Temu進(jìn)軍日韓，拼多多在亞洲尋找機(jī)會(huì)

在北美市場(chǎng)取得初步成功后，拼多多旗下跨境電商Temu正將目光轉(zhuǎn)回亞洲市場(chǎng)。

七月初，Temu將日本作為進(jìn)軍亞洲第一站，延續(xù)了一貫的低價(jià)策略，不僅同步遷徙了平臺(tái)賣(mài)家的店鋪與產(chǎn)品，還放出各式優(yōu)惠促銷和大額減免券。在物流履約層面，Temu選擇了日本當(dāng)?shù)氐牡谌轿锪鞣?wù)商，并針對(duì)活動(dòng)商品提供免運(yùn)費(fèi)包郵服務(wù)。

今日最新消息指出，登陸日本市場(chǎng)只是Temu亞洲擴(kuò)張策略的開(kāi)始，Temu大概率將在近期上線韓國(guó)站。

（圖源：App Store）

數(shù)據(jù)分析公司Global Data的一份研究報(bào)告預(yù)計(jì)今年日本的電商市場(chǎng)今年將增長(zhǎng)6.9%，達(dá)到1943億美元，并進(jìn)一步鞏固其作為中美英之后的全球第四大電商市場(chǎng)地位。

而緊隨其后的韓國(guó)去年電商規(guī)模超過(guò)1200億美元，位列第五。在國(guó)內(nèi)電商示范作用的輻射下，亞洲相對(duì)于零售傳統(tǒng)更穩(wěn)固的北美、歐洲市場(chǎng)，電商的人口滲透率較高，并常年保持著較高增速。

這樣的香餑餑，自然早被巨頭盯上。今年3月，速賣(mài)通在韓國(guó)訂單增長(zhǎng)率達(dá)到三位數(shù)，速賣(mài)通順勢(shì)宣布今年將在韓國(guó)市場(chǎng)中的營(yíng)銷、物流流通等領(lǐng)域投資1000億韓元。

福布斯統(tǒng)計(jì)的2022年韓國(guó)人最喜愛(ài)的APP榜單中，速賣(mài)通成功入選，成為排名前20中唯一的中國(guó)APP，這很大程度上得益于去年海外雙11速賣(mài)通在韓國(guó)開(kāi)展的百億補(bǔ)貼活動(dòng)：憑借雙11的流量加持，速賣(mài)通連續(xù)兩月成功超越了韓國(guó)本土電商平臺(tái)Coupang，在購(gòu)物類App下載量上位列第一。

類似的敘事，Temu也在同期上演過(guò)一回。憑借圣誕購(gòu)物旺季，Temu也成功壓下了亞馬遜一頭，登頂美國(guó)下載量第一。隨后超級(jí)碗千萬(wàn)美金的廣告導(dǎo)流，和首月10億美元的巨量補(bǔ)貼，進(jìn)一步鞏固了Temu勢(shì)不可擋的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

（圖源：Temu）

但相比于拼多多系以大張旗鼓的燒錢(qián)換市場(chǎng)，阿里出海的方式更加沉穩(wěn)。4年前速賣(mài)通開(kāi)始在韓國(guó)布局基建，并在本地支付、山東優(yōu)選倉(cāng)、送貨時(shí)效等方面做足了基礎(chǔ)建設(shè)。

只是無(wú)論路徑如何，同為國(guó)內(nèi)跨境電商，同在一個(gè)韓國(guó)市場(chǎng)，一旦Temu正式上線韓國(guó)站，與速賣(mài)通必有一戰(zhàn)。

市場(chǎng)容量上限暫時(shí)不是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

近期Temu與Shein的官司炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。起因正是兩家日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在消費(fèi)者端，這種競(jìng)爭(zhēng)反映為追求更低的價(jià)格、更高的曝光，而在消費(fèi)者不易感知的上游，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

因?yàn)榭缇畴娚唐脚_(tái)本身基本不生產(chǎn)商品，他們仰賴供應(yīng)商和第三方商家的產(chǎn)品豐富自己的貨架。Temu針對(duì)Shein的訴狀，核心要點(diǎn)就是對(duì)方“利用市場(chǎng)支配力量強(qiáng)迫服裝廠商與之簽訂獨(dú)家協(xié)議，阻止他們與Temu合作”。

華南高度成熟的服裝供應(yīng)鏈?zhǔn)荢hein這些年成功的根本要訣。此前的商業(yè)敘事中大多強(qiáng)調(diào)新時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、低廉的價(jià)格和Shein在鏈路反饋上的快速性：設(shè)計(jì)到交貨最快只需要兩小時(shí)，小批量測(cè)試打造爆款，一周上線數(shù)萬(wàn)種SKU.....這樣短平快的打法，讓自詡快時(shí)尚的ZARA們相形見(jiàn)絀。

如果再追問(wèn)一句，為什么Shein能夠做到這樣迅速兇猛的打法？除了商業(yè)路徑設(shè)計(jì)，更根源的答案就藏在廣州服裝產(chǎn)業(yè)鏈三十多年的積累：從技術(shù)、成本到生產(chǎn)鏈路，沒(méi)有能夠與之比擬的地區(qū)。

（圖源：Shein）

去年年中，Shein就已經(jīng)在此發(fā)展出了1000多家服裝供應(yīng)商，300多家核心供應(yīng)廠商，進(jìn)而影響全球快時(shí)尚風(fēng)向。Temu則在努力地撬Shein墻角。除了以3倍以上薪資挖走具備華南服裝供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的Shein員工，也在廣泛接觸當(dāng)?shù)胤b廠商，試圖打造自己的柔性供應(yīng)鏈。

換言之，當(dāng)合適的供貨商資源總量和產(chǎn)能相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，誰(shuí)能掌握更多供應(yīng)商資源，誰(shuí)就能在價(jià)格和貨架層面取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

跨境電商們?cè)诠?yīng)鏈層面的競(jìng)爭(zhēng)還不止于此。

過(guò)去這兩年，跨境電商跑出了速賣(mài)通、Temu、Shein和TIKTOK這出海四小龍。無(wú)一例外地，這四家都開(kāi)始擁抱全托管模式。

明面上“全托管”運(yùn)營(yíng)模式主要面向不具備電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的制造業(yè)企業(yè)，旨在幫助這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)“簡(jiǎn)單出?！?。但實(shí)際上全托管的核心在于類自營(yíng)，賣(mài)家只需要供貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)賣(mài)貨。

賣(mài)家看似省去了店鋪運(yùn)營(yíng)、售前售后服務(wù)、物理履約等一系列煩惱和成本，卻同時(shí)失去了在這些層面的自主性。當(dāng)商家只需要向平臺(tái)供貨時(shí)，它實(shí)質(zhì)上只是類自營(yíng)模式平臺(tái)的供貨商。在啟動(dòng)階段，各家給出的條件都相當(dāng)優(yōu)惠：免管理費(fèi)、免倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，但很快有商家發(fā)現(xiàn)，自己對(duì)于商品價(jià)格同樣被免去的發(fā)言權(quán)。

Temu、Shein和速賣(mài)通們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)商品定價(jià)，承擔(dān)獲客、運(yùn)營(yíng)、履約成本的同時(shí)從中賺取購(gòu)銷價(jià)差。而燒錢(qián)大戰(zhàn)時(shí)，平臺(tái)之間卷價(jià)格，就會(huì)自行下調(diào)商品價(jià)格，極大地壓縮了商家利潤(rùn)空間。更尷尬的是，低價(jià)折扣帶來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi)也催生了極高的退貨率，這讓不少跨境賣(mài)家難以為繼：跨境退貨的物流成本遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)。

最適合這一模式的賣(mài)家是工廠型賣(mài)家，只有以工廠級(jí)別的規(guī)模和產(chǎn)品管控能力，才能向平臺(tái)持續(xù)供應(yīng)價(jià)格低廉、質(zhì)量?jī)?yōu)秀的產(chǎn)品。他們也因此成為各大跨境電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的重心。

因此雖然不少國(guó)家地區(qū)的電商產(chǎn)業(yè)仍然是一片藍(lán)海，但這些國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們一去到國(guó)外，依然免不了一場(chǎng)激烈爭(zhēng)斗。蛋糕雖大，刀叉的數(shù)量卻相對(duì)固定。一旦Temu進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，具備韓國(guó)跨境電商經(jīng)驗(yàn)的商家將面臨速賣(mài)通與Temu兩家的重點(diǎn)招商。

隨著出海四小龍的海外知名度逐漸打響，獲客可能不再是這些跨境平臺(tái)們首要關(guān)心的問(wèn)題。未來(lái)它們或重心將轉(zhuǎn)移至國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈管理。

目前Temu在北美市場(chǎng)的成功，證明海外版拼多多的發(fā)展路徑已經(jīng)基本走通。

而以日韓為代表的亞洲市場(chǎng)，有一定的獨(dú)特性。因?yàn)榈乩砦恢靡蛩?，下?guó)內(nèi)電商巨頭在亞洲市場(chǎng)的開(kāi)拓存在一定地利。地理位置的遠(yuǎn)近，高度影響著跨境物流的速度與成本，這是跨境電商未來(lái)能否長(zhǎng)遠(yuǎn)、健康運(yùn)行的決定性因素。

更近的日韓，對(duì)于靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝的Temu來(lái)說(shuō)，是個(gè)不可多得的好消息。從Temu在北美拓局思路來(lái)看，卷價(jià)格依然是拼多多海外競(jìng)爭(zhēng)的主調(diào)。更低的物流成本，有利于Temu在日本和韓國(guó)開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)。

在日本，樂(lè)天、亞馬遜和雅虎三家基本主導(dǎo)了當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)，其中樂(lè)天占據(jù)市場(chǎng)份額比重最大，截至2021年用戶人數(shù)高達(dá)9850萬(wàn)，占日本總?cè)丝诘?0%。這意味著國(guó)內(nèi)跨境電商要想分走日本市場(chǎng)的蛋糕，需要直面相當(dāng)強(qiáng)大的對(duì)手，難度較大。

（圖源：速賣(mài)通）

而韓國(guó)市場(chǎng)Coupang和Naver兩家體量接近，速賣(mài)通為代表的海外玩家也展現(xiàn)出十足的競(jìng)爭(zhēng)潛力，玩家眾多，市場(chǎng)整體更加分散。這為T(mén)emu未來(lái)入局提供了絕佳場(chǎng)景。

但無(wú)論在怎樣的市場(chǎng)環(huán)境，后入局且缺乏在地優(yōu)勢(shì)的中國(guó)跨境電商玩家們，手中的王牌總歸是更低的價(jià)格。價(jià)格被壓低，則意味著競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

在國(guó)內(nèi)電商見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋?，海外增量正被各家巨頭視作第二增長(zhǎng)極。Temu如同當(dāng)年的拼多多，以低價(jià)武器橫掃市場(chǎng)。從北美到東亞，Temu的擴(kuò)張持續(xù)。還有消息指出，東南亞市場(chǎng)同樣在Temu的規(guī)劃之中。那里是Lazada的大本營(yíng)，阿里海外電商最重頭的部分。近日Lazada再度獲得了阿里巴巴高達(dá)11億元的注資。

巨頭出海，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免。

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