一、申請(qǐng)破產(chǎn)

伴隨著近年來(lái)消費(fèi)者在線購(gòu)物需求下降，不少企業(yè)遭受了重大打擊。輕則陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，重則破產(chǎn)重組倒閉，DTC初創(chuàng)服裝品牌Lunya便是其中一員。

最近，有消息稱，Lunya已經(jīng)根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法第11章申請(qǐng)破產(chǎn)，希望重組其業(yè)務(wù)。具體來(lái)看，Lunya在今年6月16日根據(jù)第5章規(guī)定申請(qǐng)了美國(guó)破產(chǎn)法第11章。該規(guī)定面向無(wú)擔(dān)保債務(wù)不超過(guò)750萬(wàn)美元的小型企業(yè)，主要是幫助這些企業(yè)完成第11章的流程。在一系列流程下，企業(yè)將能更高效地進(jìn)行重組并經(jīng)營(yíng)。

而Lunya此前也曾獲得過(guò)良好的銷量和不錯(cuò)的口碑。據(jù)了解，Lunya于2012年創(chuàng)立，主要以銷售絲綢睡衣、浴袍和睡裙等睡衣而聞名。在2019年，Lunya還推出了名為L(zhǎng)ahgo的男裝業(yè)務(wù)并作為獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。

在公司發(fā)展早期，Lunya在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上投資巨大，以此來(lái)迎合消費(fèi)者的深度購(gòu)物需求；在銷售渠道方面，Lunya通過(guò)獨(dú)立站、亞馬遜、沃爾瑪?shù)榷鄠€(gè)電商渠道進(jìn)行銷售，同時(shí)還開(kāi)拓了線下零售店和批發(fā)渠道，收獲了一大批忠實(shí)客戶群體。

在發(fā)展巔峰期時(shí)，Lunya在亞馬遜上的商品售價(jià)甚至高于同行的將近10倍。并且，在2020年和2021年，Lunya年均收入高達(dá)5000多萬(wàn)美元。不難看出，Lunya在此前一段時(shí)間里曾獲得過(guò)巨大成功。

二、危機(jī)重重

不過(guò)，隨著電商紅利的逐漸消失，Lunya的發(fā)展弊端也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

在2020年至2022年期間，Lunya累計(jì)開(kāi)設(shè)了7家自營(yíng)零售店。由于這些零售店規(guī)模過(guò)大，這對(duì)Lunya來(lái)說(shuō)是一筆不小的租金支出；再加上Lunya在2021年因?yàn)檎`判大幅增加庫(kù)存，增加了不少庫(kù)存壓力。與此同時(shí)，Lunya商品定價(jià)過(guò)高，但其電商頁(yè)面上的睡衣設(shè)計(jì)并不能顯示出明顯的差異化，消費(fèi)者自然也不樂(lè)意買賬。

除了內(nèi)部因素的影響外，外部政策的改變也給Lunya帶來(lái)重創(chuàng)。在2021年，蘋(píng)果更新iOS14后將允許隱私數(shù)據(jù)用戶不與廣告平臺(tái)分享。因此，Lunya的精準(zhǔn)廣告投放轉(zhuǎn)化效果直線下降，這使其銷售大降。

根據(jù)Lunya的破產(chǎn)文件的聲明表示，2022年Lunya的收入下降至3500萬(wàn)美元，其中約83%的收入來(lái)自電商，零售店和批發(fā)僅占銷售額的8%。在今年第一季度，Lunya收入更是同比下降29%。折算下來(lái)，在過(guò)去一年里，Lunya電商業(yè)務(wù)平均每月凈損失13.5萬(wàn)美元。

為了讓公司能繼續(xù)延續(xù)下去，Lunya不得不申請(qǐng)破產(chǎn)重組。目前Lunya的官網(wǎng)正進(jìn)行低至6折的大促活動(dòng)，抓緊機(jī)會(huì)回流現(xiàn)金。此外，Lunya的首席執(zhí)行官Blair Lawson自上任以來(lái)，一直通過(guò)裁員、優(yōu)化庫(kù)存等降低運(yùn)營(yíng)成本。

但Lunya在調(diào)整后面對(duì)的困難遠(yuǎn)不止于此，一方面亞馬遜和沃爾瑪平臺(tái)內(nèi)有許多具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的同行競(jìng)爭(zhēng)；另一方面像SHEIN這樣的快時(shí)尚平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，正不斷侵蝕著市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見(jiàn)的是，如果Lunya想要重回當(dāng)日的輝煌恐怕是難上加難。因此，如何在接下來(lái)的日子里重新抓住消費(fèi)者的心，是Lunya必須要做的事。