全渠道GMV一躍增至近10億，滿小飽如何打造國民品牌進(jìn)階之路？

隨著人們生活節(jié)奏的加快和新一代消費(fèi)群體的不斷壯大，方便速食始終保持良好的增長勢頭。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，方便速食行業(yè)規(guī)模近3000億，其中輕烹賽道市場規(guī)模大約230億，預(yù)計到2025年會增長到440億。在如此龐大的市場中，一家主打肥汁米線的品牌——滿小飽，不僅成功打造了一個細(xì)分賽道，更創(chuàng)造出了一條神奇增長曲線。

在滿小飽之前，肥汁米線這個產(chǎn)品概念在市場上的提及率寥寥無幾，但僅僅兩年，肥汁米線整體品類已經(jīng)長成約20億元體量，而據(jù)歐睿一項市場調(diào)研顯示，滿小飽在肥汁米線品類占據(jù)84%的市場份額。

亮眼成績背后，是滿小飽穩(wěn)健的運(yùn)營策略與對全渠道布局的掌控能力，滿小飽CEO曾程接受媒體采訪時表示，“剛開始任何一款新品，都有小的冷啟動期，是精益創(chuàng)業(yè)的 MVP階段。即使現(xiàn)在，滿小飽也不著急去做所謂新的大單品，而是要把肥汁米線這個品類做大做強(qiáng)，進(jìn)行品類擴(kuò)容?！?/span>

用“產(chǎn)品好”的必然性，去抓“渠道妙”的偶然性

一個品牌走紅非常容易，但想要從現(xiàn)象級走向長虹賽道卻異常艱難，這其中既需要對目標(biāo)用戶有深度洞察，還需要對營銷場景和渠道的理性思考。

滿小飽在2020年成立之初就瞄準(zhǔn)一人食核心場景，滿小飽團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)18-24歲、25-35歲年輕群體對方便一餐的需求非常大。此前，肥汁米線不管是小紅書、抖音，包括電商平臺，整體的搜索量幾乎是沒有的，滿小飽用一個新的口味，創(chuàng)立了一個米線的細(xì)分賽道，它既有激酸、激辣的特點(diǎn)，且好吃、方便、不貴。

在賽道單品的選擇上，滿小飽并不是盲目選擇種子選手，而是通過幾個核心指標(biāo)判斷產(chǎn)品的消費(fèi)潛力。據(jù)曾程介紹，首要指標(biāo)是前期廣宣的爆文率，能夠傳播出去的東西才具備生命力。其次，轉(zhuǎn)化率、好評率、NPS推薦值以及復(fù)購率也是重要的考量因素。據(jù)了解，滿小飽第一波在小紅書的seeding，爆文率能達(dá)到80%，貨架電商整體轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，可追溯的復(fù)購率能夠達(dá)到35%，在0-1階段，滿小飽率先在小紅書和天貓平臺打出品銷閉環(huán)。

此外，為了持續(xù)拉進(jìn)與年輕用戶的距離并擴(kuò)圈拉新，滿小飽開啟了針對目標(biāo)人群的影視投放，先后在大熱動畫《中國奇譚》，熱播劇《去有風(fēng)的地方》、《長月燼明》和《玉骨遙》中進(jìn)行了趣味廣告植入，面向更深更廣的用戶群體，產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌印象，讓品牌國民知曉度再度攀升。

現(xiàn)在的社交媒體平臺，很容易以達(dá)人對產(chǎn)品“新、奇、特”的背書，去轉(zhuǎn)化第一波顧客，但往往走不長久。在曾程看來，“任何一個平臺不僅要去關(guān)注變化，更應(yīng)該關(guān)注不變的是什么——是社會化、城市化進(jìn)程，以及消費(fèi)者的心智賬戶。此外，先得有‘產(chǎn)品好’的必然性之后，再懂得去抓‘渠道妙’的偶然性，才能更快速跑出來?！?/span>

差異化運(yùn)營策略，成就“PSD小霸王”

作為全渠道品牌，滿小飽在線上電商渠道實現(xiàn)快速增長后，又在線下零售渠道持續(xù)發(fā)力。

截至2022年底，啟動僅半年時間，滿小飽線下業(yè)務(wù)就長成近1.5億元體量，最高單月GMV突破5000萬。到今年5月為止，滿小飽的足跡已點(diǎn)亮全國27個省份，全面覆蓋商超、零食、便利店、新零售等渠道，入駐6萬+終端網(wǎng)點(diǎn)。目前，滿小飽基本完成對TOP100商超便利渠道的覆蓋。

“我們第一波合作的經(jīng)銷商，到現(xiàn)在的存活率幾乎是100%，在經(jīng)銷商口中被戲稱為‘PSD小霸王’?！痹瘫硎?，之所以能夠做到超高的PSD，是因為整個公司團(tuán)隊層面會去做用戶調(diào)研，如案頭調(diào)研、用戶簡易訪談、贏家法則，并進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，去分析意外的成功和失敗。在公司層面，還會沉淀出方法論、共同語言和作業(yè)方式。在與經(jīng)銷商的合作過程中，滿小飽也有自己的思考，會詢問經(jīng)銷商“顧客是誰，需要什么”，真正讓經(jīng)銷商深入到一線去觀察時，他們發(fā)現(xiàn)可以做的事情非常多。

對于接下來如何繼續(xù)擴(kuò)大線下市場，曾程指出，現(xiàn)階段滿小飽整個線下渠道的選擇，其實是在選擇原點(diǎn)顧客、有效渠道。關(guān)注網(wǎng)點(diǎn)數(shù)是有意義，但只關(guān)注這個指標(biāo)過于單薄。不同的城市線下零售業(yè)態(tài)差異非常大，因此在不同區(qū)域，滿小飽的渠道策略會有所不同。滿小飽會在標(biāo)桿城市、重點(diǎn)城市進(jìn)行用戶訪談，來確定下一步擴(kuò)展、深耕的渠道。

“體量不是用錢換來的，我們從一開始就用內(nèi)容去撬動轉(zhuǎn)化，而不是通過大規(guī)模的買量，甚至低價去換取顧客數(shù)?！痹陶J(rèn)為，不管如何調(diào)整，用戶體驗一定得是好的，生意永遠(yuǎn)做的是復(fù)購，拉新是讓更多人去復(fù)購，這也是她所理解的拉新，而不是說池子里換水。