直播帶貨的持續(xù)火爆，讓帶貨主播成為當(dāng)下的熱門職業(yè)，無(wú)數(shù)人涌入直播賽道淘金。在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，哪種主播最受消費(fèi)者歡迎呢？

在本月的一場(chǎng)行業(yè)會(huì)議上，淘寶直播團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人元戈透露，有三種賬號(hào)類型在站內(nèi)的表現(xiàn)非常好：一是擁有鮮明人設(shè)的主播，二是擁有粉絲基礎(chǔ)、具有一定影響力的主播，三是私域運(yùn)營(yíng)能力比較強(qiáng)的主播。

那么，為什么這三類主播能脫穎而出？背后又有哪些門道？

一、人設(shè)鮮明，直播先贏

人設(shè)，即人物的設(shè)定，在直播的語(yǔ)境中可以理解為主播的“標(biāo)簽”。

在日常生活中，人人都很反感被別人“貼標(biāo)簽”，會(huì)覺得這是一種偏見甚至是詆毀。但在直播帶貨行業(yè)，被貼標(biāo)簽反而是一件好事，沒有標(biāo)簽反而容易石沉大海。

可能有人會(huì)問，主播又不是商品和小說人物，為什么需要標(biāo)簽和人設(shè)呢？

這是因?yàn)?，虛擬世界中對(duì)一個(gè)人的認(rèn)知是有限的，大部分情況下我們只能通過聲音和畫面去了解一個(gè)人，有時(shí)候甚至僅憑道聽途說就對(duì)人下了定義，而不像現(xiàn)實(shí)中那樣，可以通過具體的接觸和相處來(lái)了解一個(gè)立體的人。

更何況，在一寸流量一寸金的互聯(lián)網(wǎng)，觀眾并沒有太多的時(shí)間去認(rèn)知一個(gè)人，因此認(rèn)知門檻越低，越容易被記住。而人設(shè)，就是為了降低認(rèn)知門檻存在的。

上個(gè)月落幕的淘寶直播《中國(guó)新主播》節(jié)目中，誕生了11位帶貨新星。一眼望去，幾乎每一位都有鮮明的人設(shè)。

（圖源：淘寶新主播）

比如專業(yè)造型師小P老師Perry，在直播中持續(xù)輸出專業(yè)的美妝和護(hù)膚內(nèi)容，推出護(hù)膚專場(chǎng)、法令紋課堂、川字紋課堂，成功塑造了“造型老師”的人設(shè)，能夠天然地為美妝護(hù)膚產(chǎn)品受眾增添幾分好感。

又比如主播“牧民大姐都拉”，在她的直播間里，有低頭吃草的牛羊、放牧的草原大叔、被陽(yáng)光渲染得深淺不一的草地，興之所至，她還會(huì)高歌一首蒙古族歌曲。她的人設(shè)，就是真實(shí)的自己，真實(shí)的草原牧民。

的確，人設(shè)可以適當(dāng)夸張，但不能與真實(shí)的自己過于背離。越真實(shí)越自然，就越容易建立消費(fèi)者的信任，擴(kuò)大基本盤。反之，如果無(wú)中生有強(qiáng)行凹人設(shè)，或是樹立與本性不符的人設(shè)，便很容易“翻車”從而一蹶不振，或是無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持。

當(dāng)然，不只是淘寶，所有直播平臺(tái)都是講究人設(shè)的。比如抖音爆火的“瘋狂小楊哥”，直接把“瘋狂”的人設(shè)放在了名稱里，給人耳目一新的感覺。

樹立一個(gè)特色鮮明的人設(shè)，主播便贏在了起跑線上。

二、流量?jī)?yōu)勢(shì)，一力降十會(huì)

與人設(shè)相比，流量的邏輯就更為簡(jiǎn)單。人設(shè)好的主播銷售額不一定會(huì)高，但流量大的主播銷售額基本不會(huì)低。

流量，是直播間的底層邏輯，本質(zhì)上主播樹立人設(shè)終究是為了更好地吸引流量，增長(zhǎng)粉絲。所以擁有一定影響力和粉絲基礎(chǔ)的主播，帶貨將更為簡(jiǎn)單。

從去年雙11開始，淘寶直播大力引入名人明星直播帶貨，羅永浩、東方甄選、TVB相繼入淘，他們的經(jīng)歷充分說明了流量的重要性。

羅永浩最初步入直播行業(yè)是在2020年4月，在此之前他對(duì)直播電商一無(wú)所知，但很快他便成為了抖音的帶貨一哥。由此可見，在絕對(duì)的流量面前，專業(yè)性可以說是無(wú)足輕重，畢竟在他人盡皆知的名氣面前，哪怕100個(gè)圍觀群眾里有一個(gè)下單也足夠了。

東方甄選同樣也是“自帶粉絲”的直播間，只不過最初主要是俞敏洪個(gè)人的粉絲，并不完全是直播帶貨的目標(biāo)受眾。但東方甄選在具有知名度的基礎(chǔ)上，通過知識(shí)帶貨巧妙地將課程受眾轉(zhuǎn)化為了貨品受眾，可見粉絲數(shù)量越龐大，操作空間也就越大。

TVB的例子則更加典型。很多TVB的藝人一開始連普通話都說不好，“專業(yè)能力”可以說不如很多小主播。但靠著知名度和藝人身份，他們依舊把直播帶貨做起來(lái)了，首播就有4000萬(wàn)的GMV。

（圖源：淘寶直播）

為什么這些名人做直播如此簡(jiǎn)單？因?yàn)橹鞑ビ幸豁?xiàng)很重要的功能：為產(chǎn)品背書。名氣越大，就越容易使人信任，畢竟相信權(quán)威是人的本能。

此外，粉絲經(jīng)濟(jì)也相當(dāng)重要。很多消費(fèi)者購(gòu)買一件產(chǎn)品并不是本身需要，可能僅僅只是因?yàn)樗麄兊摹芭枷瘛蓖扑]了這款產(chǎn)品，由此保證了產(chǎn)品銷量的下限，至少不會(huì)太難看。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾在節(jié)目中透露，2020年，中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入了直播間?；蛟S接下來(lái)的淘寶直播，自帶流量的明星將占據(jù)重要的生態(tài)位。

三、公域吸粉，私域固粉

私域運(yùn)營(yíng)解釋起來(lái)比較麻煩，我們不妨以淘寶頭部主播烈兒寶貝為例，看看她是怎么做私域運(yùn)營(yíng)的。

首先要注意的是，私域運(yùn)營(yíng)是錦上添花而非雪中送炭，要求主播本身有一定的粉絲和流量基礎(chǔ)，從零開始是做不了私域的。

烈兒寶貝在淘寶直播建立起一定的名氣后，將粉絲引導(dǎo)進(jìn)微信私域，做進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)。

作為內(nèi)容渠道，烈兒寶貝的公眾號(hào)和小程序“烈兒寶藏局”每天下午都會(huì)發(fā)布當(dāng)晚最新的直播預(yù)告，單條推文閱讀量在2萬(wàn)左右。推文涉及產(chǎn)品清單、秒殺價(jià)格、直播入口引導(dǎo)、福利放送等內(nèi)容。在重要節(jié)日前還會(huì)進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱，發(fā)布產(chǎn)品劇透。

（圖源：公眾號(hào)截圖）

通過持續(xù)有規(guī)律的更新，可以引導(dǎo)粉絲養(yǎng)成關(guān)注公眾號(hào)、查看推文的習(xí)慣，不僅有助于穩(wěn)定現(xiàn)階段直播間的流量，也為未來(lái)更多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作積攢了一波受眾群。

另外，烈兒寶貝還推出了“心愿單”，心愿單板塊內(nèi)置了一份調(diào)研表單，用以了解粉絲們感興趣的產(chǎn)品品類、心動(dòng)單品以及改進(jìn)建議。心愿單在為粉絲們提供發(fā)聲渠道的同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也可以從收集到的信息里獲得直播間選品優(yōu)化的靈感，為公域賬號(hào)的內(nèi)容升級(jí)賦能。

可以看出，相比公域，私域粉絲天然具有高意向、高忠誠(chéng)的特點(diǎn)。直播間的流量雖然大，但是“真愛粉”往往容易被淹沒。而在私域，"真愛粉"的聲音得以被傳達(dá)、被聽到，有助于強(qiáng)化她們對(duì)主播的好感。

一句話概括就是：公域吸粉，私域固粉。

實(shí)際上，那些各大平臺(tái)的頭部主播，并不是以上三種主播的其中一種，而是三種兼具的“復(fù)合型人才”。

以李佳琦為例，他依靠“口紅一哥”的人設(shè)打出名氣，又憑借“Oh My God”等熱梗出圈，隨后建立了自己的公眾號(hào)和粉絲群，一氣呵成。

當(dāng)然，直播帶貨還有更深的門道和更詳細(xì)的細(xì)節(jié)，遠(yuǎn)非一篇文章能講完的。而真正的高手，往往更擅長(zhǎng)在實(shí)戰(zhàn)中領(lǐng)悟，無(wú)招勝有招。