作為國內(nèi)音頻行業(yè)最初的拓荒者和市場規(guī)模最大的玩家，喜馬拉雅在2022年第四季度，終于在度過十歲生日后實現(xiàn)了首次千萬級的季度盈利。這對整個行業(yè)來說無疑是振奮的開年之聲，也成為開啟音頻領(lǐng)域下個十年的重要里程碑。

已經(jīng)過去的虎年，可以算是近年來國人最需要療愈和陪伴的一年。這一年中，人們感受世界的方式發(fā)生了更多由實到虛的轉(zhuǎn)變。過節(jié)期間，26歲的滬漂小楊因為“陽康”后并發(fā)的結(jié)膜炎還沒好利落，遵醫(yī)囑的她選擇用聽書代替看書，放下手機閉上眼，用耳朵重新感受這個世界——兒時故事的重新演繹、學(xué)者娓娓道來的新知、喜愛的主播的笑聲，音頻給人帶來的陪伴和治愈有不可替代的價值。

而在一個又一個與小楊不謀而合的選擇中，“耳朵經(jīng)濟”也在曾經(jīng)“慢賽道”的質(zhì)疑中，顯現(xiàn)出其在喧囂世界中對心靈和情緒陪伴的價值，以及度過經(jīng)濟周期時堅定的力量。

耐住性子的10年，喜馬拉雅如何走向盈利的？

如何理解喜馬拉雅創(chuàng)立十年的首個單季度盈利的價值，是重新審視喜馬拉雅和音頻賽道當(dāng)下處境的關(guān)鍵。無論是過去幾年整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，還是僅從音頻這類相對低調(diào)的商業(yè)模式來看，在未上市前就已經(jīng)實現(xiàn)千萬級的季度盈利，都是優(yōu)秀且稀缺的成績。 關(guān)于盈利背后原因的歸納，喜馬拉雅CEO余建軍認(rèn)為戰(zhàn)略與組織清晰度提升，堅持以創(chuàng)造用戶價值為導(dǎo)向的長期主義，實現(xiàn)降本增效、打造可持續(xù)盈利能力是三個比較重要的原因。從旁觀者的角度來看，喜馬拉雅確實在一些更深層次的地方發(fā)生著轉(zhuǎn)變，并且對盈利帶來了一些關(guān)鍵性影響。 首先是核心管理團隊的轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略與組織的清晰度得到提升。

根據(jù)喜馬拉雅內(nèi)部員工透露，最近一年內(nèi)部在解析戰(zhàn)略和上下對齊目標(biāo)過程中，經(jīng)常聽到和提及的就是“One Team”，這項針對高管11人“班委”團隊的認(rèn)知變革，不但加強了管理層的凝聚力，加強了高管團隊建設(shè)，也提升了整個公司內(nèi)部的信息傳播和決策效率?！白钪庇^的感受就是管理層更深入到一線了”，一位內(nèi)部員工評價道，“各部門的具體問題都能更快速被傳達(dá)，人事合一，公司戰(zhàn)略的執(zhí)行也更高效了?！?其次是業(yè)務(wù)聚焦，堅守長期主義。

過去一年，喜馬拉雅將原先前臺的二、三十個業(yè)務(wù)線歸攏為自營業(yè)務(wù)、平臺業(yè)務(wù)和親子業(yè)務(wù)三大核心業(yè)務(wù)，并與之匹配搭建團隊架構(gòu)并進(jìn)行團隊間協(xié)作。根據(jù)內(nèi)部信息透露，喜馬拉雅目前的營收增長主要基于三塊核心業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。而對于一些雖有營收但缺乏潛力甚至可能有損于用戶體驗的業(yè)務(wù)線，則是被果斷改換。

其中“話費券廣告”就是因有損用戶體驗而下架的典型案例之一。“其實這種互動廣告業(yè)務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)平臺挺常見的，直接砍掉就等于是自動放棄了每個月大幾百萬上千萬的廣告收入”，喜馬拉雅內(nèi)部人士告訴虎嗅：“但管理層堅持砍掉，這算是一個信號吧，喜馬拉雅還是要以用戶為中心、以長期主義價值為考量去做業(yè)務(wù)。盈利是正確方向下執(zhí)行的附加結(jié)果?！?最后是戰(zhàn)略邏輯的轉(zhuǎn)變，謀求持續(xù)盈利的能力。

可以看到，在核心管理團隊投入一線，組織打法聚焦之后，喜馬拉雅不再盲目追求外延增長，而是由增長驅(qū)動向用戶價值驅(qū)動，增長提效，降低營銷占比的戰(zhàn)略邏輯轉(zhuǎn)變。據(jù)悉，22年Q4開始，喜馬拉雅的增長和主業(yè)務(wù)團隊進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新渠道拓展，提升了在獲客拉新方面的效率，在順利完成業(yè)務(wù)目標(biāo)的情況下，Q4的投放效能也達(dá)到了歷史新高。此外，對原創(chuàng)內(nèi)容的堅持也為喜馬拉雅構(gòu)建了更加長坡厚雪的內(nèi)容護(hù)城河，持續(xù)提升對技術(shù)、AI應(yīng)用的投入，則保證喜馬拉雅能夠繼續(xù)完善自身的技術(shù)護(hù)城河。這些非即時反饋和長期投入的基礎(chǔ)工作，也會是喜馬拉雅盈利可持續(xù)的基石。

加強組織建設(shè)，實現(xiàn)降本增效雖然是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在面臨當(dāng)下大環(huán)境時的通用舉動，但從“戰(zhàn)略意識”真正轉(zhuǎn)化成“落地執(zhí)行”并非一件容易事。但現(xiàn)在的喜馬拉雅確實表現(xiàn)出了明顯改良的組織能力，也成功將增長的聚焦點自然地從“獲客”過渡到了“用戶價值”，并實現(xiàn)了盈利。喜馬拉雅CEO余建軍在年會中提到的“打造持續(xù)盈利的能力”，所以這不僅為上述中的“能力”做了極好詮釋，想必也會給其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)修煉內(nèi)功帶來更多信心。

石頭、沙子和水：國內(nèi)音頻市場被低估了的流量勢能

作為音頻賽道的長跑冠軍，喜馬拉雅的盈利自然也是“耳朵經(jīng)濟”正在逐步釋放潛力的體現(xiàn)。 從消費者注意力分布的角度來看，如果把媒介產(chǎn)品分為“石頭”、“沙子”、“水”三個大類：石頭是需要占用時間與精力比較大的事件，比如看一本經(jīng)典名著或是電影；沙子則是在石頭的縫隙中可以插入的小事件，比如短視頻和網(wǎng)文；而水是最特別的介質(zhì)，是可以疊加在以上兩類事件之上的“第二觸覺”，比如通勤路上聽播客，做家務(wù)的時候聽書，都是生活中常見的場景。 人們也常常用“河流”比喻音頻市場——移動互聯(lián)網(wǎng)時代第一波變革是把石頭變成沙子，完成時間和注意力的碎片化；而這十年中正在緩慢進(jìn)行的第二輪改變，是在石頭和沙子上加無處不在的“水”，在智能手機銷量見頂、“屏幕時間”增量見頂?shù)漠?dāng)下，越來越多的用戶、創(chuàng)作者以及企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到“耳朵經(jīng)濟”的價值。 僅從用戶數(shù)量來看，中國是世界最大的在線音頻市場。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中表明：網(wǎng)絡(luò)音頻已經(jīng)是國內(nèi)網(wǎng)民使用時長第三的應(yīng)用，僅次于即時通訊和網(wǎng)絡(luò)視頻，在用戶使用時長中的占比高達(dá)10.9%。易觀分析也在2021年的市場報告中寫道，2021年1-11月國內(nèi)“耳朵經(jīng)濟”市場的月人均使用時長均超過3小時。然而相比之下，中國的在線音頻滲透率卻遠(yuǎn)低于美國——根據(jù)灼識咨詢的資料，2021年美國移動在線音頻月活躍用戶數(shù)的滲透率為48.7%，而中國則為20.2%，增長潛力巨大。

隨著播客、自媒體及諸如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與流行暢銷書等版權(quán)內(nèi)容的興起，音頻內(nèi)容的供給也有顯著增加，單就播客這一個細(xì)分領(lǐng)域來看，Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，中文播客數(shù)量從2019年的2000檔，在2020年突增至1.6萬檔，目前已經(jīng)超過5萬檔。此前官方發(fā)布的《喜馬拉雅：2022年原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)報告》顯示，喜馬拉雅創(chuàng)作者數(shù)量在2022年實現(xiàn)同比24.6%的增長，優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容月均投稿量同比增長146%。

從市場規(guī)模來看，中國在線音頻市場的收入從2016年的人民幣16億元增長至2021年的人民幣206億元，復(fù)合年增長率為66.9%，并預(yù)計于2026年進(jìn)一步增長至人民幣1,204億元。行業(yè)頭部公司喜馬拉雅2021年58.57億元的營收規(guī)模，以及高達(dá)54%的毛利率，更成為音頻行業(yè)長期、健康商業(yè)模型的樣板。

與此同時，蓬勃發(fā)展的智能汽車市場也為音頻創(chuàng)造出新的潛力場景。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心的調(diào)研，音頻是駕車出行場景最主要的內(nèi)容獲取形式，占比高達(dá)68.8%。并且隨著自動駕駛技術(shù)的逐步成熟，司機的注意力也有望進(jìn)一步被釋放。以喜馬拉雅為例，其從2018年開始布局，擁有著全市場版權(quán)最為豐富的音頻內(nèi)容，會員體系與移動端共通，目前已經(jīng)在車載智能終端部分與特斯拉、保時捷、捷豹路虎、寶馬、奧迪等超過95%的汽車企業(yè)進(jìn)行深入合作，TOP30的汽車品牌均已接入喜馬拉雅的音頻服務(wù)。智能汽車對汽車空間的重新定義，也或?qū)橐纛l市場提供一個還未被挖掘的巨大金礦。 明確的用戶增長、高速發(fā)展的市場(以及潛在市場)規(guī)模、清晰的變現(xiàn)途徑，讓音頻生意有了晴朗的外在生存土壤。富饒土壤之下，如果深挖音頻產(chǎn)品的內(nèi)在價值，會發(fā)現(xiàn)其實“聽”，是人類的基本能力和需求。雖然“聽”是慢的，但這恰好也成就了音頻在“深度沉浸”方面的“比較優(yōu)勢”。在殺時間產(chǎn)品繁榮到幾乎泛濫的快節(jié)奏世界里，一個能讓人心靜一下、?？恳幌碌牡胤?，一定有其彌足珍貴的價值。所以無論是外顯的生存土壤，還是本身特質(zhì)屬性，頭部音頻企業(yè)的開始盈利都是“耳朵經(jīng)濟”正在爬坡上升的必然結(jié)果。

數(shù)據(jù)來源：易觀數(shù)據(jù)

技術(shù)在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展歷程中，都一直扮演著重要角色，在喜馬拉雅的實踐中，可以看到音頻行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新給內(nèi)容生產(chǎn)與體驗端帶來的新變化。

十年發(fā)展過程中，喜馬拉雅遵循著PGC-PUGC-UGC的內(nèi)容發(fā)展規(guī)律，并且在嚴(yán)守自己的內(nèi)容生態(tài)，不僅有《三體》廣播劇、《哈利·波特》全球首部中文有聲書這樣的“大片”，也在用PGC帶動UGC，使喜馬拉雅逐漸成為音頻IP策源地。年輕一代追求個性化和小圈層空間，UGC是內(nèi)容金字塔的長尾基底，內(nèi)容的多元和豐富性使得眾多年輕用戶找到了屬于自己的靈魂治愈所。

在眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，技術(shù)研發(fā)的投入，是持續(xù)優(yōu)化和帶來創(chuàng)新用戶體驗的定律。根據(jù)喜馬拉雅數(shù)據(jù)顯示，公司在2021年的研發(fā)開支同比增長64.6%，技術(shù)和研發(fā)人員占比近40%。喜馬拉雅一直試圖盡快將持續(xù)用AI給創(chuàng)作者和平臺用戶賦能，并提高平臺效率，幫助音頻在和視頻平臺其他媒體形態(tài)的競爭中保有自己的核心競爭力。

在賦能創(chuàng)作的同時，AI技術(shù)也將運用在提升用戶體驗的多個方面。

2022年9月，喜馬拉雅首檔原創(chuàng)自制菁彩聲(Audio Vivid)專輯《“華裔神探”李昌鈺·罪案劇》在懸疑廠牌“白夜劇場”上線。在專輯中，喜馬拉雅利用“全景聲”技術(shù)為聽眾帶來三維有聲書的空間音頻聆聽體驗，讓人聯(lián)想起2014年美國的原創(chuàng)聲音紀(jì)錄片《Serial》引發(fā)了美國播客爆炸式增長和音頻敘事的變革。過去幾年里中文播客圈每每提到播客的泛化和市場滲透都會提到這個標(biāo)志性的節(jié)目，劇情類節(jié)目需要好內(nèi)容更需要好制作，《李昌鈺·罪案劇》的出現(xiàn)也讓人看到了國產(chǎn)原生《Serial》的可能。

此外，喜馬拉雅在2022年8月上線多個專屬音效，包括超重低音、劇院混響、清澈人聲、現(xiàn)場環(huán)境、恐怖懸疑等，為不同的內(nèi)容匹配適合的音效，讓“聽”的體驗更加極致。

在運營方面，最新的AI技術(shù)也可以運用到平臺管理提升的方方面面，實現(xiàn)降本增效。例如對直播違規(guī)內(nèi)容實時進(jìn)行攔截預(yù)警，每天對數(shù)萬小時數(shù)據(jù)快速審核，提升審核人效；通過線上數(shù)據(jù)挖掘和模型迭代訓(xùn)練，并對誤殺/漏殺案例定期分析，對敏感詞庫定期更新，不斷提升審核效果，積累形成解決方案，未來也可以形成對外輸出的規(guī)模效應(yīng)。

堅持長期主義，音頻迎接下一個十年

在2023年初喜馬拉雅內(nèi)部年會上，CEO老余并沒有過多地和員工們渲染單季度盈利的喜事，反而用了很長時間和大家聊了十年創(chuàng)業(yè)歷程中，那些因為堅持“我要”，忽視“用戶要”，而交過的學(xué)費，也和大家再次強調(diào)了創(chuàng)業(yè)初心，做一家堅持長期主義，真正卓越的好公司。

一位16歲的四川南充的用戶在寫給喜馬拉雅的感謝信中這樣寫到：因為視力原因在北京治療的時候被一位病友推薦了喜馬拉雅平臺，從此打開了自己的另外一個平行世界。在這個世界里，他可以用聆聽的方式自由地去學(xué)習(xí)、去旅行，去了解和打開一個又一個新奇的世界，也遇到了更多樣的自己。他說喜馬拉雅讓他“重獲新生”。

關(guān)注世界每一個角落的群體，服務(wù)生活中每一次弱小的呼吁，喜馬拉雅堅持用“好聽”在音頻內(nèi)容這個毛細(xì)血管一般散在各種人各個年齡各種生活形態(tài)的服務(wù)里，實踐著自己長期主義的理想。

喜馬拉雅就真的像他選定的名字一樣，在移動互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，從零開始投入建設(shè)一個“小眾”的市場，猶如在沙漠中種花，無疑是需要一些理想主義的，而喜馬拉雅走了10年才爬過了最艱難的半山腰，看到了山頂?shù)膲验煛?或許耳朵經(jīng)濟在很多人的眼里是一個慢賽道，但這只是因為他們低估了音頻所具備跨越和穿越經(jīng)濟周期的能力。雖然在短視頻和游戲這些富媒體形態(tài)的襯托下，在線音頻這些年來一直處在被詬病“小眾”和“不賺錢”的尷尬地帶，但疫情三年中的音頻行業(yè)展現(xiàn)出了全場景、全生命周期的特性，其獨特的情感價值更是在過去一年深入人心，成為很多人感覺累了時，隨時停靠的精神港灣。同時，用戶價值的進(jìn)一步顯現(xiàn)，也吸引更多創(chuàng)作者加入到音頻的行列，品牌開始在營銷環(huán)節(jié)關(guān)注音頻媒介，用戶的收聽時長和付費意愿也顯著上升。而不斷累積的技術(shù)投入，則讓音頻生產(chǎn)的成本結(jié)構(gòu)逆轉(zhuǎn)、反哺內(nèi)容生態(tài)的豐富度和用戶收聽體驗成為可能，進(jìn)而形成了創(chuàng)作者、用戶、品牌主和平臺四方，在價值流動上的正循環(huán)。在喜馬拉雅年底CEO的內(nèi)部信中，提到2022年是他們主動做出改變的一年，是蛻變的開端。這次首季度千萬級的盈利，也更像是化繭成蝶后翅膀的第一下煽動。

“聲音的魅力”與“科技的力量”交織，為音頻平臺帶來了盈利的曙光，這既是喜馬拉雅在創(chuàng)造用戶價值的長期主義道路上堅守的結(jié)果，也是音頻開啟下一個更好十年的標(biāo)志。（來源：中國網(wǎng)財經(jīng)）

(以上圖片由喜馬拉雅授權(quán)中國網(wǎng)財經(jīng)使用)