去年火爆全網(wǎng)的茅臺冰淇淋，又帶著新品來炸街了。

這次推出的首個棒支新品——「茅臺冰淇淋小巧支」，不僅形態(tài)大變樣，29 元的價格更是頗具吸引力，一經(jīng)上線就引起了強烈的關注。

抖音電商作為此次茅臺冰淇淋新品營銷的主陣地，在抖音電商超級品牌日的助力下，茅臺冰淇淋新品實現(xiàn)了短周期快速引爆，活動期間，相關話題 #一根冰淇淋體驗茅臺自由 登上抖音站內種草榜 TOP4，茅臺冰淇淋站內相關搜索 PV 飆升， GMV 爆發(fā) 15 倍……稱得上是新品即爆品。

這場上新背后，茅臺冰淇淋抖音電商超級品牌日做了什么，又做對了什么？且聽 SocialBeta 一一拆解。

加速冷啟動，借勢達人熱點放大影響力

從去年 5 月茅臺冰淇淋橫空出世賺足市場和消費者的眼球，到今年 3 月茅臺推出全新酒瓶形狀包裝的三款風味冰淇淋，在過去的一年多時間里，茅臺冰淇淋在品牌深入年輕用戶上起到關鍵作用，成為茅臺集團探索品牌年輕化的關鍵抓手。

在之前產(chǎn)品基礎上，此次上新的「小巧支」系列有著全新的「棒支裝」形態(tài)和 29 元的價格優(yōu)勢，目標不僅直指年輕客群，更意在助力品牌年輕化實現(xiàn)人群規(guī)模突破。因此，茅臺冰淇淋選擇了懂電商更懂年輕人的抖音電商超級品牌日，作為此次新品營銷的主要陣地及合作伙伴。

如何讓「小巧支」上新即引發(fā)年輕人關注，抖音電商超級品牌日并未囿于茅臺冰淇淋的原有話題，而是深入洞察了抖音站內相關內容，從中發(fā)掘出具有傳播價值的熱點話題，并以再造新熱點的方式，為品牌獨家策劃話題事件。

而近期關于茅臺最為出圈的話題，莫過于達人痞幼「家中茅臺被偷喝」事件。7 月初，痞幼在抖音發(fā)布了一支視頻，自曝一男子從?？隍T行 300 多公里到三亞，翻墻進入自家別墅并喝光 6 瓶茅臺，這段離奇程度堪比電影情節(jié)的社會新聞登上多個平臺熱搜，引發(fā)廣泛關注，也掀起了一波關于茅臺的討論熱潮。

基于這一原生熱點，抖音電商超級品牌日順勢策劃了茅臺冰淇淋官方下場「幫痞幼實現(xiàn)茅臺自由」的后續(xù)事件，讓熱點事件煥發(fā)出二次生命力，成為茅臺冰淇淋新品營銷的重要助力。

同時，作為超頭部達人，痞幼有著大量的年輕粉絲，在年輕人中有著相當?shù)挠绊懥?，這和茅臺冰淇淋著力開拓年輕市場的上新目標不謀而合。因此，以痞幼為核心再造熱點話題，也能夠幫助「小巧支」精準地在更廣泛的年輕用戶群體中建立和強化品牌心智。

在熱點話題和達人影響力的雙重助力下，茅臺事件的后續(xù)視頻發(fā)布后迅速引發(fā)站內用戶熱議，24 小時內互動量就達到了 100w+，在圍繞痞幼自身的話題討論之上，不少用戶對此次茅臺冰淇淋「小巧支」新品充滿了好奇，從而讓「年輕人的第一根茅臺」心智以一種新穎路徑，輻射至更多的泛大眾圈層。借助站內已有的熱度話題，放大「小巧支」新品的話題效應，也展現(xiàn)出抖音電商超級品牌日強勁的內容優(yōu)勢和話題策劃能力。

此外，茅臺冰淇淋還聯(lián)合抖音電商超級品牌日邀請了多位垂類達人組成種草矩陣，結合達人風格及粉絲喜好，以測評、探店等多元視頻內容花式種草新品，集達人合力助力熱度發(fā)酵，加速新品冷啟動。

精細化運營，讓營銷、搜索、商城高效聯(lián)動

今年 5 月抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商宣布將經(jīng)營方法再升級，從「FACT+」加速升級到「FACT+S」，以內容+貨架雙場共振，實現(xiàn)以全域協(xié)同促生意增長。

在此次茅臺冰淇淋上新中，抖音電商超級品牌日也充分發(fā)揮抖音全域興趣電商的優(yōu)勢，不僅著眼于前端內容場的話題引爆和垂類種草，更緊密協(xié)同貨架場中的搜索和商城等關鍵場域，為消費者帶來更便捷且更具吸引力的新品體驗，助力茅臺冰淇淋達成上新即爆發(fā)，從人群運營的長遠視角來看，也為品牌積累了寶貴的 A3 種草人群資產(chǎn)。

「搜索」為樞紐，提高「種-拔」效率

「官方下場玩梗，向來最為致命」，在痞幼視頻評論區(qū)，茅臺冰淇淋官方親自下場參與互動，同時，抖音電商超級品牌日通過搜索運營，實現(xiàn)吸頂小藍詞「茅臺冰淇淋」必現(xiàn)，配合痞幼置頂評論引導網(wǎng)友前去搜索品牌。這一系列多元且短捷的轉化路徑的搭建，在承接內容流量上，可以說頗為有效，據(jù)了解，痞幼視頻在全網(wǎng)擴散之下，有效喚起用戶好奇心，帶動「茅臺冰淇淋」站內搜索 PV 飆升，登搜索品牌榜 TOP 1，超過冰淇淋等品類詞搜索，助力品牌銷售登冰淇淋類目 TOP1。

抖音電商超級品牌日正是以搜索為樞紐，有效幫助品牌承接住內容場的爆發(fā)式流量，讓用戶種草之后能快速找到商品完成下單，提高了茅臺冰激凌新品上新的「種-拔」效率。

「商場豐富玩法」來承接，實現(xiàn)上新大爆發(fā)

作為此次茅臺冰淇淋「小巧支」系列的上新主陣地，契合年輕人喜好，抖音電商超級品牌日聯(lián)合品牌推出了包括貼紙、卡片、茅小凌掛件在內的獨家限定禮贈產(chǎn)品，和獨家福利機制——「茅臺冰淇淋全家桶」買贈福利活動，持續(xù)吸引目標用戶進入商城。

商城內，抖音電商超級品牌日以商城彩蛋派發(fā)大額券、品牌館 1 元新品抽簽購等貨品權益，同步配合搜索框、商城熱榜等核心資源位傳播，通過給足權益加上全域曝光，幫助茅臺冰淇淋「小巧支」新品實現(xiàn)上新即爆發(fā)，據(jù)了解，此次茅臺冰淇淋貨架 GMV 爆發(fā) 15 倍，在上新期間先后登上冰淇淋品牌榜、店鋪榜、單品榜、賬號榜 TOP1，爆發(fā)系數(shù) 900%+。

從人群運營的視角來看，通過此次頗具聲量的內容場傳播幫助茅臺冰淇淋進一步擴大抖音電商站內的知名度，獲取人群新增量，更重要的是，通過精細化的貨架場運營，更為品牌積累了寶貴的 A3 人群種草人群，即 O-5A 品牌人群資產(chǎn)模型中對品牌和產(chǎn)品的購買潛力最高的一群人。

截止 8 月 9 日，2 天活動為茅臺冰淇淋帶來了超過開店以來的 A3人群的 4.5 倍增量，不僅助力當下活動期持續(xù)爆發(fā)，對品牌之后在站內進行產(chǎn)品種草與投放，亦有降本增效的價值。

與此同時，茅臺冰淇淋和抖音電商超級品牌日還發(fā)力線下，攜手打造了「小巧支」新品主題店——「小情緒無限公司」，瞄準年輕人中龐大的職場人群，以「小酌一下，來根茅臺」的口號，邀請大家來線下嘗新。作為茅臺冰淇淋首次聯(lián)合平臺策劃的線下活動，「小情緒無限公司」實現(xiàn)線下的快速曝光，進一步打開新品的傳播局面。

可以看到，通過巧借站內達人熱點打造品牌新話題，以搜索運營、商城承接爆發(fā)，抖音電商超級品牌日有效激活茅臺冰淇淋「小巧支」系列的新品聲量，并于線上線下同步發(fā)力轉化為消費者的「嘗新沖動」。

是新品的一小步，更是品牌年輕化的一大步

每一次新品上新，對品牌來說都是一次全新的挑戰(zhàn)。

今年的 5 月 29 日，是茅臺冰淇淋發(fā)售一周年紀念日，在紀念儀式上，茅臺集團董事長丁雄軍曾宣布：「茅臺冰淇淋目前累計銷售近 1000 萬杯?！惯@一數(shù)字，既是茅臺冰淇淋過去一年的成績，也證明了，茅臺冰淇淋在對話年輕人，深耕品牌年輕化這件事上，是以認真之心長效實踐。

也因此，此次茅臺冰淇淋上新新品「小巧支」系列亦是有力說明，更小巧的外形疊加更親民的價格，也承載著品牌持續(xù)深入年輕消費群體，打開新局面的期待。

從這一視角來看，此次抖音電商超級品牌日以一體化思路打通茅臺冰淇淋的內容場與生意場，以多項亮眼的成績，可以說為「小巧支」系列打響了上新的開門紅。

在看得見的營銷前臺，在不少品牌深陷「新品內容種草之難，難于上青天」的行業(yè)內卷背景下，抖音電商上有著海量且優(yōu)質的內容創(chuàng)作者，抖音電商超級品牌日能夠因品制宜，以熱點再造，為站內話題注入新活力的方式，迅速擊穿泛大眾圈層，在茅臺冰淇淋新品上新的爆發(fā)期，就有效地打開大眾傳播局面，讓「年輕人的第一根茅臺」心智在年輕群體中高效種草。

而在看不見的經(jīng)營后臺，從幫助品牌鎖定賣點策略、組局達人矩陣，到協(xié)同內容場與貨架場多觸點的精細化運作，抖音電商超級品牌日所帶來的這些能力與資源，不僅幫助茅臺冰淇淋把上新預算花到刀刃上，穩(wěn)固生意大盤，立足長遠來看，更能讓流量快速、精準轉化，讓品牌習得可復制的推新能力，從而成為其品牌年輕化道路上的長期經(jīng)營資產(chǎn)。

正是基于前臺與后臺的多維能力，讓抖音電商超級品牌日成為越來越多大品牌的生意引擎，在瞬息萬變的市場環(huán)境下，成為品牌尋求向上增長與長效發(fā)展的優(yōu)選項。

文章內容來源：SocialBeta