新華網(wǎng)北京7月12日電（朱家齊）順應(yīng)電商行業(yè)當(dāng)下的消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，全域電商已成為各平臺(tái)最新的發(fā)展方向，全域化視角下打通內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的電商內(nèi)容生態(tài)建設(shè)對(duì)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要。在此背景下，近日由北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院主辦的“全域電商內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)(EC&MHI)研討會(huì)”在京舉辦，來自不同高校的專家學(xué)者通過現(xiàn)場(chǎng)、線上或書面方式參會(huì)發(fā)言。

會(huì)上，北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)發(fā)布《全域電商內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)（EC&MHI）報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），對(duì)包括抖音電商、京東、小紅書等28家電商平臺(tái)全域興趣電商生態(tài)建設(shè)進(jìn)行整體性分析評(píng)價(jià),其中抖音電商在真實(shí)可信相關(guān)的平臺(tái)規(guī)范準(zhǔn)則建設(shè)、價(jià)格虛假宣傳治理等方面成效顯著，并涌現(xiàn)出眾多“高品質(zhì)直播間”和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

全域電商成行業(yè)最新趨勢(shì)，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)評(píng)價(jià)邏輯需升級(jí)

北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來媒體實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主任喻國明教授介紹，當(dāng)下各電商平臺(tái)正致力于實(shí)現(xiàn)“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈路互通，積極打造“內(nèi)容電商+貨架電商”的均衡場(chǎng)景模式，跑通“種草-決策-交易-復(fù)購”的全域閉環(huán)鏈路，從而為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)和多元的全域購物體驗(yàn)。在“內(nèi)容電商”版塊，平臺(tái)注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，扶持非遺、助農(nóng)、圖書、文化等正能量主播。如2022年開始，抖音電商推出“春雨計(jì)劃”，快手推出“谷雨計(jì)劃”，微信視頻號(hào)推出“北極星計(jì)劃”，淘寶推出“新領(lǐng)航計(jì)劃”等，旨在扶持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，這些計(jì)劃為“腰部主播+垂類主播+商家自播”的生態(tài)模式創(chuàng)造有利條件。在“貨架電商”版塊，平臺(tái)通過打造具有規(guī)模效應(yīng)的“超級(jí)市場(chǎng)”和完善的商城模式，有效地吸引更多用戶，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，加強(qiáng)平臺(tái)與服務(wù)商、商家的合作關(guān)系，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。如抖音電商和快手上線“商城”入口，為服務(wù)商和商家品牌牽線搭橋，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)口碑破圈，促進(jìn)公域流量和私域流量的聯(lián)動(dòng)、轉(zhuǎn)化和留存。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院楊雅副教授代表課題組介紹，全域電商將功能性內(nèi)容、社交性內(nèi)容、貨架性內(nèi)容三大內(nèi)容子系統(tǒng)和“貨找人”、“人找貨”兩種關(guān)系構(gòu)成模式，融合到電商經(jīng)營發(fā)展框架之下。在內(nèi)容子系統(tǒng)上，以短視頻、圖文等內(nèi)容渠道為代表的功能性內(nèi)容系統(tǒng)，承擔(dān)輸出基礎(chǔ)性、功能性商品信息的角色；以直播等社交渠道為代表的社交性內(nèi)容系統(tǒng)，承擔(dān)輸出關(guān)系性、社交性商品信息的角色；以貨架商城等信息搜尋渠道為代表的貨架性內(nèi)容系統(tǒng)，承擔(dān)輸出商品信息搜索的角色，這三大系統(tǒng)在聯(lián)結(jié)組合中共同構(gòu)成電商內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。

全域電商內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)（EC&MHI）發(fā)布，抖音電商、京東、小紅書得分前三

喻國明表示，全域電商生態(tài)健康指數(shù)(EC&MHI)是在宏觀生態(tài)層面建立起來的新型電商內(nèi)容評(píng)估體系，該指數(shù)體系將不同渠道看作提供不同商業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的參與者，確定其在整體生態(tài)系統(tǒng)中的不同分工和優(yōu)勢(shì)長處。此外，該指數(shù)體系有助于回答“如何實(shí)現(xiàn)直播、短視頻、圖文和商城的標(biāo)準(zhǔn)打通”以及“如何實(shí)現(xiàn)全域流量的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)邏輯演化”這兩個(gè)問題。

《報(bào)告》從宏觀層面對(duì)以短視頻、圖文等內(nèi)容渠道為代表的功能內(nèi)容和以直播等社交渠道為代表的社交內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，采用誠信指數(shù)、安全指數(shù)對(duì)以貨架商城等信息搜尋渠道為代表的貨架內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，并從直覺層、功用層和心智層三個(gè)微觀層面對(duì)短視頻、圖文、直播、商城的電商內(nèi)容細(xì)致分析。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，抖音電商（99.4）、京東（95.85）、小紅書（95.8）、拼多多（93.95）、淘寶（93.6）位列全域電商內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)總分前5位。其中，抖音電商在內(nèi)容均衡性、活躍性等指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)秀，這得益于抖音電商春雨計(jì)劃等對(duì)商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)扶持；淘寶在內(nèi)容多樣性、活躍性指標(biāo)上表現(xiàn)突出。楊雅分析指出，在培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容方面，抖音電商上涌現(xiàn)出很多“高品質(zhì)直播間”，如一度火爆出圈的“東方甄選”、“很高興認(rèn)識(shí)你”，為用戶帶來差異化價(jià)值。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長李彪認(rèn)為，《報(bào)告》一定程度上勾勒了中國電商內(nèi)容生態(tài)的全景地圖和格局，對(duì)了解中國電商內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)展具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值與意義；未來的傳播必然是共情傳播，電商內(nèi)容從賣物的單一維度轉(zhuǎn)向?qū)ι唐放c內(nèi)容的價(jià)值認(rèn)同和情感相通。內(nèi)容生態(tài)健康是電商行業(yè)得以持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)，抖音電商等平臺(tái)在全域電商內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的示范引領(lǐng)作用不斷凸顯，對(duì)進(jìn)一步促進(jìn)電商行業(yè)內(nèi)容生態(tài)健康發(fā)展起到了積極作用。

貨架內(nèi)容建設(shè)新老平臺(tái)各具優(yōu)勢(shì)，真實(shí)可信與價(jià)格虛假宣傳治理是抓手

《報(bào)告》顯示，28家電商平臺(tái)的貨架內(nèi)容健康指數(shù)平均得分為78.21分，中位數(shù)76.5分。其中，抖音電商（99.9）、京東（97.6）、小紅書（96.3）的貨架內(nèi)容健康程度位于前三位。以抖音電商、小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為貨架內(nèi)容生態(tài)的新入局者，躋身行業(yè)發(fā)展的主力軍和新動(dòng)力。楊雅對(duì)新老平臺(tái)不同特點(diǎn)作了分析，抖音電商和小紅書的誠信指數(shù)和安全指數(shù)的領(lǐng)先得益于這兩家注重平臺(tái)的健康建設(shè)，且充分吸納了傳統(tǒng)貨架電商內(nèi)容治理經(jīng)驗(yàn)。傳統(tǒng)貨架電商（京東、淘寶、拼多多）的貨架內(nèi)容表現(xiàn)出安全度較高的特點(diǎn)，但在未來發(fā)展中，傳統(tǒng)貨架電商需提升貨架內(nèi)容的原創(chuàng)性、客觀性。

《報(bào)告》指出，商城是貨架內(nèi)容系統(tǒng)的核心，在用戶搜索和行動(dòng)等環(huán)節(jié)都處于關(guān)鍵位置，高質(zhì)量的貨架信息和界面設(shè)計(jì)體驗(yàn)是商城渠道的核心競(jìng)爭力，與圖文、短視頻和直播電商內(nèi)容相比，商城的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更偏重直覺層和功用層的效果評(píng)估。微觀維度的分析顯示，抖音電商對(duì)價(jià)格虛假宣傳的治理取得了明顯效果，消費(fèi)者好評(píng)度進(jìn)一步提升。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，京東電商作為老牌貨架電商，其內(nèi)容好評(píng)率處在領(lǐng)先位置，其借助自營和物流體系建立起較好的商品品質(zhì)保障措施，用戶對(duì)京東自營商品的真實(shí)可靠性評(píng)價(jià)較高，品牌識(shí)別度較好；在購物隱私保護(hù)方面表現(xiàn)良好，用戶信息加密保護(hù)、商品匿名化處理等措施能夠有效地保護(hù)用戶隱私，并借助自營物流體系加強(qiáng)了安全保障措施，降低了用戶信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)。

在確保信息質(zhì)量真實(shí)可信方面，抖音電商出臺(tái)的一系列治理規(guī)范準(zhǔn)則具有系統(tǒng)性和針對(duì)性。據(jù)了解，抖音電商2023年1月發(fā)布《抖音電商創(chuàng)作者價(jià)格宣傳行為規(guī)范》并于3月進(jìn)一步修訂完善；同期公布的《虛假宣傳：價(jià)格不規(guī)范描述》《虛假宣傳：價(jià)格虛假》《虛假宣傳：虛構(gòu)被比較價(jià)格》《畫風(fēng)低質(zhì)：演戲炒作》四個(gè)細(xì)則對(duì)違反真實(shí)、可信原則的判定標(biāo)準(zhǔn)予以界定。此外，針對(duì)價(jià)格虛假宣傳治理，抖音電商明確內(nèi)容價(jià)格宣傳導(dǎo)向，加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)作者的宣傳教育，對(duì)不同層級(jí)的260多萬創(chuàng)作者進(jìn)行分類觸達(dá)，通過這些保障措施，已累計(jì)處置涉及虛假宣傳的創(chuàng)作者超過2萬。

《報(bào)告》建議，應(yīng)不斷推動(dòng)電商內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化和口碑度建設(shè)，鼓勵(lì)創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，為用戶提供專業(yè)可信、均衡多樣的內(nèi)容；以專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打通商品與消費(fèi)者之間的“意義空間”，通過知識(shí)科普賦予商品更多的意義，未來“內(nèi)容建設(shè)”與“數(shù)智結(jié)合”可成為貨架電商生態(tài)建設(shè)的未來方向，將用戶、商城、社交內(nèi)容的建設(shè)相互匹配，挖掘消費(fèi)意愿存量、提振消費(fèi)信心。

在研討會(huì)上，與會(huì)專家、學(xué)者對(duì)全域電商內(nèi)容生態(tài)指數(shù)報(bào)告的創(chuàng)新型、系統(tǒng)性、理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義予以肯定，認(rèn)為評(píng)估結(jié)果將有助于促進(jìn)電商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的更緊密聯(lián)動(dòng)以更好滿足用戶購物需求。