作者：馬叔

來(lái)源：跨境黑馬

眾所周知，選擇合適的關(guān)鍵詞一定程度上可以提高廣告的曝光率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提升產(chǎn)品銷售和品牌知名度，因此對(duì)賣家來(lái)說(shuō)關(guān)鍵詞的選擇在廣告投放時(shí)是十分重要的。一個(gè)合適的關(guān)鍵詞能帶來(lái)非常可觀的流量，讓廣告如虎添翼；但若是關(guān)鍵詞的選擇不夠精準(zhǔn)和匹配，便有可能讓廣告效果大打折扣。

俗話常說(shuō)南橘北枳，在不同站點(diǎn)中，關(guān)鍵詞的選擇的標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的。舉例來(lái)說(shuō)，在8到9月美國(guó)正處于返校季，商品帶上“文具”“學(xué)生”“學(xué)?！钡汝P(guān)鍵詞可能會(huì)獲取更多的流量；但同一時(shí)期的日本并沒(méi)有返校季活動(dòng)，相反暑期和海洋節(jié)等話題的熱度更高，因此帶有“防曬”“度假”“海灘”等關(guān)鍵詞的商品更有可能被消費(fèi)者看見(jiàn)。

此外，對(duì)同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)站點(diǎn)的賣家來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)關(guān)鍵詞的選擇技巧也更有助于店鋪和品牌的發(fā)展。接下來(lái)本文將為賣家提供在不同站點(diǎn)選擇關(guān)鍵詞的策略，以及需要注意的要點(diǎn)，希望能對(duì)賣家有所幫助，感興趣的賣家請(qǐng)繼續(xù)往下看。

使用精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞

讓廣告發(fā)揮最大效益

對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，選擇合適的關(guān)鍵詞就像是運(yùn)營(yíng)的基本功，準(zhǔn)確抓取關(guān)鍵詞是廣告推廣前的首要任務(wù)，也是十分重要的一步。在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，賣家首先要知道的就是在哪些渠道才能獲取到有效又精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，具體來(lái)看關(guān)鍵詞主要來(lái)源于5個(gè)渠道，分別是：

• 建議關(guān)鍵詞：亞馬遜廣告平臺(tái)會(huì)根據(jù)商品自動(dòng)推薦的密切相關(guān)的關(guān)鍵詞，賣家可在此進(jìn)行選擇；
• ASIN標(biāo)題/Top Listings：賣家可以從同一類目中收集排名靠前的Listings標(biāo)題、站內(nèi)表現(xiàn)好的競(jìng)品或品類中Top100的競(jìng)品Listing，找出最匹配自身商品的關(guān)鍵詞；
• 亞馬遜網(wǎng)頁(yè)搜索框：通過(guò)亞馬遜網(wǎng)頁(yè)搜索框獲取的最新高頻搜索詞；
• 搜索詞報(bào)告：根據(jù)商品推廣自動(dòng)廣告的搜索詞報(bào)告物色手動(dòng)投放關(guān)鍵詞；
• 品牌分析報(bào)告：賣家可通過(guò)亞馬遜品牌分析報(bào)告查看搜索頻率排名高的關(guān)鍵詞，選擇與自身最匹配的關(guān)鍵詞。

除了以上渠道，賣家還能使用第三方來(lái)源搜索到的一些好關(guān)鍵詞，但注意必須驗(yàn)證后才能投入使用。在成功獲取關(guān)鍵詞后，賣家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)客戶選擇合適的匹配類型，這里主要有三種匹配方式可供賣家選擇。

一是廣泛匹配，適用于第一次推新品，或剛開啟廣告的商品；二是詞組匹配，適用于商品有多種意思，或名稱是2個(gè)單詞專有名詞的商品；三是精準(zhǔn)匹配，這一方式與顧客的搜索關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，適用于高轉(zhuǎn)化的核心關(guān)鍵詞，以及出單的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。

從關(guān)鍵詞流量大小來(lái)看，依次為廣泛匹配>詞組匹配>精準(zhǔn)匹配，但如果從關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度上來(lái)看，順序則是精準(zhǔn)匹配>詞組匹配>廣泛匹配，賣家可以根據(jù)自身的需求進(jìn)行選擇。

此外，在一眾關(guān)鍵詞中找到最合適的并不是一件易事，賣家需要有清晰的選詞思路，并結(jié)合關(guān)鍵詞的“表現(xiàn)”及類型，來(lái)綜合確定進(jìn)行投放的關(guān)鍵詞庫(kù)。接下來(lái)為各位賣家提供關(guān)鍵詞的五個(gè)選詞思路，包括：

• 超級(jí)出單詞：即高點(diǎn)擊率，高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞。賣家可以通過(guò)報(bào)告數(shù)據(jù)表現(xiàn)找出高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的超級(jí)出單詞；
• 潛力機(jī)會(huì)詞：即高搜索，低競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。賣家可以從報(bào)告數(shù)據(jù)中分析，挑選表現(xiàn)好并且競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)低的潛力詞；
• 易上首頁(yè)詞：即標(biāo)題低頻詞，容易打造的關(guān)鍵詞。賣家可以挑選表現(xiàn)好且使用頻率沒(méi)這么高的關(guān)鍵詞，增加上首頁(yè)的機(jī)會(huì)；
• 競(jìng)品優(yōu)質(zhì)詞：即競(jìng)品主要流量詞和出單詞。賣家可以從第三方工具或競(jìng)品的商品詳情頁(yè)，來(lái)觀察競(jìng)品的優(yōu)質(zhì)搜索詞或關(guān)鍵詞，并合理選擇；
• 生僻詞新詞：包括小語(yǔ)種、新詞和錯(cuò)拼詞。賣家可以在搜索詞報(bào)告中觀察各站點(diǎn)的一些小語(yǔ)種詞，新詞一般指的是擁有一定的搜索量，但還沒(méi)有形成搜索趨勢(shì)的詞。

正所謂大海航行靠舵手，作為廣告推廣前十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，關(guān)鍵詞的選擇一定程度上決定了產(chǎn)品可能吸引到的流量，甚至是影響銷量，因此自然是需要賣家多耗費(fèi)一些心思的。想學(xué)習(xí)更多關(guān)于選擇和優(yōu)化關(guān)鍵詞的賣家，可掃碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號(hào)，了解相關(guān)內(nèi)容。

不同站點(diǎn)關(guān)鍵詞需差異化布局

找準(zhǔn)策略便是成功的一半

作為全球最大的電商平臺(tái)之一，目前亞馬遜對(duì)中國(guó)賣家開放了18個(gè)海外站點(diǎn)，這意味著賣家不僅有很多站點(diǎn)可以選擇，也能同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)站點(diǎn)。

俗話常說(shuō)“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，近兩年來(lái)也有越來(lái)越多的賣家意識(shí)到，多運(yùn)營(yíng)幾個(gè)站點(diǎn)不僅能增加收入來(lái)源，也能增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，多渠道布局運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為跨境電商降低風(fēng)險(xiǎn)、打造自己全球化品牌重要趨勢(shì)之一。

而在進(jìn)行多站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)時(shí)，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)大的北美站點(diǎn)，小站點(diǎn)的搜索量更低，關(guān)鍵詞更少，競(jìng)價(jià)CPC也更低。以日本站為例，日本站人均消費(fèi)高，可接受客單價(jià)高，物流條件也較好，更重要的是相對(duì)北美站點(diǎn)而言競(jìng)爭(zhēng)更小。接下來(lái)我們就以日本站為例，看看賣家在運(yùn)營(yíng)大小站點(diǎn)時(shí)該如何選擇最合適的關(guān)鍵詞。

首先，我們建議賣家們先通過(guò)亞馬遜工具進(jìn)行分析，查看是選擇的關(guān)鍵詞流量是原本就偏小，還是由于廣告設(shè)置的原因?qū)е缕毓饬窟^(guò)低。具體來(lái)說(shuō)，想在日本站點(diǎn)迅速找到合適的關(guān)鍵詞，可以使用這些亞馬遜工具：

• 亞馬遜廣告關(guān)鍵詞翻譯工具：在不同站點(diǎn)解決語(yǔ)言問(wèn)題是首要的，語(yǔ)言不通很大程度上會(huì)影響商品推廣的表達(dá)，此時(shí)建議賣家直接在廣告活動(dòng)管理器中翻譯成目標(biāo)站點(diǎn)的語(yǔ)言；
• 分析競(jìng)品：整理出競(jìng)品出現(xiàn)頻次最高的關(guān)鍵詞，并分析它們?cè)谑袌?chǎng)上的表現(xiàn)；
• 搜索詞報(bào)告：這一工具主要是讓賣家了解自身搜索詞展示量的排名和份額占比，如果這一數(shù)據(jù)較低意味著廣告設(shè)置上還有優(yōu)化空間，賣家可以針對(duì)現(xiàn)有的廣告活動(dòng)優(yōu)化并加大力度投放；如果這一數(shù)據(jù)較高但曝光卻依舊很小，便意味著自身產(chǎn)品在日本站點(diǎn)的體量相對(duì)較小；
• 商機(jī)探測(cè)器來(lái)查看關(guān)鍵詞的搜索量：賣家可以在細(xì)分市場(chǎng)中特定期間搜索詞搜索量，從關(guān)鍵詞過(guò)去90天以及過(guò)去360天的的搜索量來(lái)判斷關(guān)鍵詞在過(guò)去一年的表現(xiàn)，從搜索量趨勢(shì)中得出是否要繼續(xù)使用該關(guān)鍵詞的結(jié)論；
• 亞馬遜品牌分析（ABA)-亞馬遜熱門搜索詞報(bào)告“搜索量”：賣家可以依據(jù)搜索量排序找到最適合投資的關(guān)鍵詞，在原經(jīng)驗(yàn)站點(diǎn)與日本站分別輸入與產(chǎn)品相關(guān)的搜索詞，看相關(guān)搜索詞的搜索頻率排名，搜索頻率排名數(shù)字越小代表排名越靠前。

值得注意的是，在不同時(shí)間點(diǎn)消費(fèi)者的需求也會(huì)有所變化，這時(shí)賣家也要適當(dāng)調(diào)整自己的關(guān)鍵詞，才能讓廣告效果翻倍。以床上用品賣家為例，已知日本屬于亞熱帶季風(fēng)氣候和溫帶海洋性氣候交錯(cuò)的地帶，因此8、9月正是炎熱潮濕的時(shí)候，日本民眾對(duì)防暑降溫產(chǎn)品、雨具等都有著廣泛需求。這時(shí)賣家在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，可以結(jié)合消費(fèi)者的需求出發(fā)，選擇“防潮防腐”“觸感柔軟”“防霉防螨”“涼爽”“透氣”等關(guān)鍵詞，更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

此外，想進(jìn)一步提升銷量的話，使用多種廣告工具形成組合拳打法也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。根據(jù)亞馬遜研究，與僅使用商品推廣的廣告主相比，結(jié)合使用品牌推廣和商品推廣的廣告主所獲得的廣告投資回報(bào)率（ROAS）提升了31%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜研究數(shù)據(jù)，全球，2022年1月1日-9月20日）

因此賣家可以同時(shí)使用商品推廣廣告和品牌推廣，以及品牌推廣視頻廣告，通過(guò)商品投放、ASIN投放、目標(biāo)受眾投放或人群投放等方式，獲得站點(diǎn)中更多關(guān)聯(lián)流量。

運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需時(shí)時(shí)調(diào)整優(yōu)化

根據(jù)不同情況總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

一般來(lái)說(shuō)，在推出新品的初期，很多賣家都不確定哪個(gè)關(guān)鍵詞能帶來(lái)更好的廣告效果，因此大多情況下會(huì)采用自動(dòng)投放，把出價(jià)調(diào)低進(jìn)行一個(gè)高效詞匯的篩選。而在自動(dòng)投放一段時(shí)間后，建議賣家在后臺(tái)下載報(bào)告，總結(jié)哪個(gè)關(guān)鍵詞熱度高，哪個(gè)關(guān)鍵詞可以給產(chǎn)品帶來(lái)流量，然后開啟手動(dòng)投放。

有道是此之破縷彼之錦衣，甲之砒霜乙之蜜糖。有關(guān)鍵詞雖然足夠熱門，流量也很大，但卻不一定完全適配于自身的商品，這時(shí)賣家就需要通過(guò)手動(dòng)投放，篩選出更適合自己的關(guān)鍵詞。在開啟手動(dòng)投放后，賣家可以通過(guò)五步優(yōu)化法關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，包括：

• 將自動(dòng)廣告中出單或點(diǎn)擊率高的客戶搜索詞，作為新關(guān)鍵詞進(jìn)行手動(dòng)投放；
• 在手動(dòng)投放中進(jìn)行“具體問(wèn)題具體分析”的關(guān)鍵詞設(shè)置；
• 根據(jù)不同的廣告目標(biāo)選擇不同的匹配方式；
• 根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整競(jìng)價(jià)，善用否定投放；
• 利用搜索詞展示量份額報(bào)告和搜索詞報(bào)告。

而除了常見(jiàn)的關(guān)鍵詞，還要考慮使用一些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞對(duì)亞馬遜銷售來(lái)說(shuō)十分重要，在后期甚至很有可能會(huì)是帶來(lái)流量的主力。相較之下，長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)度最高，轉(zhuǎn)化率也最好，因?yàn)楦唧w、更詳細(xì)的關(guān)鍵詞短語(yǔ)，通常能夠吸引到更有意向購(gòu)買的用戶。更重要的是，它的每次點(diǎn)擊費(fèi)用較低，很適合“長(zhǎng)期持有”。

此外，俗話常說(shuō)取其精華，棄其糟粕。在關(guān)鍵詞的選擇時(shí)也是一樣的，除了優(yōu)化現(xiàn)有的關(guān)鍵詞，那些無(wú)效的關(guān)鍵詞也要及時(shí)舍棄，避免浪費(fèi)廣告預(yù)算。賣家可以使用亞馬遜后臺(tái)的“營(yíng)銷”“負(fù)面關(guān)鍵詞”功能，添加想要排除的關(guān)鍵詞，阻止自己的廣告出現(xiàn)在這些關(guān)鍵詞。

總的來(lái)說(shuō)，亞馬遜廣告關(guān)鍵詞優(yōu)化是重要的、長(zhǎng)期的工作，特別是在不同站點(diǎn)，賣家在選擇時(shí)更需要綜合考慮產(chǎn)品定位、目標(biāo)受眾和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，選擇在當(dāng)下最合適的關(guān)鍵詞讓自己的商品快速脫穎而出。此外，亞馬遜廣告數(shù)據(jù)也不是一成不變的，賣家需要定期監(jiān)控和分析廣告數(shù)據(jù)，根據(jù)市場(chǎng)變化和用戶需求，來(lái)調(diào)整和優(yōu)化自己的廣告關(guān)鍵詞。