抖音直播間能否說(shuō)出新的電商故事？

憑借興趣電商的獨(dú)特模式，抖音電商在過(guò)去幾年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了不可思議的高速增長(zhǎng)。隨著抖音電商心智普及、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，抖音電商開(kāi)始把目光投向更大的蛋糕，從興趣電商邁向全域興趣電商，向傳統(tǒng)電商巨頭的腹地“貨架電商”進(jìn)發(fā)。

貨架場(chǎng)景業(yè)務(wù)是過(guò)去一年中抖音電商向外傳遞的主旋律，5月份召開(kāi)的第三屆抖音電商生態(tài)大會(huì)透露過(guò)這樣一段數(shù)據(jù)：抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，來(lái)自搜索的GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV占比超30%。

但對(duì)于抖音直播間的電商從業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們是抖音電商在內(nèi)容層面的創(chuàng)作主力，直播電商作為全域興趣電商的重要組成部分，依然需要平臺(tái)層面的扶持，以在日漸激烈的電商比拼中保持差異性的競(jìng)爭(zhēng)力。

從近日抖音電商的動(dòng)作來(lái)看，這種需求已經(jīng)被平臺(tái)方關(guān)注到，并已轉(zhuǎn)化成切實(shí)的扶持政策：近日，抖音電商發(fā)布優(yōu)質(zhì)直播間扶持政策，稱(chēng)將從流量、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等層面幫助優(yōu)質(zhì)作者打造優(yōu)質(zhì)直播間，以特色精準(zhǔn)的好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)方法指引優(yōu)質(zhì)作者實(shí)現(xiàn)在全域興趣電商的高效和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

（圖源：抖音電商）

具體來(lái)看，抖音電商給出的資源扶持包括了運(yùn)營(yíng)支持、直播間投流、營(yíng)銷(xiāo)資源和電商權(quán)益四大項(xiàng)，能幫助優(yōu)質(zhì)直播間作者在尋找人設(shè)定位、分析用戶(hù)畫(huà)像、規(guī)劃內(nèi)容方案、提供站內(nèi)廣告與搜索資源等具體操作層面培養(yǎng)能力，實(shí)現(xiàn)多維度賦能。

此外，抖音電商還透露，將持續(xù)發(fā)揮橋梁作用，幫助優(yōu)質(zhì)直播間對(duì)接優(yōu)質(zhì)商家、商品，“根據(jù)作者情況進(jìn)行行業(yè)閉門(mén)撮合和推薦，聯(lián)合品牌、商家投入助力潛力直播間快速成長(zhǎng)?！?/p>

對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，要想打造出品類(lèi)多元、內(nèi)容和商品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)好的優(yōu)質(zhì)直播間生態(tài)，僅靠平臺(tái)自身力量是難以實(shí)現(xiàn)的。抖音電商的增長(zhǎng)奧秘，很大程度上來(lái)自于直播間作者自身的創(chuàng)作能力和進(jìn)取雄心，只有充分調(diào)動(dòng)數(shù)百萬(wàn)直播間的自身潛力，才能最大程度釋放興趣電商的發(fā)展動(dòng)能。

過(guò)去一年中，有252萬(wàn)商家、770萬(wàn)電商作者在抖音電商獲得新收入，他們構(gòu)成了抖音電商的骨架。

電商平臺(tái)正普遍從求價(jià)格、求銷(xiāo)量的發(fā)展模式，回歸到對(duì)于平臺(tái)內(nèi)既有存量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

今年7月，淘寶天貓向域內(nèi)所有商家開(kāi)放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，原來(lái)針對(duì)部分品牌商家的“0元入會(huì)”能力也開(kāi)始下放到全量商家。此前的淘寶天貓618大會(huì)上，一號(hào)位戴珊宣布將為商家免費(fèi)提供15款全新的私域運(yùn)營(yíng)工具，涵蓋新客、老客、會(huì)員、粉絲的全鏈路運(yùn)營(yíng)，未來(lái)5年內(nèi)，將實(shí)現(xiàn)商家運(yùn)營(yíng)工具的全面智能化升級(jí)。

京東也在7月宣布推出尋源采購(gòu)平臺(tái)，支持第三方商家為京東自營(yíng)供貨，積極探索商家與平臺(tái)合作的新模式。在此之前，京東還曾陸續(xù)推出了“百萬(wàn)商家”、“春曉計(jì)劃”等政策，拉攏更多商家進(jìn)入京東生態(tài)，在平臺(tái)內(nèi)支持第三方商家與京東自營(yíng)平權(quán)，以激發(fā)各主體的經(jīng)營(yíng)熱情。

平臺(tái)方面在資源、政策的支持，其實(shí)共同反映了行業(yè)內(nèi)卷程度的加深。今年618，就有不少商家表示各平臺(tái)的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性增加，同一款商品在A平臺(tái)銷(xiāo)量上漲，在BCD平臺(tái)的數(shù)據(jù)就會(huì)出現(xiàn)同步下滑。增量已經(jīng)見(jiàn)頂，盤(pán)活存量是當(dāng)前電商行業(yè)的共識(shí)。

這樣的大背景下，哪一家平臺(tái)能夠真正向這些電商從業(yè)主體提供切實(shí)的利益點(diǎn)，創(chuàng)作者、商家們就會(huì)選擇用腳投票，深耕某一平臺(tái)。事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)蓬勃發(fā)展至今，商家、直播間橫跨多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已成常態(tài)，抖音頭部的交個(gè)朋友、東方甄選直播間紛紛向淘系等平臺(tái)拓展就是一例。

直播間和商戶(hù)注定不會(huì)再把雞蛋放在一個(gè)籃子里，而平臺(tái)方需要向這些從業(yè)者證明，自家的籃子更加堅(jiān)固、牢靠、溫暖，有更多機(jī)遇可能，應(yīng)該多把雞蛋放在這里。

（圖源：抖音電商生態(tài)大會(huì)）

另一方面，抖音電商這樣的后起之秀，還在努力打造更全面的電商能力。

興趣電商的驅(qū)動(dòng)方式是“貨找人”，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶(hù)潛在購(gòu)買(mǎi)興趣，而傳統(tǒng)貨架電商則是消費(fèi)者目的驅(qū)動(dòng)的搜索模式“人找貨”。

起初以白牌商品起家的抖音電商，試圖在貨架電商能力塑造時(shí)，洗去之前的標(biāo)簽，用更具品質(zhì)的自營(yíng)模式打造新的平臺(tái)心智。目前抖音電商的運(yùn)營(yíng)思路是白牌、品牌兩手抓。抖音電商已經(jīng)在美妝、快時(shí)尚、農(nóng)產(chǎn)品、酒水和超市等多個(gè)類(lèi)目下進(jìn)行了自營(yíng)電商布局。

在這個(gè)層面上，互聯(lián)網(wǎng)基因濃厚的抖音電商，開(kāi)始逐漸變重。隨著貨架電商的框架基本搭建成功，更多優(yōu)質(zhì)品牌商開(kāi)始入駐抖音電商，抖音在一定程度上向著天貓和京東靠攏。包括此次扶持優(yōu)質(zhì)直播間，通過(guò)優(yōu)質(zhì)直播間與品牌商家的牽線搭橋，也有望在未來(lái)進(jìn)一步拉高抖音電商的整體品質(zhì)。

但在電商的最后一個(gè)環(huán)節(jié)上，抖音當(dāng)前的進(jìn)展難以看齊友商。

抖音曾推出快遞服務(wù)“音尊達(dá)”，旨在向商家和用戶(hù)提供更高品質(zhì)的物流服務(wù)，以降低物流原因?qū)е碌耐对V率和退貨率。有消息稱(chēng)“音尊達(dá)”的服務(wù)內(nèi)容包括了送貨上門(mén)、末端優(yōu)先派送、末端投訴獲賠、客戶(hù)專(zhuān)屬客服等。隨后“音尊達(dá)”升級(jí)為“音需達(dá)”，接入了京東、圓通、中通、韻達(dá)、順豐和郵政等頭部快遞物流企業(yè)。

但第三方合作的模式，從根源上很難與天貓、京東的物流服務(wù)相抗衡。目前抖音自營(yíng)幾條線基本都是以通達(dá)系快遞為主，順豐京東等雖然加入了音需達(dá)，但訂單份額與通達(dá)系仍有明顯差距。而且消費(fèi)者暫時(shí)不能指定快遞公司，平臺(tái)方也沒(méi)有能力保證訂單履約時(shí)間。

（圖源：抖音APP）

這些細(xì)節(jié)放在以往，消費(fèi)者可能感知還不算強(qiáng)烈。但今年以來(lái)，順豐、京東、菜鳥(niǎo)們紛紛加碼服務(wù)質(zhì)量，從保證送貨上門(mén)到次日達(dá)等品質(zhì)提升，將電商的物流履約水平提升到一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)高度。

加碼物流自然是傳統(tǒng)電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)抖音、快手、拼多多們的殺手锏。對(duì)于抖音們來(lái)說(shuō)，想要破解并不容易。比抖音電商體量更大、發(fā)展更早的拼多多，至今也還沒(méi)有打造出一張能夠與京東、菜鳥(niǎo)抗衡的物流網(wǎng)絡(luò)，證明重資產(chǎn)的快遞物流行業(yè)不僅入局門(mén)檻高，而且投入周期長(zhǎng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在未來(lái)幾年內(nèi)，這仍然會(huì)是制約抖音電商發(fā)展的關(guān)鍵要素。

如果把目光放更長(zhǎng)遠(yuǎn)，高增速、高流量的抖音電商，仍有機(jī)會(huì)逐步補(bǔ)全電商環(huán)節(jié)全部能力。這需要時(shí)間沉淀，也需要抖音全域資源的進(jìn)一步整合：

盡管目前抖音在電商和本地生活等領(lǐng)域進(jìn)軍無(wú)往不利，但日漸增多的廣告、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，已經(jīng)在損害抖音用戶(hù)的使用體驗(yàn)。抖音方面曾在 2022 年上半年進(jìn)行了多次測(cè)試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%，主站的用戶(hù)留存、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)就會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。考慮到抖音用戶(hù)總量和APP日均使用時(shí)長(zhǎng)均已經(jīng)接近天花板，抖音電商的上限也就此被基本框定。

在這樣的局面下，抖音電商開(kāi)始轉(zhuǎn)頭扶持優(yōu)質(zhì)直播間，也就有了更急迫的理由：更高的轉(zhuǎn)化率，更高的客單價(jià)，意味著更高的天花板。

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