在數(shù)字經(jīng)濟的浪潮下，零售行業(yè)格局正在以前所未有的速度被顛覆、被重塑，新的技術(shù)、業(yè)態(tài)和商業(yè)模式層出疊現(xiàn)。隨著零售行業(yè)步入深度數(shù)字化，越來越多的企業(yè)希望通過布局全渠道用戶連接、洞察、觸達能力，繼而在用戶資產(chǎn)沉淀、用戶精準(zhǔn)營銷能力建設(shè)的基礎(chǔ)上重塑商業(yè)模式。

其中，以“導(dǎo)流商城+門店商城模式”下的融合式商城為定位的聯(lián)想樂唄商城，成為中國融合零售的典型標(biāo)桿。聯(lián)想樂唄商場由聯(lián)想和智慧零售商業(yè)服務(wù)商微盟聯(lián)手打造，2019年4月開始啟動，在當(dāng)年6月17日正式上線，全程由聯(lián)想團隊主導(dǎo)，由微盟提供全程技術(shù)支持。相比主流的微商城以品牌為中心，主打DTC（Direct to Consumer，品牌直營）業(yè)務(wù)，聯(lián)想樂唄商城是以線下實體門店為中心和支撐，在秉持聯(lián)想經(jīng)銷商模式既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過‘?dāng)?shù)字化二樓’基建，形成線上與線下深度融合，成為行業(yè)一大創(chuàng)舉。

2020年12月8日，聯(lián)想樂唄商城在直播帶貨中，解鎖2小時直播銷售額達到1.2億元的里程碑式突破，吸引了業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)其私域運營和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗。2023年，聯(lián)想將與微盟繼續(xù)合作，共同打造樂唄商城2.0，以豐富的功能為客戶帶來更好的體驗，實現(xiàn)用戶、業(yè)績的雙效增長。

（圖：聯(lián)想融合零售高級營銷經(jīng)理陸彝崧）

2023年微盟Weimob Day城市峰會北京站，聯(lián)想融合零售高級營銷經(jīng)理陸彝崧帶來了《深耕私域，打造數(shù)字“淘金”時代》的主題分享。圍繞用戶數(shù)字化運營，陸彝崧認(rèn)為，當(dāng)下零售行業(yè)正從運營店面轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營客戶，用戶是生意的核心資產(chǎn)，沉淀私域流量池是運營客戶的資本，完善的全鏈路平臺是運營客戶的基礎(chǔ)，聯(lián)想將持續(xù)關(guān)注用戶全生命周期的運營。

以下是陸彝崧演講實錄：

從“做渠道”到數(shù)字化 擁抱零售行業(yè)時代浪潮 

聯(lián)想從發(fā)展開始更多是做渠道業(yè)務(wù)，依托于我們的授權(quán)體系來做的自有品牌。從聯(lián)想的角度，我分享一下我們的體系，和我們的體系伙伴們一起做私域。

1994年是聯(lián)想在中國區(qū)發(fā)展比較重要的時間點，通過代理批發(fā)和劃區(qū)而治，實現(xiàn)跑馬圈地，讓更多的伙伴進來和我們一起合作。1996年，聯(lián)想終于在中國區(qū)登頂了PC第一的位置。1998年，在零售專賣店的時代，聯(lián)想推出“1+1”的策略，不僅把產(chǎn)品銷售給客戶，更把服務(wù)、知識普及帶給客戶。這是聯(lián)想零售最初始的狀態(tài)，我們叫T/R模式分離集成分銷，真正地把零售作為了一個非常重要的業(yè)務(wù)來進行開展，實現(xiàn)市場逐級滲透、門店廣覆蓋。

2009年，我們進入了零售多軌制的時代，京東、天貓、蘇寧易購包括我們自己的官網(wǎng)逐漸上線，線上模式衍生而出，專賣店還沒有感受到來自線上的壓力。我們當(dāng)時采取多通路運營的模式，在通路之間也做了一些區(qū)隔來保證線下的合作伙伴利益。當(dāng)時沒有雙十一或者618，我們主要在五一、十一、寒假、暑假等客戶集中購買節(jié)點做整合營銷。

2018年之前聯(lián)想主要做渠道業(yè)務(wù)。而2018年，我們公司消費業(yè)務(wù)的中國區(qū)領(lǐng)軍人物劉軍提出來“客戶直達”的策略，我們也轉(zhuǎn)變了相應(yīng)的方式。這一年，我們和微盟有幸結(jié)緣，開始布局針對線下合作伙伴線上經(jīng)營的模式，即聯(lián)想微商城，開啟了全網(wǎng)營銷的元年。

2022年，大家都能感受到來自零售行業(yè)的壓力。2022年，我們做了相應(yīng)的布局，第一個是專賣店升級，我們希望建更大的店面，讓客戶有更好的體驗；第二就是我們的樂唄商城由1.0向2.0轉(zhuǎn)變。

另外，即時零售和新興電商的興起，2022年我們和抖音做合作，3000多店零售店面和抖音合作1+N模式，去年一年抖音我們有兩千多個賬號，在抖音上做短視頻、直播、帶貨。我們叫公域的CP電商模式。另外一個即時零售，因為客戶的急需求、更喜歡宅的心態(tài)以及疫情原因，即時零售快速崛起，去年我們也布局了即時零售的平臺。

為什么講公域，公域帶來的好處是流量?，F(xiàn)在客戶進店很難，可能很多客戶進店后還要拿手機看看京東、淘寶。客戶特點、客戶習(xí)慣在改變，躺在床上刷刷抖音，可能看到了一個讓他新奇的東西就選購了。這些流量在公域，公域一定不能放棄。流量更多，就有更多的銷量轉(zhuǎn)換。但這些銷量轉(zhuǎn)換對品牌來說要付出很多的代價。而樂唄商城對于品牌最大的好處就是利潤更好，平臺畢竟要交費。樂唄商城小程序沒有額外資源的投入，這是聯(lián)想零售發(fā)展進化的路線。

關(guān)注“客戶消費全旅程” 合理布局私域運營

2018年我們做客戶直達，畫出了客戶的全旅程。第一就是通過廣泛觸達，把更多的客戶吸引過來。第二客戶體驗更好，無論線上還是線下，我們給客戶更好的體驗讓客戶成交，成為我們私域的客戶，讓他持續(xù)跟聯(lián)想有關(guān)系，持續(xù)帶來一些收益。最后一點就是強黏性，希望能夠加強客戶和我們的黏性。

聯(lián)想是一個授權(quán)業(yè)務(wù)，是一個和合作伙伴共贏的業(yè)務(wù)。我們提到的小程序里面的私域分為兩類：第一類叫門店的私域。這類私域我們通過企業(yè)微信，推廣自己門店，這是門店的私域。

另外一個，聯(lián)想公域OMO（Online-Merge-Offline）會讓它轉(zhuǎn)化成品牌會員，公域OMO里面會給成功客戶打標(biāo)簽。針對品牌私域部分就會通過標(biāo)簽的方式去觸達客戶。比如說，他今天買的是一臺筆記本，我們針對地推薦筆記本的周邊，比如鼠標(biāo)、鍵盤，保修期快到的時候推薦類似于延保的產(chǎn)品。通過標(biāo)簽還可以看到購物習(xí)慣，我們會推給他聯(lián)想很多生態(tài)的產(chǎn)品，讓他和我們品牌持續(xù)產(chǎn)生關(guān)系。

這就是品牌會員的LTV，就是客戶全生命旅程的運營，這個概念是我們在2022年提出的，兩年一直在做這件事情。

2018年我們也在想到底能不能做客戶直達？我們經(jīng)營客戶初衷的時候，我們看用戶到底意味著什么？今天我們總結(jié)了四點：

第一，用戶是生意的核心資產(chǎn)。過去，每一個品牌的核心資產(chǎn)是產(chǎn)品，產(chǎn)品非常牛的時候，用戶就會自己來找我?，F(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶選擇非常多，我們認(rèn)為用戶是生意的核心資產(chǎn)。

第二，從運營店面到運營客戶。原來，我們坐在門店里等客戶上門，我從業(yè)期間一直在做消費業(yè)務(wù)，有一年家電下鄉(xiāng)，有一年節(jié)能補貼，我們就坐在店里面。但是現(xiàn)在，以前店面的方式不能滿足客戶的變化，要從運營店面到運營客戶。

第三，沉淀私域流量池是運營客戶的資本。我們有很多公域入口，能夠觸達客戶，這個觸達和轉(zhuǎn)換要耗費非常多的成本。私域沉淀對品牌來講非常重要，這個私域?qū)τ谖覀儊碇v，未來的經(jīng)營成本是非常低的。

第四，完善的全鏈路平臺是運營客戶的基礎(chǔ)。2018年，我們工具非常不健全，流失了很多的客戶，包括公域OMO到私域OMO轉(zhuǎn)換的鏈路，完善的平臺其實還是非常重要的。

數(shù)字零售進化論：攜手微盟持續(xù)完善聯(lián)想OMO零售體系

大家可能會說，這些我都清楚，到底怎么做呢？

我們私域發(fā)展歷程從2018年開始，2018年我們叫孕育期，我們做了官網(wǎng)極速達，官網(wǎng)可以賣貨，客戶可以在官網(wǎng)選擇到店自提，或者是說門店發(fā)貨的方式，門店被動接受流量。我們把它比喻成最老的火車，其實它就靠車頭帶，每一節(jié)車廂是沒有動力的。車頭動力好，我們的火車跑的快一點，車頭帶的不好，可能火車就停了。這是我們OMO的元年。

2019年，樂唄誕生元年，我們和微盟結(jié)識“閃婚”，提出了很多希望適合我們品牌的模式，比如說分賬模式，云倉的概念。高價值產(chǎn)品門店不愿意備貨的時候，我們在云倉備貨。當(dāng)年推這件事情的時候非常難，尤其在教育門店上，我們還觸發(fā)了虎賁特訓(xùn)營。

2020年疫情給我們野蠻生長的機會，我們把聯(lián)想樂唄的商城重新提到了非常重要的階段，催生了線下店面線上平臺快速的發(fā)展。里程碑就是在當(dāng)年12月8日，我們組織了全國合作伙伴的寒促啟動會，我們有幸邀請了脫口秀明星來樂唄帶貨，所有店面導(dǎo)購要推流直播帶貨，當(dāng)天2小時銷售額達到1.2億元。

2021年，我們發(fā)現(xiàn)這個模式對我們店面非常先進，非常好，我們推了一件事：全面覆蓋。每建一個門店就同時建設(shè)一個聯(lián)想樂唄門店，做到“一店一樂唄”。2021年開始，聯(lián)想樂唄小程序從一千多家快速提升到了三千多家。

2023年，我們有一個加速的布局，將官網(wǎng)和樂唄重新結(jié)合。結(jié)合之后我們變成了1+N的模式，把原有的官網(wǎng)極速達嫁接到樂唄上，同時與微盟形成了合作伙伴。

在公域流量包含了騰訊系內(nèi)的工具，像搜一搜、視頻號等，同時也會有一些外部公域流量，像興趣電商、廣告、搜索等，這些流量都通過公域宣傳變成私域OMO，通過企業(yè)微信、個人微信承接，實現(xiàn)B/C一體化。

大家可以看到公域流量有可能進入到了聯(lián)想樂唄旗艦店，通過公域流量大家可能更信賴官網(wǎng)。我們也在思考什么客戶能進聯(lián)想官網(wǎng)？什么樣的人會進品牌官網(wǎng)的外部？什么樣的人會去下載這個品牌的APP去購買產(chǎn)品？我們想到最便捷的方式就是小程序，我們把聯(lián)想消費官網(wǎng)和商城做整合，公域流量就會進入到樂唄旗艦店。

合作伙伴怎么辦？樂唄商城會給門店做流量分發(fā)。原來是按照LBS的模式分發(fā)到每一個門店，今年改造之后，客戶只需進來直接選產(chǎn)品，選完產(chǎn)品選配送方式，可以選官網(wǎng)直發(fā)，可以選到店自提，可以選門店配送。我們搭建這樣一個平臺，就是希望客戶第一時間體驗聯(lián)想的產(chǎn)品。

另外，因為我們跟官網(wǎng)結(jié)合，我們之前一直在想，能不能參考奢侈品牌也做私人定制？以前我們只能做貼膜，很多客戶希望能夠本上去更有質(zhì)感。對于門店來講，反哺我們官方旗艦店會有一個私人定制的功能。如果A店或者C店想定制產(chǎn)品，我們把門店流量引到官方下單。這樣流量雖然到了官方旗艦店，但是利潤會分給我們的合作伙伴，品牌只留下成本。

這樣的話，我們的合作伙伴更愿意用聯(lián)想樂唄的小程序做更有意義、更增值的服務(wù)。客戶可以在聯(lián)想門店感受到不一樣的東西。

對于整個新的聯(lián)想樂唄商城2.0的模型，我們希望跟微盟一起在7、8月的時候完整實現(xiàn)這些功能，給客戶帶來更好的體驗。我相信我們一起的努力一定能實現(xiàn)我們品牌和微盟，以及客戶的共贏。