TikTok正在電商賽道上一路狂奔。

周受資作為當(dāng)前TikTok一號(hào)位，在近日組織了一場(chǎng)會(huì)議，參與者包括美國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)和TikTok Shop商家。這被視作TikTok電商業(yè)務(wù)開(kāi)始正式發(fā)力美國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)。

去年下半年，TikTok Shop進(jìn)入美國(guó)，開(kāi)放部分美國(guó)小店名額，作為Tik Tok在直播、短視頻之外的第三個(gè)流量入口，為平臺(tái)商家?guī)ピ隽俊?/p>

相比于拼多多出海項(xiàng)目Temu的跨境電商模式，TikTok美區(qū)電商的目前入駐門檻相對(duì)較高，只接受美國(guó)居民和注冊(cè)公司入駐。而美國(guó)本土的電商、零售巨頭亞馬遜和沃爾瑪也都允許海外商家在其美國(guó)網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。

顯然，這樣的政策限制下，TikTok在美電商業(yè)務(wù)的拓展緩慢，更多有志于借力TikTok進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)商家在拓展渠道上受阻。今年以來(lái)，美國(guó)地區(qū)的小店功能被再度限制，“如果沒(méi)有 TikTok 員工的協(xié)助，賣家無(wú)法注冊(cè)個(gè)人小店?！?/p>

但這樣的局面有望在7、8月份改變。有消息稱，TikTok美國(guó)跨境小店將在7月底至8月初開(kāi)放中國(guó)主體賣家入駐。此外，6月6日，TikTok Shop英國(guó)商城開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)，美國(guó)商城也將在7月份正式啟用。

與之相對(duì)應(yīng)的是TikTok全托管項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)的普遍啟動(dòng)。全托管模式是當(dāng)前跨境電商的主流模式，商家將產(chǎn)品運(yùn)送到國(guó)內(nèi)指定倉(cāng)庫(kù)，之后就由電商平臺(tái)方全權(quán)接管，包括商品上架、營(yíng)銷、履約、售后等一系列環(huán)節(jié)全部包攬。

這一模式極大地降低了工貿(mào)一體的商家在跨境電商過(guò)程中的運(yùn)營(yíng)難度和成本，相比傳統(tǒng)模式銷售鏈路更短、流程更簡(jiǎn)便，已經(jīng)被SHEIN、Temu和阿里速賣通等玩家普遍采用。在一定程度，這種模式等同于平臺(tái)方半自營(yíng)，商家從銷售和運(yùn)營(yíng)主體變成了單純的供貨商。

目前TikTok Shop全托管模式已經(jīng)在沙特、英國(guó)等地區(qū)上線，并成為平臺(tái)主推方向。而美國(guó)作為當(dāng)前全球最大消費(fèi)市場(chǎng)，一旦開(kāi)放全托管模式、降低國(guó)內(nèi)賣家入駐門檻，將有望為TikTokShop帶去巨大增量。

當(dāng)然，這家全球巨頭的布局遠(yuǎn)不止于此。目前來(lái)看，tictok電商業(yè)務(wù)最成功也最成熟的市場(chǎng)在東南亞，尤其是東南亞市場(chǎng)的印度尼西亞。這個(gè)人口總量超2.7億的世界人口第四大國(guó)截至今年5月，已經(jīng)有了1.13億TikTok用戶，在用戶總量上僅次于美國(guó)。

根據(jù)Momentum Works近期發(fā)布的東南亞電商報(bào)告，印度尼西亞是東南亞地區(qū)最大的電商市場(chǎng)，占據(jù)半壁江山。

巨大市場(chǎng)誘惑和龐大用戶基數(shù)支持下，TikTok選擇了重注印度尼西亞。在雅加達(dá)組織的一場(chǎng)論壇上，TikTok CEO 周受資向外界表達(dá)了決心和期望，稱未來(lái)幾年將在東南亞投資數(shù)十億美元。

此后另一場(chǎng)合上，周受資更是表未來(lái)五年內(nèi)將投資100億美元，用于幫助印尼的中小微型企業(yè)發(fā)展。

此外，TikTok目前仍在激勵(lì)賣家和買家方面花費(fèi)著大量資金，有第三方分析師估計(jì)這個(gè)數(shù)額每年在6到8億美元之間。以新加坡市場(chǎng)為例，TikTokShop免除了商家傭金，商戶只需要支付1%的支付費(fèi)用。與之相對(duì)應(yīng)的是Shopee在新加坡地區(qū)的傭金、服務(wù)費(fèi)率超過(guò)5%。

燒錢換增長(zhǎng)仍然是TikTok開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)的不二法門。在不計(jì)成本的大額投入下，已有超過(guò)200萬(wàn)賣家在印尼的TikTok Shop 上銷售商品。

從員工人數(shù)上也可以窺出一些端倪，TikTok東南亞團(tuán)隊(duì)最初只有不到100人規(guī)模，如今員工數(shù)量已經(jīng)接近8000人。

由內(nèi)容帶來(lái)的沖動(dòng)消費(fèi)，支撐起了TikTok電商在激烈行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。但值得注意的是，雖然TikTok Shop在東南亞的增速喜人、前景遠(yuǎn)大，其體量依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與東南亞另外兩大電商巨頭比較。

Shopee曾有騰訊背景，是東南亞地區(qū)規(guī)模最大的電商平臺(tái)。其2022年的全年財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去一年內(nèi)Shopee實(shí)現(xiàn)了高達(dá)735億美元的GMV，總收入為73億美元，同比增長(zhǎng)42.3%。

背靠阿里的Lazada去年交易額度也在數(shù)百億美元級(jí)別，遜色于Shopee但依然數(shù)倍于TikTok Shop。網(wǎng)絡(luò)分析公司Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3個(gè)月Shopee占據(jù)該地區(qū)30%至50%的流量份額，而Lazada以10%至30%的流量份額位居第二。

根據(jù) Cube Asia的數(shù)據(jù)，今年一季度，TikTok Shop在印尼實(shí)現(xiàn)了25 億美元的 GMV。目前較為樂(lè)觀的預(yù)計(jì)是，TikTok Shop今年在整個(gè)東南亞地區(qū)的GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到150億美元，而去年這個(gè)數(shù)字僅有44億美元。

但這種高速增長(zhǎng)能否繼續(xù)維持，還是一個(gè)未知數(shù)。

相比于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹(shù)大招風(fēng)的TikTok還面臨著多國(guó)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。越南在今年4月啟動(dòng)了針對(duì)TikTok的安全調(diào)查，當(dāng)月流量和銷量隨即出現(xiàn)顯著下滑。這種潛在隱患為TikTok的電商業(yè)務(wù)推進(jìn)帶來(lái)了更多不確定性，也阻礙著產(chǎn)業(yè)鏈上下游的長(zhǎng)期合作和投資。

TikTok的電商方法論也在部分地區(qū)顯露出頹勢(shì)：其英國(guó)的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展一度停滯。經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間發(fā)展，英國(guó)TikTokshpop店鋪數(shù)量還未達(dá)到1萬(wàn)關(guān)口，目前僅占TikTok電商份額的7%。

另一個(gè)方面，無(wú)論是TikTok還是字節(jié)跳動(dòng)，在電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)依然不足?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，TikTok對(duì)于供應(yīng)鏈和物流的把控也缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。TikTok在全球范圍內(nèi)的電商供應(yīng)鏈和支付能力建立不如預(yù)期。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們有著同樣堅(jiān)定的決心和更強(qiáng)悍的電商運(yùn)營(yíng)能力：

Temu日前加碼平臺(tái)管理，要求對(duì)“對(duì)入庫(kù)商品的退貨擁有最終解釋權(quán)”，以強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)倒逼商戶承擔(dān)退貨物流費(fèi)用和商品沉沒(méi)成本，旨在促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)。這種玩法與拼多多在國(guó)內(nèi)的管理模式一脈相承。

速賣通則在過(guò)去幾個(gè)月里宣布了對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)的物流投資，試圖將訂單履約時(shí)效提升至新水平。即便是TikTok增速喜人的東南亞市場(chǎng)，主流玩家的地位依然難以撼動(dòng)：憑借這些年對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施的大量投入，以加快交貨和退貨速度，提高整體用戶體驗(yàn)以及賣家和買家的信任。

這些能力的建設(shè)不可能一蹴而就，至少需要3到5年的長(zhǎng)期投入，才能看見(jiàn)顯著成果。這部分成本又將極大地拖累TikTok電商的投資回報(bào)率，甚至成為燒錢的陷阱：京東就在今年年初宣布收縮東南亞本地電商業(yè)務(wù)。

更重要的是，隨著拼多多入局、阿里拆分、SHEIN準(zhǔn)備上市，以及亞馬遜等國(guó)際電商巨頭開(kāi)始謀求更多增長(zhǎng)可能，電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得前所未有得激烈。

全托管平臺(tái)逐漸開(kāi)始成為行業(yè)主流選擇，就在一定程度上佐證了這一事實(shí)。平臺(tái)愿意承擔(dān)更多運(yùn)營(yíng)責(zé)任和成本，以0托管費(fèi)、0倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等優(yōu)惠政策拉攏賣家入局，說(shuō)明賣家存量已經(jīng)基本瓜分殆盡。

隨著行業(yè)進(jìn)入半自營(yíng)時(shí)代，國(guó)內(nèi)各大跨境電商平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)出趨同化：路徑基本走通，但競(jìng)爭(zhēng)壓力也將因?yàn)橥|(zhì)化的服務(wù)持續(xù)增加。更省力的跨境電商模式，意味著商家會(huì)更加傾向于多平臺(tái)托管，競(jìng)爭(zhēng)主體從平臺(tái)商戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔笃脚_(tái)本身。