離拼多多、抖音自建物流還有多遠(yuǎn)

抖音電商正一路狂飆。過(guò)去一年時(shí)間，抖音電商的GMV漲幅超過(guò)80%，電商直播日均場(chǎng)觀達(dá)到29億次，總計(jì)銷售了300億件商品。

但沒有一件商品，通過(guò)抖音的自營(yíng)物流送到消費(fèi)者手中。這家增速驚人的電商玩家，贏下了內(nèi)容賽道的短期勝利，分走了本地生活的蛋糕，但還沒來(lái)得及在物流行業(yè)建設(shè)其自己的產(chǎn)業(yè)。

縱觀幾大主流電商平臺(tái)，論低價(jià)能力拼多多首屈一指，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、算法推薦到招商規(guī)則，所有能力都圍繞著低價(jià)做文章。

而抖音以直播電商切入賽道時(shí)，確實(shí)帶來(lái)了新鮮的玩法和擁躉的熱捧，在電商環(huán)境整體增長(zhǎng)見頂?shù)拇蟊尘爸心鎰?shì)增長(zhǎng)。這些更多是流量充沛時(shí)屬于弄潮兒們的神話。隨著入局抖音電商的主播、商家日漸增多，再龐大的流量池也有捉襟見肘的一天。

抖音的方式是向貓狗看齊。天貓、京東代表了中國(guó)電商過(guò)去最成功的B2C模式，向上籠絡(luò)了品牌商家打造出全品類的貨架商城，向下吸引了數(shù)億電商人口并極力滿足不同需求。圍繞人找貨的搜索邏輯，建設(shè)起電商最直接的樣貌。

（圖源：抖音APP）

抖音開始發(fā)力貨架電商。按照今年5月披露的數(shù)據(jù)， 這在抖音內(nèi)容的流量池之外，新開辟出一個(gè)電商入口。不再仰賴內(nèi)容場(chǎng)景的輸血，抖音自建一個(gè)傳統(tǒng)貨架電商行為的消費(fèi)場(chǎng)景，以滿足用戶搜索行為背后的強(qiáng)需求。

走到這一步，也意味著抖音電商需要與阿里京東貼身肉搏。

物流一直是抖音電商的短板。從最初丟件、物流狀態(tài)長(zhǎng)時(shí)間不更新、時(shí)效性差等狀況頻發(fā)，到抖音“音需達(dá)”接入三通一達(dá)和順豐京東，抖音已經(jīng)在最短的時(shí)間里補(bǔ)上了幾年的功課。

到抖音這樣的新玩家，與老玩家們二十年積累硬碰硬，仍須補(bǔ)修內(nèi)功。7月中旬，抖音電商新增“順豐包郵”打標(biāo)功能。抖音平臺(tái)商家在抖店訂購(gòu)“順豐包郵”服務(wù)后，商品詳情頁(yè)、提單頁(yè)上將會(huì)顯示“順豐包郵”標(biāo)簽。

從目前的情況來(lái)看，抖音與各家快遞企業(yè)的合作還算相當(dāng)愉快：抖音能夠向快遞企業(yè)投喂海量訂單，并通過(guò)選擇不同的合作伙伴滿足不同訂單的時(shí)效性需求，而產(chǎn)能過(guò)剩的各大快遞企業(yè)也非常鐘意這位新崛起的金主。

尤其是順豐這樣過(guò)去在電商件領(lǐng)域混得不盡如意的玩家，京東域內(nèi)的訂單有著京東物流近水樓臺(tái)先得月，阿里入股三通一達(dá)后關(guān)系日漸緊密，這樣 好不容易崛起一個(gè)電商第三極拼多多，卻走的下沉路線，客單價(jià)難以負(fù)荷順豐的物流成本。

而抖音電商放開的口子，恰好對(duì)接到了順豐急于釋放的產(chǎn)能。事實(shí)上，隨著今年三季度順豐鄂州機(jī)場(chǎng)投入使用，更多高端空運(yùn)運(yùn)力有望釋放。但考慮到國(guó)內(nèi)電商和物流行業(yè)共同的增長(zhǎng)瓶頸，這部釋出的產(chǎn)能能否找到合適的需求承接，還存在一定的未知數(shù)。目前來(lái)看，增長(zhǎng)依然穩(wěn)健的抖音電商，能夠成為順豐未來(lái)一段時(shí)間最好的合作伙伴。另有消息稱目前抖音電商的退件上門取件，優(yōu)選順豐。

（圖源:豐彩翼翼）

順豐再加上三通一達(dá)、中國(guó)郵政和京東物流，抖音電商能夠憑借外部物流能力，支撐起足夠的增長(zhǎng)空間。

只是面對(duì)當(dāng)前電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，單純依靠外部能力滿足物流履約環(huán)節(jié)，或許仍然不夠。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極其寬廣的護(hù)城河，正在組成更全面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。京東自建物流，一路來(lái)收購(gòu)了達(dá)達(dá)、德邦，將物流能力打造成其自營(yíng)電商的一張名片。菜鳥在最近宣布自營(yíng)，打通全域數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和最后一公里配送的阻隔。

其層出不窮的半日達(dá)、次日達(dá)、送貨上門等服務(wù)保障，就是履約能力的絕佳表現(xiàn)。與此同時(shí)，京東物流和菜鳥能夠?qū)⑾嚓P(guān)能力賦能給平臺(tái)商家，從備貨、分部倉(cāng)儲(chǔ)到大促節(jié)點(diǎn)的規(guī)劃，以更全面的數(shù)字化能力提供專業(yè)輔助。

這是外部物流平臺(tái)難以企及的能力。從技術(shù)上，順豐等玩家有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)儲(chǔ)備，但沒有哪個(gè)電商平臺(tái)愿意將核心用戶數(shù)據(jù)與物流合作伙伴分享。雙方各自持有一半的鑰匙，都難以獨(dú)自打開更深層的增量空間。目前抖音推出了自己的電子面單，并通過(guò)物流數(shù)據(jù)能力，能夠幫助商家優(yōu)化供應(yīng)鏈，甚至在貨品等方面形成指導(dǎo)，從而降本增效，不斷縮短商品支付到交付的距離。但歸根結(jié)底，自建物流，才是提升履約服務(wù)能力和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的關(guān)鍵。

從這個(gè)層面看，電商平臺(tái)開始發(fā)展自建物流，只是時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題。

以崛起較晚的拼多多為例，囿于下沉路線和低客單價(jià)，拼多多難以在短時(shí)間內(nèi)自己組織起一個(gè)龐大的物流體系滿足自身所需，但同步崛起的極兔承接了部分需求，并通過(guò)三通一達(dá)的基礎(chǔ)建設(shè)實(shí)現(xiàn)大樹底下好乘涼。

而在末端配送層面，拼多多從未放棄過(guò)野心，以多多驛站為代表的快遞代收站點(diǎn)早已遍地開花，在一二線城市全面不開。去年5月底，多多驛站的收件量達(dá)到了日均3000萬(wàn)單，四個(gè)月時(shí)間走完了菜鳥驛站7年的路程。

此外，極兔速遞在今年6月開設(shè)了“極兔鄰里”的末端驛站業(yè)務(wù)，提供驛站服務(wù)、驛站共配和快遞柜三種服務(wù)。這被視作在為拼多多補(bǔ)足快遞末端能力。

（圖源：極兔鄰里官網(wǎng)）

拼多多會(huì)不會(huì)從驛站端進(jìn)一步向上探索？答案不言而喻。

抖音電商也正在從過(guò)去的標(biāo)簽中掙脫出來(lái)，主播們不再?gòu)?qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)，白牌電商不再是抖音電商的銷售主力，而它重點(diǎn)發(fā)力的貨架電商領(lǐng)域，過(guò)去一年的增長(zhǎng)格外喜人：抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，來(lái)自搜索的GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV占比超30%。興趣和貨架一肩挑，再搭配更可控的物流能力，意味著一個(gè)足夠巨大的想象空間。

回顧國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)發(fā)展史，可以說(shuō)每一次行業(yè)巨變，都是電商側(cè)的蝴蝶最先扇動(dòng)翅膀。從阿里系電商件喂飽了桐廬幫的四通一達(dá)，到 如今菜鳥一方面準(zhǔn)備獨(dú)立上市，一方面下場(chǎng)自營(yíng)，已經(jīng)充分?jǐn)噭?dòng)了行業(yè)風(fēng)云。未來(lái)三通一達(dá)何去何從，準(zhǔn)備赴港上市的極兔和打算二次上市的順豐又各有各的算盤。

抖音絕對(duì)不缺乏自建物流的雄心。從它海外的電商業(yè)務(wù)就可見一斑，Tik Tok電商正在多國(guó)鋪開，并普遍從過(guò)去的第三方賣家平臺(tái)模式改弦更張，全力打造全托管的跨境電商平臺(tái)。全托管則意味著更重的業(yè)務(wù)模式，往往需要自建倉(cāng)儲(chǔ)、甚至自建物流網(wǎng)絡(luò)。抖音在海外的布局模式證明，它對(duì)于更重的資產(chǎn)模式并不忌諱，能夠立穩(wěn)業(yè)務(wù)、贏下市場(chǎng)才是核心目的。

各家為上市紛紛圈地畫餅，整合資源講新故事。最直觀的一例，就是順豐將旗下豐網(wǎng)賣給了極兔，實(shí)現(xiàn)資源置換的雙贏。行業(yè)資源將進(jìn)一步整合，過(guò)程中自然會(huì)有機(jī)會(huì)釋放：或許有掉隊(duì)的快遞巨頭待價(jià)而沽，或許有誰(shuí)家打算出清過(guò)剩產(chǎn)能......

電商平臺(tái)入局物流行業(yè)有兩種方式較為主流，要么“自建+并購(gòu)”，要么“自建+整合”，即部分自建，部分與第三方合作。在物流市場(chǎng)整體趨于飽和的大環(huán)境下，抖音全盤自建物流的時(shí)機(jī)難以成熟，并購(gòu)等方案將是更優(yōu)解。而隨著抖音自營(yíng)超市等業(yè)務(wù)開始全面鋪開，在一二線城市搭建倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)等做法，或許也將提上日程。阿里的菜鳥從搭建平臺(tái)到最后親自下場(chǎng)做自營(yíng)配送用了10年時(shí)間，抖音的物流野心也需要以5年10年為時(shí)間尺度規(guī)劃。

菜鳥和順豐們?cè)谏鲜新吠旧掀鹞?，博得滿堂關(guān)注的同時(shí)，拼多多和抖音這樣有資金有訂單的玩家，也來(lái)到了向牌桌下注的好時(shí)機(jī)。

?