跨境電商開啟全托管競爭

跨境電商正在集體擁抱全托管模式。

Temu的韓國站正式上線，今日有消息稱中東站也在規(guī)劃之中。這家背后站著拼多多的新晉跨境電商平臺，正在全世界范圍內(nèi)急速擴張。

同樣不甘示弱的還有TikTok。據(jù)稱字節(jié)跳動旗下的內(nèi)容平臺，終于要在近期在美國市場推出自己的電商業(yè)務。毫無疑問，他的直接競爭對手不只是全球電商巨頭亞馬遜，還有同為國內(nèi)跨境電商的Shien和Temu。

值得注意的是，TikTok已經(jīng)大概率更改了此前的電商策略，將不再發(fā)展第三方賣家平臺，而是全力打造一個全托管的跨境電商平臺。這是一條已經(jīng)被它的競爭對手Temu和TikTok所驗證的路徑。

相比于供應鏈能力極強的Shien和Temu，TikTok下場做電商的優(yōu)勢，就如同它在國內(nèi)孿生兄弟抖音電商一樣，首先在于流量。

（圖源：Shien）

第三方數(shù)據(jù)顯示TikTok是2022年全球下載量最多的應用軟件，Meta旗下的三款社交軟件Instagram、Facebook和WhatsApp分列第二、三、四名，而服務于TikTok的視頻剪輯工具CapCut 也躋身全球下載量前五，反映出TikTok同時作為內(nèi)容消費平臺和內(nèi)容分享平臺的強大實力。

以內(nèi)容平臺的流量賦能電商，從國內(nèi)案例來看，這條路徑已經(jīng)被抖音和快手基本走通，即便這兩家短視頻平臺曾經(jīng)嚴重缺乏電商基因，而當時國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)被阿里、京東和崛起不久的拼多多所瓜分，流量和內(nèi)容的雙重加持下，還是硬生生走出了一條興趣電商的獨特發(fā)展道路。

但類似的方法論放在全球市場，面臨著五花八門的水土不服。首先是電商購物習慣問題。無論歐美成熟市場，還是南美、東南亞等新興市場，傳統(tǒng)零售行業(yè)依然保持著根深蒂固的影響力。疫情時期的特殊情況，在一定程度上助推了線上交易的蓬勃發(fā)展，但特殊情況一經(jīng)消散，消費者過往的消費習慣迅速卷土重來：亞馬遜的零售業(yè)務在過去一年中承壓，增長幾乎停滯。

如果抱著樂觀的心態(tài)看待，會看到電商行業(yè)在全球市場的廣袤前景，其巨大的市場份額可能性足夠讓每個互聯(lián)網(wǎng)巨頭為之瘋狂。但現(xiàn)實的復雜程度，也會從理性的商業(yè)邏輯層面提醒巨頭們謹慎下注。

除了消費者的教育成本和拓展新市場的營銷成本，極其重資本的電商基礎設施建設更是對企業(yè)資金鏈和穿越周期能力的考驗：今年三季度，順豐200億投入的鄂州機場正式啟用。這個歷時6年建成的項目，是王衛(wèi)對于彼時國內(nèi)快遞物流行業(yè)的判斷，順豐要進一步持續(xù)加碼基建投入，鞏固空運優(yōu)勢，最終獨吞下利潤最高的時效件蛋糕。

然而國內(nèi)快遞行業(yè)風云瞬息萬變，當時做出決策的環(huán)境早已經(jīng)時移境遷。一方面在電商件方面，京東與菜鳥依靠分布式物流倉儲等能力，紛紛將時效卷到次日達、半日達，截走一部分原本屬于順豐空運的訂單，一方面消費者對于時效件的熱情與需求并沒有達到預期的增長。這讓鄂州機場未來的前景有些撲朔迷離。

而海外基礎設施布局的不確定性更強：京東在今年一月末宣布關閉印度尼西亞和泰國的海外電商業(yè)務。而一向走自建本地倉儲物流體系路線的京東，在過去幾年間國際化業(yè)務整體投入已經(jīng)超過100億。巨大的沉沒成本，對于國內(nèi)強調(diào)降本增效的頭部企業(yè)來說，同樣是不可承受之重。對于電商巨頭們來說，燒錢并不可怕，可怕的是燒錢之后看不到業(yè)績增長。

（圖源：京東物流）

一方面考慮到前期的巨大投入，一方面需要持續(xù)講出新的增長故事，京東并沒有放棄自己的出海夢想，雖然收縮了東南亞的電商業(yè)務，但仍在物流供應鏈等層面堅守機會。

針對海外業(yè)務收縮，京東方面曾公開回應稱，“始終堅定以供應鏈為基礎的核心戰(zhàn)略，將供應鏈基礎設施作為國際化的支點，為了進一步聚焦京東在全球供應鏈基礎設施和數(shù)字能力的建設，將集中資源投入到包括東南亞在內(nèi)的跨境供應鏈基礎設施?！?/p>

但考慮到電商與物流相輔相成的關系，競爭對手阿里在電商出海與物流出海的雙重布局，京東在東南亞電商的收縮決策，確實深度反映了國內(nèi)電商平臺出海的巨大風險性。

不過對于TikTok這樣的玩家來說，電商嘗試是一場必要的賭博。全托管模式提供了一種輕重之間的平衡思路。平臺自建，但在供貨方面由商家全權(quán)負責，平臺只需要根據(jù)自身需求和市場反饋篩選，這就規(guī)避了純自營模式下研發(fā)、生產(chǎn)的巨大投入。而跨境電商平臺原本既定的一筆支出：物流倉儲的基礎建設，則能夠通過全托管模式實現(xiàn)更高效的利用。

這個時候全托管模式突然成為了行業(yè)主流。Temu是行業(yè)內(nèi)第一個全面擁抱全托管模式的平臺。因為它要做到極致的低價，再用低價去敲開市場大門，征服消費者。

早早布局海外電商的阿里，此前習慣于平臺模式，撮合交易并收取增值服務費用。這是阿里國內(nèi)電商模式的自然延續(xù)。但隨著情態(tài)變化，阿里的海外電商也開始朝全托管模式轉(zhuǎn)向。

（圖源：速賣通）

以速賣通為例，這家阿里旗下出海業(yè)務一直以來都是國內(nèi)電商出海的扛鼎代表，即便是Shien等新貴崛起后，業(yè)務量也基本與速賣通持平，并在去年實現(xiàn)了巨大增長。還有數(shù)據(jù)顯示，去年速賣通的包裹量是國內(nèi)快遞電商中數(shù)量最多的。

而蔣凡執(zhí)掌阿里海外業(yè)務以來，全托管模式被重新啟用，這也是速賣通能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務躍進的重要原因。有消息稱今年速賣通的目標是在年底將日單量做到100萬。至此國內(nèi)跨境電商四小龍，都把寶壓在了全托管模式上。

許多賣家此前擔憂全托管模式下，商品會被平臺強勢壓價，但隨著規(guī)模效應逐漸顯露，類似的擔憂并沒有成為常態(tài)，反而在平臺托管下迎來了銷量新高。此外，由于不需要商家自行負責投放、運營環(huán)節(jié)，節(jié)約了大量成本，不少商家的經(jīng)營利潤有所提升。尤其是工廠型賣家，在這場行業(yè)轉(zhuǎn)向中吃到了最大的紅利。他們能夠以工廠規(guī)模的出貨量和更強的產(chǎn)品管控能力，向平臺持續(xù)供應價格低廉、質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品，從而獲得平臺助推，拿到穩(wěn)定銷量。

但也有一部分商家并不適應這種轉(zhuǎn)變。全托管模式下，商家在一定程度上成為了平臺供貨商，但這種模式并沒有比之前穩(wěn)定，尤其是沒有自主工廠的賣家，由于商家在前端的自主性減弱，反饋鏈條延長，其產(chǎn)品競爭力出現(xiàn)下降。這對于習慣短平快和鋪貨模式的賣家，可謂一次重創(chuàng)。

當這項模式能夠同時惠及平臺、部分具備供貨實力的賣家和期待低價的消費者時，大勢就不會逆轉(zhuǎn)。隨著主流跨境電商們紛紛押注，各平臺出海模式增重，未來圍繞供應鏈的爭奪將更加激烈。