出品 | 電商報Pro   作者 | 老電團隊

高端的商戰(zhàn)往往只需要最樸素的競爭策略：比對手便宜一塊錢！

最近一段時間，盒馬和山姆圍繞一塊榴蓮蛋糕展開了“你降一塊，我降一塊”的價格戰(zhàn)，吸引全網(wǎng)關(guān)注。

最先在山姆熱賣的榴蓮千層蛋糕，原價一塊128元，然后盒馬直接標價一塊99元。經(jīng)過連續(xù)的接招拆招，山姆1000克榴蓮千層最新價格已降至85元，而盒馬470克的同款產(chǎn)品價格來到39.9元。

截圖自盒馬APP

雙方之間的比拼并沒有結(jié)束，反而越來越熱鬧。

繼上海、北京之后，盒馬近期在杭州、成都等13個城市推出“移山價”活動。至此，盒馬的“移山價”已覆蓋15個城市。

除了榴蓮蛋糕之外，原味麻薯12粒14.9元、瑞士卷8片29.9元、整只烤雞39.9元……等諸多山姆會員店的網(wǎng)紅單品，幾乎都在盒馬移山價中露臉。不止這些熱門產(chǎn)品，此次不同城市間的“移山價”還呈現(xiàn)出了一定的區(qū)域特色。

就在巨頭爭斗正酣，大眾看得正開心的時候，開始有更多零售企業(yè)加入這場價格戰(zhàn)。

8月15日，美團買菜悄然上線了“拔河價”，其中拔河的“河”，顯然指向了盒馬。

產(chǎn)品類目同樣集中于榴蓮千層蛋糕、麻薯面包和瑞士卷等消費者熟悉的烘焙品。

電商報還注意到，大潤發(fā)以“不吵價”為口號低調(diào)地加入到了商戰(zhàn)當中。麻薯、大藍莓、澳洲冰鮮牛腱、挪威冰鮮三文魚等諸多爆款產(chǎn)品的價格，被悄悄打下來。

這場由盒馬“移山價”的掀起的零售商戰(zhàn)，頗有種“號令天下”，開打商超版雙11的意味。和電商界的雙11一樣，任何一家零售企業(yè)都不愿意錯過這場流量盛宴。

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值得注意的是，兩家的價格比拼仍停留在合理范圍之內(nèi)，并沒有滑向低價傾銷、惡意競爭的層面。

眾多零售企業(yè)的加入，自然也引發(fā)了無數(shù)人的關(guān)注和解讀。

電商報認為，相較于“比低價”，此次移山價更加展示了盒馬以及中國零售企業(yè)“零售價值”的全新進化。

從商品種類來看，比拼價格的核心產(chǎn)品，并不是抽紙、雞蛋等常見低價引流款，而是榴蓮蛋糕、三文魚、肋排這類既有價格力，又有品質(zhì)保障的品類。

這意味在零售、互聯(lián)網(wǎng)這個賽道，雙方不單純以低價為唯一亮點，而是專注優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)供應鏈。

截圖自盒馬APP

另一方面，盒馬表示，移山價是用愚公移山的精神，縮短與世界領(lǐng)先的零售企業(yè)間的差距，堅持以用戶需求為核心不斷創(chuàng)新，背靠中國豐富的原產(chǎn)地，連接全球好貨，為消費者呈現(xiàn)好物好價，也為零售市場增添活力。

盒馬CEO侯毅在“8·18盒馬日”同樣提到，折扣化不是便宜化，不是簡單的低價，折扣化是“差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致營運成本”。

由此可見，榴蓮千層蛋糕只是冰山一角，表面上是價格力的爭奪，實際上是各方企業(yè)在供應鏈體系、供應鏈效率、價格議價能力等方面的硬實力爭奪。

盒馬CEO侯毅

就像當年雙11爆倉，成為電商基礎(chǔ)設(shè)施的大練兵，促進了數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展一樣，盒馬山姆這場商戰(zhàn)，無疑喚醒了整個零售行業(yè)的活力。

在全球經(jīng)濟低迷的情況下，這場商超版雙11大戰(zhàn)，正在有效激活市場，看似平淡的移山價活動，或?qū)⑼苿又袊闶坌袠I(yè)的自我變革。

1996年，沃爾瑪旗下的山姆會員店正式落地深圳，標志著倉儲會員店模式正式進入中國市場。

截至今年6月，山姆已在中國擁有50家線下在營門店，以及400萬會員。這家沃爾瑪旗下的會員制商超成立于1983年，距今已有40年歷史。

圖源：月狐數(shù)據(jù)

而根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022中國連鎖TOP100》榜單，盒馬位列中國連鎖百強榜第八位，當年銷售收入達610億元，門店數(shù)量截至2022年年底為300家。

作為付費制會員店的領(lǐng)頭羊，山姆會員商店一向是業(yè)內(nèi)標桿。但盒馬近幾年的高速成長，無疑給這個行業(yè)巨頭帶來不小的威脅。

此前，據(jù)路透社報道，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜在一個內(nèi)部會議中表示：假如山姆在中國有對手，那么唯一的可能性就是盒馬。

盒馬也瞄準山姆，“愚公移山”，這一來一回，雙方在供應鏈效率、議價能力、模式創(chuàng)新等層面開始全面競爭。

兩者的角色定位，決定了盒馬與山姆之間的商戰(zhàn)，必將從簡單的價格力比拼，擴張至全業(yè)態(tài)競爭，乃至經(jīng)營模式之爭。

我們來對比下山姆與盒馬的經(jīng)營模式。

先說山姆：入局早，積累深，背靠全球供應鏈。山姆模式的典型特征，就是“以供給決定需求”。

山姆利用強大的國際采購能力，通過與全球沃爾瑪體系的聯(lián)合，大量采購及產(chǎn)地前置品控，盡可能地降低商品成本，并將節(jié)省下來的成本讓利給會員。

幾十年的積累加上背靠國際零售巨頭供應鏈體系的山姆，保證了他們在產(chǎn)品質(zhì)量、用戶服務(wù)，消費體驗上的“穩(wěn)定”。

盒馬的經(jīng)營模式，則截然不同。

具體來說，盒馬是一位站在行業(yè)巨頭肩膀上的學生，同時兼具互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新能力，將國際零售先進經(jīng)驗與中國特色產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來。

典型的案例是“盒馬村”。這是一種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定供應的創(chuàng)新模式，截至2023年5月，全國已經(jīng)有了185個“盒馬村”，成為全國300多家盒馬鮮生重要的供貨來源。

圖源：溧水發(fā)布

這些來自原產(chǎn)地的“中國口味”，幫助盒馬創(chuàng)造更懂中國消費者所需的供應鏈體系。

同時，盒馬持續(xù)虛心向國際零售業(yè)前輩學習，因為頂尖的零售企業(yè)一定是要做全球資源和全球市場的。

從全球范圍來看，領(lǐng)先的零售企業(yè)往往通過全球供應鏈一體化建設(shè)，讓商品采購具備足夠的競爭能力，讓商品價格具有極致性價比能力。

今年五月，盒馬宣布啟動全球供應鏈戰(zhàn)略，在全球設(shè)立8大采購中心，加大了進口直采的力度。數(shù)據(jù)顯示，今年初以來，與盒馬達成合作的海外零售商已經(jīng)達到33家，遍布全球。

也正是基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新、中國特色以及對國際先進經(jīng)驗的學習借鑒，盒馬的規(guī)模開始狂飆式擴張。

6月底，盒馬宣布將在全國范圍內(nèi)同時開出12家新店?？梢哉f是2023年唯一還在逆勢增長的零售商了。

當然我們也必須承認，作為中國新零售的代表，盒馬與世界頂尖零售企業(yè)比拼時，還是有差距的。

比如供應鏈的穩(wěn)定性、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性等等，這些都是時間積淀出來的，是一個漫長的過程。

所以此次盒馬的移山價，內(nèi)涵中也包含著獨具中國特色的“愚公移山”精神。

從另一個角度來看，盒馬的角色更像是新能源汽車領(lǐng)域里的中國企業(yè)。

與國際巨頭的競爭，考驗的是零售企業(yè)如何抓住時代變遷的窗口期，通過對消費者需求深刻洞察，和極致創(chuàng)新，改變行業(yè)玩法，做出行業(yè)新物種。

從盒馬的經(jīng)營模式中，我們可以看出，對于中國零售企業(yè)來說，他們不再是簡單的跟隨、模仿、復刻，而是可以做到有模式的創(chuàng)新，甚至反過來影響巨頭的決策，改變行業(yè)走向。

比如，盒馬在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“30分鐘送達”的模式，率先將商超與即時零售結(jié)合起來。這個創(chuàng)新模式就影響到了山姆的業(yè)務(wù)決策，回顧山姆這兩年在中國市場的增長，“極速達”占了很大因素。

截圖自盒馬APP

這時候我們再回看朱曉靜的發(fā)言：假如山姆在中國有對手，那么唯一的可能性就是盒馬。

對此，盒馬CEO侯毅也進行了回應，他指出，盒馬需要向頂尖零售企業(yè)學習全球供應鏈一體化的商品差異化競爭能力，未來，盒馬一定是山姆最大競爭對手。

回望最近幾年，國內(nèi)零售企業(yè)正在面臨一個大變革時代。

供給端越來越豐富，消費者擁有太多渠道可以買到各式各樣的東西。一個零售平臺買齊所有產(chǎn)品、一站式購物的場景，幾乎不存在。

同時，消費者對于品質(zhì)化商品需求不斷提升，線上線下購物場景的融合，進一步考驗著零售企業(yè)的模式升級。

此次盒馬與山姆的價格之爭，其實正是零售企業(yè)破解行業(yè)難題的集中體現(xiàn)。

從我們的觀察來看，這場價格比拼，可以說創(chuàng)造了雙贏，甚至三贏的局面。對于參與的各方來說，都是一次極佳的展示窗口。

對于山姆來說，盒馬開始“移山”后，山姆的榴蓮千層蛋糕價格立即從128元降至98.9元、88元。很多消費者第一次嘗試了山姆的新商品，在年輕用戶群體中擴大了影響力和熱度。

尤其在國內(nèi)零售市場，更多年輕人和線上零售群體，本身可能是更加青睞盒馬的，而這么一打，促進了山姆的知名度走高，有效幫助企業(yè)提升品牌價值。

圖源：小紅書

對于盒馬來說，這次“移山價”更像是一位苦練內(nèi)功、求學多年的學生，向消費者、競爭對手與零售行業(yè)展示自己的“修煉成果”。

展示的成果很直接：山姆有的產(chǎn)品，我也有，并且我的價格和品質(zhì)都十分能打。在產(chǎn)品質(zhì)量和供應鏈模式上，盒馬完全具備與國際零售巨頭掰手腕的實力。

除了盒馬與山姆之外，另一個大贏家，必然是消費者。

電商報觀察到，網(wǎng)友們狂刷“打起來打起來”之外，更多用戶真心表示，盒馬把山姆的價格“打下來”以后，切實感受到了優(yōu)惠，享受到高性價比的品質(zhì)服務(wù)。

對于行業(yè)來說，此次雙方的降價力度頗大，但促銷仍停留在合理范圍之內(nèi)。這樣的良性價格戰(zhàn)不僅利好消費者，更是企業(yè)活力的生動展現(xiàn)。

這些不同角度的展示，告訴我們，在這個充滿挑戰(zhàn)的大變革時代，真正決定誰能更勝一籌，從來不是短期的價格比拼。

持續(xù)創(chuàng)新的能力、規(guī)模擴張的速度、供應鏈的穩(wěn)定性、洞察和滿足用戶所需，甚至超越用戶需求的程度等等，這些因素都決定著零售行業(yè)未來的競爭格局。

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模達335.0億元，同比增長10.1%，預計2024年將達387.8億元。消費者對全品類、高品質(zhì)、高性價比商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗開始展現(xiàn)出強烈的需求。

圖源：艾媒咨詢

總的來說，在當前的倉儲式會員店賽道，經(jīng)營了數(shù)十年的山姆，的確占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，供應鏈的穩(wěn)定性艷羨不少企業(yè)。而“全村的希望”盒馬，也絕對不可小覷，他們正在持續(xù)把商品差異化能力做強，把價格做低，把供應鏈做強。

值得一提的是，在盒馬與山姆激烈競爭的當下，消費者始終是清醒而理智的，而最終能贏得消費者芳心的，必然是商品質(zhì)量更好、價格更優(yōu)、消費體驗更佳的那一個。

至于山姆、盒馬兩大巨頭誰能更勝一籌，我們將會持續(xù)兩家的動作。