成為新晉“網(wǎng)紅”也就不奇怪了。

但是，“成名”后的Cycle&Cycle也面臨著一個所有線下商家都在用力思考的難題：因為品牌的主要經(jīng)營區(qū)域在江浙滬一帶，其他的地方?jīng)]有分店，這些沒有線下分店的用戶想吃到“打工人早起的動力”的Cycle&Cycle面包，就成為一種奢望了。

今年6月底，Cycle&Cycle正式入駐天貓。此舉首先對品牌形象有極大的提振：在很多消費者眼中，“理想生活在天貓”，天貓是優(yōu)秀品牌的聚集地，是品質(zhì)的保障，品牌可以通過天貓旗艦店將最新、最正宗的產(chǎn)品及時觸達喜愛它的用戶。

更重要的是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓后，Cycle&Cycle的經(jīng)營場景大大拓寬，從此以后，就算那些沒有Cycle&Cycle門店的城市，消費者也不用上街排著長隊，就能第一時間吃到他們心心相念的網(wǎng)紅面包了。

入駐天貓后，Cycle&Cycle的臉也“偷偷地在改變”。

天貓開店不到兩個月，Cycle&Cycle旗艦店的粉絲量就破萬，這樣的“吸粉速度”讓品牌始料未及；店里主推的六款招牌冰面包，款款持續(xù)熱賣，也證明了天貓用戶的消費力有多強。

其實，Cycle&Cycle只是線下品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓的一個縮影。

對于線下品牌而言，上天貓后，一方面，品牌的經(jīng)營場域大大拓寬了，不用在線下廣開分店就可以將生意做到全國；另一方面，作為平臺的天貓還能給品牌帶來穩(wěn)定而優(yōu)質(zhì)的流量保障，以及體系化的營銷創(chuàng)新策略，促進品牌在天貓的生意新增長。未來，隨著這些新加入的品牌進一步打通天貓會員體系，還能為消費者提供更多元的場景和更豐富的產(chǎn)品，帶來更持久的生意增長。這也是為什么越來越多的線下品牌都不約而同地轉(zhuǎn)戰(zhàn)至天貓的重要原因。

當然，除了大批線下網(wǎng)紅品牌，《電商報》還發(fā)現(xiàn)，最近，全球各大奢侈品品牌也趁著七夕這個重要的節(jié)點爭相在天貓推出新品。

數(shù)據(jù)顯示，今年，超百家奢侈品牌在天貓首發(fā)了超過1000款七夕的節(jié)日限定新品，其中不少都是全球限量首發(fā)款、中國市場定制款：不夸張地說，家家都是豪門，款款都是頂流。

比如說，古馳Gucci率先在天貓首發(fā)了專為七夕特別打造的花朵色系的Gucci Diana竹節(jié)迷你手袋；硬奢腕表品牌Vacheron Constantin江詩丹頓、Chopard蕭邦、JAEGER-LECOULTRE積家分別上新了Overseas縱橫四海系列中國首發(fā)款腕表全球限量款、Happy Sports系列綠色鉆石新品腕表全球限量款、月相鉆石機械手表等。

分析起來，這些年眾多國際品牌，特別是國際奢侈品品牌都不約而同地在天貓開設官方旗艦店，并且看準時機在大促節(jié)點推出新品，一方面，“世界趨勢看中國”，隨著國內(nèi)用戶消費水平的提高，中國市場對于全球奢侈品銷售市場份額的貢獻不斷上漲，到中國做生意是國際品牌的必經(jīng)路徑。

另一方面，“國內(nèi)商機在天貓”，對于國際品牌而言，他們以更多新品觸達用戶時，需要一個強大的第三方平臺提供的特定營銷場景、營銷玩法等做支撐；而天貓作為“最懂中國消費者的平臺”，能提供包括奢侈品金融消費解決方案、正品溯源、線下快閃店玩法在內(nèi)的完整營銷服務，自然就成為國際品牌搶占中國市場的首選陣地。

成熟的稻穗都是耷拉著的，隨著天貓商業(yè)生態(tài)“內(nèi)省式”的完善和升級，一方面，優(yōu)質(zhì)品牌觸達消費者的機會更多了，天貓很自然地成為不少品牌尖貨的首發(fā)陣地；另一方面，作為消費者“追新”的首選，天貓也是他們尋找理想生活的“消費圣經(jīng)”。

為什么這么多品牌紛紛涌向天貓？

超強數(shù)據(jù)的背后，往往隱藏著更強大的底層邏輯。

事實上，最近這么多新品牌爭相加入天貓，以及這么多品牌爭相在天貓推出有競爭力的新品，和今年以來天貓推出的一系列商家扶持策略有很大的關系。

方向確定了，只管風雨兼程。2023一開始，天貓就明確表示，今年是天貓大做投入的一年，“好貨好價”、“內(nèi)容化”、“用戶價值增長”將是天貓和品牌的三大增長機會。

今年5 月 ，淘天集團在今年的618商家大會宣布加大商家扶持力度，為商家?guī)沓?00億流量曝光；阿里媽媽也將提供23 億紅包，為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。

今年淘天集團的618啟動活動上，宣布成立“中小企業(yè)發(fā)展中心”、“品牌業(yè)務發(fā)展中心”和“超市業(yè)務發(fā)展中心”三大發(fā)展中心，分別從不同的業(yè)務維度發(fā)力，全面整合大淘系中的本地零售業(yè)務。

平臺的大力扶持，也收到了超出預期的回報。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年618期間，天貓有超過10億中小賣家增速超過100%，410個新品牌成交增速超過100%，214個老字號增速超過100%。

而且，618之后，天貓對商家和品牌的支持并沒有就此停下來。

就在今年7月，天貓啟動了“藍星計劃”，為今年7月到9月底成功入駐的天貓商家，提供了最高5萬元的經(jīng)營激勵金，用于3個月店鋪傭金抵扣；此外，為新入駐商家，“藍星計劃”提供了從入駐到經(jīng)營的1對1專屬服務；同時為新店提供搜索、短視頻等專屬流量扶持。

最近，醞釀多時后，淘寶天貓終于亮出了很多人都在期盼的一記大招：淘寶天貓面向全體商家開放了會員運營機制，7月開始，平臺中所有商家均可0門檻直接開啟會員運營權限，會員價低過大促價成為可能。這也意味著，淘天集團早就在布局的 “會員經(jīng)濟”，將正式走上臺前，并且成為拉動所有商家，尤其是中小商家增長的引擎。

這對于線上流量紅利不再，生意增長面臨困境的眾多商家和品牌而言，無疑是一個巨大的發(fā)展契機。

系列的政策扶持之外，從本質(zhì)上說，天貓作為電商平臺擁有成熟的商業(yè)生態(tài)，是吸引越來越多品牌將天貓作為線上唯一主陣地的根本原因。

首先，天貓有著龐大的年輕消費人群，能根據(jù)用戶洞察提供消費者需求解決方案。

阿里巴巴集團2024財年一季度財報顯示，在整個阿里巴巴六大業(yè)務集團中，淘天集團日活躍用戶數(shù)同比增長6.5%，客戶管理收入同比增長10%，遠超市場預期，淘天對用戶的吸引力在增強。

更重要的是，天貓沉淀了海量的消費者，擁有強大的消費者畫像和商品消費趨勢分析能力，在新品孵化和助力品牌增長上擁有獨特優(yōu)勢。比如說，針對新品牌入駐，天貓能夠更精準的匹配品牌的目標消費群體，挖掘潛在消費群，甚至將這些需求反饋到產(chǎn)品制造和企劃環(huán)節(jié)，引導商家更科學地生產(chǎn)和銷售。

其次，天貓是品牌營銷的主陣地。

作為全球品牌的聚集地，天貓已經(jīng)積累了20年的品牌商業(yè)化經(jīng)驗，形成了完整的貨品、營銷、運營、支付、物流在內(nèi)的一體化商業(yè)生態(tài)，不論是新興品牌，還是IP品牌，都能在天貓找到自己的增長路徑，所以，越來越多品牌都將天貓作為品牌營銷的主陣地。

還有，天貓能提供豐富的運營工具和會員體系，形成品牌的長期價值。

品牌在平臺不僅僅需要銷量，更需要維持長期、穩(wěn)定的調(diào)性，樹立起長久的品牌價值。一方面，天貓?zhí)峁┝烁鞣N創(chuàng)新營銷工具，助力商家降本提效，打贏現(xiàn)階段的每一場戰(zhàn)役；另一方面，隨著天貓會員體系的完善，天貓會員能享受到的權益越來越多，品牌和會員用戶之間的粘性大大增強，這對于沉淀品牌的長期價值尤其重要。

綜合來看，天貓在豐富的貨品供給、穩(wěn)定的流量效應、完善的商業(yè)生態(tài)等方面有著明顯的優(yōu)勢，也成為越來越多商家打響新品牌、在消費者心中建立穩(wěn)定形象的線上首選平臺。

堅持長期主義，為品牌帶來更長遠價值

品牌入駐天貓、攜手天貓共同成長的歷史，就是一部互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史。

特別是在線上流量趨于頂峰，品牌增長變得越來越不確定的時代背景下，對于更多的品牌而言，他們此時選擇上天貓，不僅是想獲得“眼前三米遠”的生意增長，更是想將生意做得更長久。

消費市場坡長雪厚，市場機會是在長期守望中出現(xiàn)的。

而天貓從創(chuàng)立的那天起，就將自己定位于品牌運營的主陣地，通過堅持 “長期主義”， “做時間的朋友”，以豐富而優(yōu)質(zhì)的貨品滿足個性化、多元化的消費需求，給予品牌持續(xù)穩(wěn)定的確定性增長。

與此同時，針對不同商家，天貓還制定了不同的品牌策略。比如說，對于擅長內(nèi)容運營的商家，天貓為這些商家提供了直播、短視頻等渠道，通過天貓小二一對一專門輔導等方式，推動商家生意增長；而對于那些產(chǎn)業(yè)帶商家，天貓則會在淘系提供包括搜索在內(nèi)的多個核心通道，讓更多消費者看見產(chǎn)業(yè)帶原產(chǎn)地商品的優(yōu)勢，帶動全國產(chǎn)業(yè)帶商家共同發(fā)展。

今年年初的閉門會上，淘天集團CEO戴珊明確表示，2023年，天貓將對三方面進行高投入：加大用戶增長投入、加大市場增長投入、加大新產(chǎn)業(yè)投入。

將其中的任何一個方面單獨拎出來，都是一場需要長期投入的重大戰(zhàn)役，這說明，在戰(zhàn)略層面上，整個淘天集團都已經(jīng)和“長期增長”較上勁了。

當一個平臺以“長期主義”打造自己的商業(yè)體系，推動平臺上的品牌跨越式成長時，很多品牌和商家都會看在眼里，記在心里，平臺自然會客似云來。

所以，回到本文的開頭，天貓究竟做對了什么，讓這么多品牌競折腰？

全球市場看中國，中國市場看天貓。《電商報》認為，在不確定的時代，天貓能夠通過長期主義給予不同發(fā)展階段的品牌確定性增長，這才是天貓最大的“魅力”所在。隨著“長期主義”的持續(xù)推進，可以預見的是，未來，還會有越來越多的品牌涌入天貓，“世界上只有兩種品牌，一種已經(jīng)入駐天貓，另一種正在來天貓的路上”的預言也會越來越清晰。