品牌檔案：

謝瑞麟（國(guó)際）珠寶有限公司（以下簡(jiǎn)稱“TSL|謝瑞麟”）：亞洲知名珠寶集團(tuán)，1971年成立，1987年上市，是第二家上市的香港珠寶集團(tuán)。集團(tuán)主要從事珠寶首飾、制造、貿(mào)易、零售及批發(fā)業(yè)務(wù)，旗下品牌包括TSL、TOSI、DUO，在130個(gè)亞洲城市經(jīng)營(yíng)逾 500 間品牌門(mén)店，除總部香港外，還包括北京、上海、成都、廣州、深圳、澳門(mén)、吉隆坡等，并輻射歐美地區(qū)。

關(guān)鍵詞：門(mén)店導(dǎo)購(gòu)賦能 營(yíng)銷自動(dòng)化 積分玩法 CRM系統(tǒng)出海

受訪者：TSL|謝瑞麟集團(tuán) 數(shù)字化營(yíng)銷IT負(fù)責(zé)人 Vincent

TSL|謝瑞麟關(guān)于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，發(fā)生在疫情爆發(fā)時(shí)：出不去的門(mén)，到不了的店……疫情防控對(duì)線下客流的影響，就像嘩嘩的水龍頭突然被擰緊了閥門(mén)，一直仰賴于門(mén)店經(jīng)營(yíng)的生意流受到了挑戰(zhàn)。

如果不能面對(duì)面，要怎么把時(shí)新的款式推薦給客戶，如何洞察并滿足客戶的需求……在TSL|謝瑞麟看來(lái)，有“?！奔从小皺C(jī)”：門(mén)店只是服務(wù)的渠道，真正能持續(xù)信賴的是消費(fèi)者。消費(fèi)者在哪兒，運(yùn)營(yíng)和服務(wù)就該在哪兒……

Vincent說(shuō)，自那時(shí)起，TSL|謝瑞麟的渠道獲客方式就開(kāi)始慢慢變化。

從聚焦門(mén)店經(jīng)營(yíng)到不斷探索：E-Shop官網(wǎng)、天貓、京東、抖音、唯品會(huì)、拼多多以及微信生態(tài)等，TSL|謝瑞麟出現(xiàn)在了消費(fèi)者可能出現(xiàn)的任何渠道。

獲客渠道的多樣化也拓展了TSL|謝瑞麟消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)：京東上更多是為異性消費(fèi)的男性群體，而拼多多的低價(jià)定位則滿足了銀發(fā)一族“劃算”的心理……

多渠道經(jīng)營(yíng)隨之帶來(lái)的是新的難題：全渠道消費(fèi)者采集、識(shí)別、分析和運(yùn)營(yíng)。多渠道經(jīng)營(yíng)如何保障拉新效率？怎么跨渠道識(shí)別身份、洞察需求？個(gè)性化營(yíng)銷怎樣才能降本增效？如何優(yōu)化會(huì)員體驗(yàn)，增進(jìn)會(huì)員活躍、增加會(huì)員貢獻(xiàn)？……

Vincent說(shuō)，和總部香港不同，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的理念和玩法很新，在本土化的適應(yīng)過(guò)程中，TSL|謝瑞麟需要一個(gè)可靠的“同路人”，數(shù)云就是最佳人選：

更了解中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的業(yè)態(tài)、模式和玩法，具備多個(gè)零售品牌CRM項(xiàng)目的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和成功案例，數(shù)云能提供的不只是開(kāi)箱即用的成熟產(chǎn)品，還有更多實(shí)踐相關(guān)的參考和建議。

2022年6月30日，雙方合作的CRM系統(tǒng)正式上線，TSL|謝瑞麟的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)煥然一新。

01新工具 導(dǎo)購(gòu)成“超人”

線上就像一個(gè)永不打烊的門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)一旦引導(dǎo)客人入會(huì)并綁定了關(guān)系，即使不見(jiàn)面也能維系交情：

上新了，導(dǎo)購(gòu)一推，新品資料就到了客戶眼前；有需求了，客戶一拉，導(dǎo)購(gòu)隨時(shí)應(yīng)答。

不僅服務(wù)更便利，形式也更靈活。

Vincent說(shuō)，TSL|謝瑞麟以珠寶設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)，全渠道經(jīng)營(yíng)讓同款設(shè)計(jì)的價(jià)值挖掘成為可能，舉個(gè)例子，藏在不同工藝?yán)锏膬r(jià)格空間。

Vincent說(shuō)，線下款售賣多以高品質(zhì)珠寶鑲嵌與足金為主，若改用碎鉆工藝，價(jià)格就大不同?！氨热缣熵埖昶炫灥昶骄蛦蝺r(jià)就不到門(mén)店的1/3?！?/p>

當(dāng)導(dǎo)購(gòu)發(fā)覺(jué)客人遇見(jiàn)心水的款式但可能會(huì)止步于預(yù)算，就可以把這臨門(mén)一腳踢到線上?！爸灰腿它c(diǎn)擊的是導(dǎo)購(gòu)分享的帶參鏈接，即便是在線上下單，導(dǎo)購(gòu)也能拿到傭金?！?/p>

Vincent說(shuō)，這也今年TSL|謝瑞麟規(guī)劃的重點(diǎn)之一：O2O庫(kù)存共享。

Vincent解釋說(shuō)，TSL|謝瑞麟珍惜和每個(gè)客人的溝通機(jī)會(huì)、致力于滿足客人的不同需求，但現(xiàn)實(shí)是，珠寶行業(yè)庫(kù)存很薄，容易形成線上線下?lián)屫泦?wèn)題，而O2O庫(kù)存共享計(jì)劃就能解決這一問(wèn)題。

“O2O庫(kù)存是特供的，有門(mén)店常青款、也有線上爆款。規(guī)則很清楚，無(wú)論線上或線下團(tuán)隊(duì)，用私域或?qū)з?gòu)工具，誰(shuí)賣出歸誰(shuí)。一切以滿足客人需求為先?！盫incent介紹道。

“靈活”還體現(xiàn)在TSL|謝瑞麟導(dǎo)購(gòu)手上的“小特權(quán)”。

通過(guò)企微導(dǎo)購(gòu)工具，導(dǎo)購(gòu)的賬戶上會(huì)獲得若干張優(yōu)惠券。導(dǎo)購(gòu)可自主決定使用場(chǎng)景，既可以用作殺手锏、促成交易，也可以作為1V1邀約的勾子、喚醒高價(jià)值老客。

“因?yàn)閷?duì)于某些客人來(lái)說(shuō)，和迎新券相比，這種‘人無(wú)我有’的福利，吸引力更大?！盫incent解釋道，“當(dāng)然，集團(tuán)會(huì)整體控量，一般用作門(mén)店活動(dòng)支持或業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)等?！?/p>

除此外，360畫(huà)像也可作為導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)指南，如基于歷史消費(fèi)行為的價(jià)格偏好、品類偏好、指圍尺碼等，都能讓導(dǎo)購(gòu)更懂客人、使服務(wù)更貼心。

借助數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)工具賦能門(mén)店，TSL|謝瑞麟正打破時(shí)間和空間的桎梏，為客人提供隨需、即時(shí)的暖心服務(wù)，讓生意變得靈活而自由。

 

02自動(dòng)化 活動(dòng)“躺著贏” 

對(duì)于TSL|謝瑞麟而言，最驚艷的是數(shù)云的MA營(yíng)銷自動(dòng)化工具。“它從本質(zhì)上改變了TSL|謝瑞麟會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)的管理?！盫incent介紹說(shuō)，無(wú)論是人群營(yíng)銷還是事件營(yíng)銷，只要在畫(huà)布上一拖一拽，預(yù)設(shè)活動(dòng)流程模板，按需設(shè)計(jì)活動(dòng)規(guī)則，極大提升了會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率。

Vincent舉了個(gè)例子，沉睡客喚醒計(jì)劃。在中國(guó)內(nèi)地，TSL|謝瑞麟會(huì)向最近3個(gè)月或半年未消費(fèi)的已購(gòu)客（人群規(guī)則），推送限定品類的大額滿減券（活動(dòng)細(xì)則）。

早前，每次做都得靠人工從海量會(huì)員數(shù)據(jù)里拉取所需信息，現(xiàn)在就像預(yù)置了一條日夜不停轉(zhuǎn)的自動(dòng)傳送帶，一旦消費(fèi)者滿足該人群規(guī)則，就會(huì)默認(rèn)流轉(zhuǎn)到“傳送帶”上，系統(tǒng)會(huì)向其推送活動(dòng)信息、發(fā)放優(yōu)惠券等，進(jìn)而生成活動(dòng)效果分析以供后期調(diào)優(yōu)參考。數(shù)字是，跑了一年，滿減券核銷比超過(guò)20%。

又比如增復(fù)購(gòu)、提客單類活動(dòng)。TSL|謝瑞麟會(huì)精選過(guò)去一年內(nèi)消費(fèi)滿5w（人群規(guī)則）的高價(jià)值會(huì)員，向其推送專屬實(shí)物禮券（活動(dòng)細(xì)則）。只要到店消費(fèi)任意金額，即可核銷專屬禮品券（使用規(guī)則）。

禮品是出自專業(yè)團(tuán)隊(duì)之手的限量款、非賣品，如K金鑲鉆胸針等，這些“非賣”、“限量”等字眼織就的尊享感，就是高客單的保障。

“對(duì)，就是‘降本增效’，這些過(guò)去靠經(jīng)驗(yàn)和人力堆出來(lái)的活動(dòng)，現(xiàn)在通過(guò)MA成為了可復(fù)用、全自動(dòng)的活動(dòng)，不僅會(huì)員運(yùn)營(yíng)管理更有效，活動(dòng)推送也更精準(zhǔn)了?！?/strong>Vincent感慨道。

 

03多渠道 拉新更高效

還有一個(gè)“突破”發(fā)生在拉新效率上。

系統(tǒng)上線11個(gè)月，會(huì)員年度增長(zhǎng)率環(huán)比提升68%，會(huì)銷比達(dá)到近94%，提升11.85個(gè)百分點(diǎn)。

Vincent解釋說(shuō)，身處珠寶飾品行業(yè)，會(huì)銷比高并不稀奇。因?yàn)榭腿嗽陂T(mén)店逗留平均時(shí)長(zhǎng)達(dá)30-45分，導(dǎo)購(gòu)有充足的時(shí)間和機(jī)會(huì)引導(dǎo)其入會(huì)，再加上合適的入會(huì)禮，如注冊(cè)可領(lǐng)取當(dāng)場(chǎng)可用的迎新券。入會(huì)-領(lǐng)券-消費(fèi)-核銷，即領(lǐng)即享，優(yōu)惠看得見(jiàn)，會(huì)銷比當(dāng)然高。

真正有意思的是這11.8個(gè)百分比的提升。

Vincent說(shuō)，和數(shù)云合作前，TSL|謝瑞麟的入會(huì)載體是H5，操作時(shí)容易誤劃退出，注冊(cè)流程也相對(duì)復(fù)雜，以港澳地區(qū)為例，入會(huì)需在門(mén)店iPad上操作，有時(shí)還需導(dǎo)購(gòu)代勞，種種“麻煩”都可能降低消費(fèi)者的入會(huì)意愿度。

2021年6月，TSL|謝瑞麟和數(shù)云的合作正式啟航，11個(gè)月的時(shí)間：搭建微信會(huì)員中心小程序，拉通天貓會(huì)員通，接入E-shop數(shù)據(jù)，并入海外會(huì)員中心，聚合第三方渠道接口……

 

TSL|謝瑞麟把入會(huì)路徑埋在消費(fèi)者偏好的渠道，從單一載體到多元透出，再輔以絲滑的入會(huì)流程體驗(yàn)，每一步都以便利消費(fèi)者為先，找到感覺(jué)、踩對(duì)節(jié)奏，流程如行云流水，路徑似百川歸海，會(huì)員池的蓄水量自然漸長(zhǎng)。

且如前文所述，TSL|謝瑞麟的會(huì)員體系不僅實(shí)現(xiàn)了跨渠道的打通，且完成了跨國(guó)家/地區(qū)的融合，包括香港、澳門(mén)以及馬來(lái)西亞等。Vincent坦言過(guò)程并不容易，背后涉及一系列問(wèn)題，包括跨國(guó)家/地區(qū)的積分獲取、使用方案設(shè)計(jì)，以及費(fèi)用分?jǐn)偟?，但跑通后，很有價(jià)值。

效果是，全球唯一消費(fèi)者ID。消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)何地，在任一渠道注冊(cè)/消費(fèi)，均可同步等級(jí)、通享權(quán)益、統(tǒng)一積分。以積分為例，能做到基于會(huì)員歸屬地，依據(jù)本幣和實(shí)際消費(fèi)所在地的當(dāng)天匯率，完成即時(shí)的消費(fèi)-換算。

“以前，內(nèi)地游客來(lái)港消費(fèi)未必愿意注冊(cè)會(huì)員，但現(xiàn)在注冊(cè)了不僅有迎新券，消費(fèi)送的積分回內(nèi)地仍然有效，入會(huì)積極性也就上去了?！盫incent補(bǔ)充說(shuō)，TSL|謝瑞麟尊重每一個(gè)會(huì)員，在第一時(shí)間參與并積極籌備數(shù)據(jù)出境的合規(guī)事宜，護(hù)航會(huì)員個(gè)人數(shù)據(jù)安全。

（了解更多CRM系統(tǒng)出海及數(shù)據(jù)出境合規(guī)事宜 請(qǐng)咨詢）

 

04 N種玩法 積分超有用  

積分玩法變了，這是TSL|謝瑞麟會(huì)員能感知到的明顯變化。

“以前也有積分，但可用場(chǎng)景少?！盫incent解釋說(shuō)，早前，積分只能用于換取實(shí)物禮品，一般由導(dǎo)購(gòu)電話通知或到店后告知。“客人很被動(dòng)，有的不知道特意跑這一趟去領(lǐng)的禮品是什么，也有的覺(jué)得積分很雞肋，因?yàn)椴荒軗Q自己想要的。”

數(shù)字很誠(chéng)實(shí)，積分堆在賬戶，過(guò)期居多，使用率不足15%。而新上線的會(huì)員中心則把“主動(dòng)權(quán)”還給了客人，不僅看得見(jiàn)，而且有得選。

兌換實(shí)物禮品券前可以一鍵查看禮品?！翱腿俗灾鲹Q券、到店核銷，過(guò)程中被店里的珠寶吸引，整條鏈路是順的，再次消費(fèi)的可能性也會(huì)高?！?/p>

當(dāng)然，還有更多選擇。比如，用積分參與抽獎(jiǎng)，或者兌換騰訊視頻、愛(ài)奇藝等會(huì)員權(quán)益，甚至當(dāng)錢(qián)花。

 

Vincent透露，過(guò)去11個(gè)月，積分抵現(xiàn)帶來(lái)的復(fù)購(gòu)很可觀，粗略折算，相當(dāng)于用98折的讓利，關(guān)聯(lián)出了一個(gè)數(shù)千萬(wàn)的生意盤(pán)子。“雖然關(guān)聯(lián)≠創(chuàng)造，但積分抵現(xiàn)帶來(lái)的優(yōu)惠是額外的，而這個(gè)‘額外’就可能對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)產(chǎn)生品牌傾向性的相關(guān)影響?！盫incent解釋道。

TSL|謝瑞麟還會(huì)設(shè)計(jì)地區(qū)特色的積分玩法。如在內(nèi)地，媒體電子券（騰訊、酷狗、愛(ài)奇藝...）是熱銷款，但在香港，“積分換AsiaMiles里程”則是大熱門(mén)。

設(shè)計(jì)豐富的積分使用場(chǎng)景，覆蓋消費(fèi)者更多需求，有利于進(jìn)一步提高消費(fèi)者粘性，“積分有用處，用得多，用完了才會(huì)想著去賺，有需求時(shí)也會(huì)形成品牌傾向，促成最終交易?！?/p>

不只積分，錦上添花的還有等級(jí)。在TSL|謝瑞麟，會(huì)員體系劃分有5個(gè)等級(jí)：粉絲、白銀、黃金、鉑金和鉆石。

 

等級(jí)不同，權(quán)益不同，如鉆石會(huì)員可以特享珠寶清洗等服務(wù)。此外，等級(jí)還是身份的象征，港澳地區(qū)的客人對(duì)此尤其看重。

同時(shí)等級(jí)不是一勞永逸的，TSL|謝瑞麟會(huì)以一個(gè)自然年為單位變更等級(jí)，依據(jù)的是該年度的消費(fèi)金額。

“所以需求就來(lái)了，如果金額未達(dá)標(biāo)，但又想保級(jí)，怎么辦？可以用積分保級(jí)?！盫incent補(bǔ)充說(shuō)，等級(jí)一年一調(diào)，而積分兩年一清，這個(gè)時(shí)間差為攢夠保級(jí)所需積分的客人提供了可行方案，當(dāng)然也增加了用積分的場(chǎng)景和賺積分的動(dòng)力。

 

集團(tuán)創(chuàng)始人謝瑞麟老先生曾在訪談中，以前輩的身份給到過(guò)珠寶設(shè)計(jì)師們3個(gè)忠告，其中一個(gè)是，作品必須注意“舒服度”。同樣，待客服務(wù)也要關(guān)注“舒服度”。

舒服是恰如其分，講究微雨入水、春風(fēng)拂面的自然：在對(duì)的時(shí)間和地點(diǎn)，用對(duì)的方式、給對(duì)的人以對(duì)的內(nèi)容。

“識(shí)別很重要。” Vincent梳理了一條鏈路，用以拆解會(huì)員運(yùn)營(yíng)賦能業(yè)務(wù)提升：識(shí)別-創(chuàng)造-傳播-溝通-轉(zhuǎn)化。其中，識(shí)別居首。

好的營(yíng)銷活動(dòng)就好比精美的珠寶設(shè)計(jì)作品，應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)作而非造作。數(shù)據(jù)就是創(chuàng)作靈感的基底。

拉新帶來(lái)的不只是業(yè)務(wù)量，還有數(shù)據(jù)量。通過(guò)分析海量會(huì)員的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)、互動(dòng)行為軌跡、屬性標(biāo)簽等，能幫助品牌更好地識(shí)別客人的需求、喜好和關(guān)注點(diǎn)，這正是“對(duì)”字的本義。圍繞于此，才能創(chuàng)作出帶來(lái)“舒服度”的活動(dòng)。

然后通過(guò)系統(tǒng)高效宣發(fā)和精準(zhǔn)觸達(dá)，再輔以導(dǎo)購(gòu)有溫度的1V1溝通，促成轉(zhuǎn)化、成單。

無(wú)論是拉新渠道更多樣、觸達(dá)渠道更多元，還是積分玩法更多變，又或者導(dǎo)購(gòu)服務(wù)更多能……都是TSL|謝瑞麟把選擇權(quán)還給客人的努力：擁有隨時(shí)、隨地、隨需選擇的自由，才是有“舒服度”的服務(wù)。

改變帶來(lái)變化，變化蘊(yùn)藏希望。關(guān)于TSL|謝瑞麟的更多變化，值得期待。