學山姆？東方甄選開始玩付費會員

1.東方甄選App確認三大定位

這段時間，東方甄選自有App動作頻頻，被不少業(yè)內人士視為其“出走”抖音的信號。

東方甄選App的一次改版升級以后，7月5日-7月9日，主攻文旅方向的“東方甄選看世界”矩陣號，在抖音和自有App同步開啟“甘肅行”專場直播。

不同之處在于，抖音直播間上架的商品以高客單價的酒旅套餐為主，App直播間則集中于當?shù)靥禺a(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品等等。

而且令人有些意外的是，App直播最高同時在線人數(shù)也能達到上萬人，可見東方甄選的私域流量沉淀已經(jīng)做出了一些成績。

（截自東方甄選App）

再聯(lián)想到俞敏洪曾經(jīng)說過：“基于外部平臺建立起來的熱鬧商業(yè)模式，有很強的脆弱性?！蓖饨缂娂姴聹y東方甄選打算出走抖音、自立門戶。

在傳聞愈演愈烈之際，俞敏洪也首次出面回應：“東方甄選和抖音平臺是互相成就的關系，創(chuàng)建自己的平臺，是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀?！?/p>

雖然進行了澄清，但此后的東方甄選App還是毫不掩飾擴張的野心。比如7月12日東方甄選首次開啟獨立直播、7月17日的黑龍江專場進行了首次外景獨播……

外景獨播首日，App直播間最高在線4.6萬人，且東方甄選App當日下載量超過山姆，進入蘋果商店購物應用排行榜前十。

對此，俞敏洪在直播中依舊回應稱，這只是個試演，想看看獨播是什么效果。

直到7月19日的一場直播中，東方甄選CEO孫東旭首次透露了App的定位及發(fā)展方向：一是做甄選好物平臺；二是通過獨立APP不斷給用戶提供差異化的服務，以后東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內容，讀萬卷書，行萬里路。

不難看出，第三個定位符合東方甄選的內核，也是未來東方甄選App做好內容、保證用戶活躍的關鍵。

而前兩個定位，總結來說就是高品質、高客單價、自有品牌、付費會員。將這幾個關鍵點串聯(lián)在一起，很容易讓人聯(lián)想起一家零售巨頭旗下的會員商店——山姆。

2.俞敏洪要搞出自己的“山姆”

早在今年年初，市面上就有傳聞稱東方甄選（新東方在線）內部一直在研究山姆、Costco等倉儲會員店案例，或將以此為主要方向。

至于原因，自然是付費會員模式能夠帶來穩(wěn)定的銷售。

以今年上半年為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，原本長居抖音帶貨榜首的東方甄選，于4月罕見跌至第二，5月回升后，6月再次跌至第三。

其它矩陣賬號“東方甄選將進酒”“東方甄選自營產(chǎn)品”等，今年以來排名也一直處于下滑趨勢。只有“東方甄選美麗生活”成功崛起，排名穩(wěn)定在12名左右，逐漸縮小和主賬號的差距。

帶貨排名的下降，可能和矩陣號、貨架分攤了直播間流量有關，但也不排除有東方甄選熱度下降的影響。

畢竟距離東方甄選爆火，已經(jīng)過去了一年多的時間。相比抖音網(wǎng)紅平均3個月的“生命周期”，東方甄選已經(jīng)展現(xiàn)出了強大的韌性。而想要進一步穩(wěn)住下滑趨勢，東方甄選也必須做出改變，比如拓寬更多業(yè)務、關注私域、提高競爭力等等。

為此，我們看到東方甄選今年還有一個明顯變化：自營商品銷售占比不斷提升。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，東方甄選抖音主賬號銷售的自營產(chǎn)品占比，已經(jīng)穩(wěn)定在了40%左右，這也基本符合孫東旭此前承諾的“自營產(chǎn)品銷售額占比不超過50%”。

（截自東方甄選抖音直播間）

東方甄選布局自營產(chǎn)品的目的，業(yè)內已經(jīng)有過諸多討論，比如獨有產(chǎn)品提高競爭力、深入源頭把握品控、沒有中間商賺差價等等。

由此來看，自營商品應該能帶給東方甄選更高的利潤，但事實卻恰恰相反。東方甄選的直播電商模式，有別于其它同行，不收坑位費，也無需給主播分成。這也意味著東方甄選能實現(xiàn)更強的議價能力，保證代銷商品的利潤。

公開數(shù)據(jù)顯示，東方甄選自營產(chǎn)品的毛利率約為25%，代銷的第三方產(chǎn)品毛利率反而達到了42.5%左右。

顯然，東方甄選在自營產(chǎn)品生產(chǎn)、質檢、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)投入不菲。同時其自營產(chǎn)品中，生鮮、農(nóng)產(chǎn)品等非標品居多，在倉儲和運輸過程中也容易產(chǎn)生損耗，增加成本。

也是因此，自營商品如今成為了東方甄選營收的支柱，卻仍需提升利潤率。在保證產(chǎn)品質量的前提下，想要實現(xiàn)這一點，一方面可以靠持續(xù)的實體投入釋放經(jīng)濟效能，另一方面就是學習山姆、Costco的付費會員了。

3. 倉儲會員店，能搬到線上嗎？

倉儲會員店的付費會員制度，除了能夠拉高客單價、篩選高凈值人群等等，在創(chuàng)收方面也有著重要作用。

比如山姆普通會員260元/年，卓越會員680元/年，其在中國地區(qū)的付費會員數(shù)量已經(jīng)超過400萬人。

即使按照260元/人的標準，山姆僅靠會員費就能在中國市場年入10億。而且有消息稱，山姆并不過分依賴商品利潤賺錢，毛利率超過14%的商品都要向董事會申報。

類似的模式，如果東方甄選能夠順利學以致用，不僅能夠提高收入，還能和目標客戶達成深度綁定，這無疑要比依靠直播流量帶來的收入穩(wěn)定得多。

在東方甄選App內可以看到，原本的積分商城顯示正在升級中，大概率就是在為即將推出的付費會員體系做準備。

（截自東方甄選App）

此前東方甄選方面表示，東方甄選APP上的“新品首發(fā)”和“好物專享”首次上線，不僅部分商品是APP專享，其售賣方式也與抖音商城不同。未來，東方甄選也將持續(xù)在自有APP打造豐富的會員體驗，預計今年8月上線新版積分商城。

再聯(lián)系到孫東旭“建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物”的說法來看，東方甄選的付費會員可能會用于會員折扣、會員限定商品等等，向高凈值人群提供更高品質的服務。

如果能夠邁出這一步，東方甄選才能算是擺脫了對外部平臺的重度依賴。

但同時也要注意的是，倉儲會員店的核心可不只是付費會員體系。東方甄選想要打造成線上版的山姆，還需要在供應鏈等環(huán)節(jié)下足功夫。

可以說，倉儲會員店本身屬于重資產(chǎn)模式，對企業(yè)的供應鏈實力、成本把控能力和自有品牌建設能力都提出了極高的要求。

就像山姆的瑞士卷、青檸汁等自有商品，不僅打響了品牌，還引來了同行的爭相效仿。前不久168元的巨型泡面桶，更是被炒到了1999元的天價，山姆打造爆款的能力一覽無遺。

反觀東方甄選，除了烤腸小有名氣以外，大部分自營產(chǎn)品還算不上“出圈”。如何在現(xiàn)有客戶之外觸達新的受眾，將成為其擴大品牌聲量的關鍵。

要知道，山姆等會員商店，都是憑借在零售行業(yè)多年的沉淀，才構成了品牌建設能力、議價能力等堅固的護城河。如今也有很多國內商超試圖復制這一模式，卻還沒有哪一個能夠成功跑通。

東方甄選將主要陣地放在線上，確實可以減輕成本端的壓力。但想要再造一個“山姆”，背后所需的投入之多，仍不是一朝一夕可以完成的事情。