TikTok電商加速全球布局，行業(yè)競爭全面激化

TikTok正在電商賽道上一路狂奔。

周受資作為當(dāng)前TikTok一號位，在近日組織了一場會議，參與者包括美國的MCN機(jī)構(gòu)和TikTok Shop商家。這被視作TikTok電商業(yè)務(wù)開始正式發(fā)力美國市場的信號。

去年下半年，TikTok Shop進(jìn)入美國，開放部分美國小店名額，作為Tik Tok在直播、短視頻之外的第三個流量入口，為平臺商家?guī)ピ隽俊?/p>

相比于拼多多出海項(xiàng)目Temu的跨境電商模式，TikTok美區(qū)電商的目前入駐門檻相對較高，只接受美國居民和注冊公司入駐。而美國本土的電商、零售巨頭亞馬遜和沃爾瑪也都允許海外商家在其美國網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。

顯然，這樣的政策限制下，TikTok在美電商業(yè)務(wù)的拓展緩慢，更多有志于借力TikTok進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)的國內(nèi)商家在拓展渠道上受阻。今年以來，美國地區(qū)的小店功能被再度限制，“如果沒有 TikTok 員工的協(xié)助，賣家無法注冊個人小店?！?/p>

但這樣的局面有望在7、8月份改變。有消息稱，TikTok美國跨境小店將在7月底至8月初開放中國主體賣家入駐。此外，6月6日，TikTok Shop英國商城開始正式營業(yè)，美國商城也將在7月份正式啟用。

與之相對應(yīng)的是TikTok全托管項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)的普遍啟動。全托管模式是當(dāng)前跨境電商的主流模式，商家將產(chǎn)品運(yùn)送到國內(nèi)指定倉庫，之后就由電商平臺方全權(quán)接管，包括商品上架、營銷、履約、售后等一系列環(huán)節(jié)全部包攬。

這一模式極大地降低了工貿(mào)一體的商家在跨境電商過程中的運(yùn)營難度和成本，相比傳統(tǒng)模式銷售鏈路更短、流程更簡便，已經(jīng)被SHEIN、Temu和阿里速賣通等玩家普遍采用。在一定程度，這種模式等同于平臺方半自營，商家從銷售和運(yùn)營主體變成了單純的供貨商。

目前TikTok Shop全托管模式已經(jīng)在沙特、英國等地區(qū)上線，并成為平臺主推方向。而美國作為當(dāng)前全球最大消費(fèi)市場，一旦開放全托管模式、降低國內(nèi)賣家入駐門檻，將有望為TikTokShop帶去巨大增量。

當(dāng)然，這家全球巨頭的布局遠(yuǎn)不止于此。目前來看，tictok電商業(yè)務(wù)最成功也最成熟的市場在東南亞，尤其是東南亞市場的印度尼西亞。這個人口總量超2.7億的世界人口第四大國截至今年5月，已經(jīng)有了1.13億TikTok用戶，在用戶總量上僅次于美國。

根據(jù)Momentum Works近期發(fā)布的東南亞電商報(bào)告，印度尼西亞是東南亞地區(qū)最大的電商市場，占據(jù)半壁江山。

巨大市場誘惑和龐大用戶基數(shù)支持下，TikTok選擇了重注印度尼西亞。在雅加達(dá)組織的一場論壇上，TikTok CEO 周受資向外界表達(dá)了決心和期望，稱未來幾年將在東南亞投資數(shù)十億美元。

此后另一場合上，周受資更是表未來五年內(nèi)將投資100億美元，用于幫助印尼的中小微型企業(yè)發(fā)展。

此外，TikTok目前仍在激勵賣家和買家方面花費(fèi)著大量資金，有第三方分析師估計(jì)這個數(shù)額每年在6到8億美元之間。以新加坡市場為例，TikTokShop免除了商家傭金，商戶只需要支付1%的支付費(fèi)用。與之相對應(yīng)的是Shopee在新加坡地區(qū)的傭金、服務(wù)費(fèi)率超過5%。

燒錢換增長仍然是TikTok開拓電商業(yè)務(wù)的不二法門。在不計(jì)成本的大額投入下，已有超過200萬賣家在印尼的TikTok Shop 上銷售商品。

從員工人數(shù)上也可以窺出一些端倪，TikTok東南亞團(tuán)隊(duì)最初只有不到100人規(guī)模，如今員工數(shù)量已經(jīng)接近8000人。

由內(nèi)容帶來的沖動消費(fèi)，支撐起了TikTok電商在激烈行業(yè)競爭中的優(yōu)勢。但值得注意的是，雖然TikTok Shop在東南亞的增速喜人、前景遠(yuǎn)大，其體量依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與東南亞另外兩大電商巨頭比較。

Shopee曾有騰訊背景，是東南亞地區(qū)規(guī)模最大的電商平臺。其2022年的全年財(cái)報(bào)顯示，過去一年內(nèi)Shopee實(shí)現(xiàn)了高達(dá)735億美元的GMV，總收入為73億美元，同比增長42.3%。

背靠阿里的Lazada去年交易額度也在數(shù)百億美元級別，遜色于Shopee但依然數(shù)倍于TikTok Shop。網(wǎng)絡(luò)分析公司Similarweb的數(shù)據(jù)顯示，過去3個月Shopee占據(jù)該地區(qū)30%至50%的流量份額，而Lazada以10%至30%的流量份額位居第二。

根據(jù) Cube Asia的數(shù)據(jù)，今年一季度，TikTok Shop在印尼實(shí)現(xiàn)了25 億美元的 GMV。目前較為樂觀的預(yù)計(jì)是，TikTok Shop今年在整個東南亞地區(qū)的GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到150億美元，而去年這個數(shù)字僅有44億美元。

但這種高速增長能否繼續(xù)維持，還是一個未知數(shù)。

相比于其他競爭對手，樹大招風(fēng)的TikTok還面臨著多國的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。越南在今年4月啟動了針對TikTok的安全調(diào)查，當(dāng)月流量和銷量隨即出現(xiàn)顯著下滑。這種潛在隱患為TikTok的電商業(yè)務(wù)推進(jìn)帶來了更多不確定性，也阻礙著產(chǎn)業(yè)鏈上下游的長期合作和投資。

TikTok的電商方法論也在部分地區(qū)顯露出頹勢：其英國的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展一度停滯。經(jīng)過一年多時間發(fā)展，英國TikTokshpop店鋪數(shù)量還未達(dá)到1萬關(guān)口，目前僅占TikTok電商份額的7%。

另一個方面，無論是TikTok還是字節(jié)跳動，在電商行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)依然不足。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，TikTok對于供應(yīng)鏈和物流的把控也缺乏競爭優(yōu)勢。TikTok在全球范圍內(nèi)的電商供應(yīng)鏈和支付能力建立不如預(yù)期。而它的競爭對手們有著同樣堅(jiān)定的決心和更強(qiáng)悍的電商運(yùn)營能力：

Temu日前加碼平臺管理，要求對“對入庫商品的退貨擁有最終解釋權(quán)”，以強(qiáng)勢的平臺話語權(quán)倒逼商戶承擔(dān)退貨物流費(fèi)用和商品沉沒成本，旨在促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級。這種玩法與拼多多在國內(nèi)的管理模式一脈相承。

速賣通則在過去幾個月里宣布了對韓國市場的物流投資，試圖將訂單履約時效提升至新水平。即便是TikTok增速喜人的東南亞市場，主流玩家的地位依然難以撼動：憑借這些年對物流基礎(chǔ)設(shè)施的大量投入，以加快交貨和退貨速度，提高整體用戶體驗(yàn)以及賣家和買家的信任。

這些能力的建設(shè)不可能一蹴而就，至少需要3到5年的長期投入，才能看見顯著成果。這部分成本又將極大地拖累TikTok電商的投資回報(bào)率，甚至成為燒錢的陷阱：京東就在今年年初宣布收縮東南亞本地電商業(yè)務(wù)。

更重要的是，隨著拼多多入局、阿里拆分、SHEIN準(zhǔn)備上市，以及亞馬遜等國際電商巨頭開始謀求更多增長可能，電商競爭已經(jīng)變得前所未有得激烈。

全托管平臺逐漸開始成為行業(yè)主流選擇，就在一定程度上佐證了這一事實(shí)。平臺愿意承擔(dān)更多運(yùn)營責(zé)任和成本，以0托管費(fèi)、0倉儲費(fèi)等優(yōu)惠政策拉攏賣家入局，說明賣家存量已經(jīng)基本瓜分殆盡。

隨著行業(yè)進(jìn)入半自營時代，國內(nèi)各大跨境電商平臺已經(jīng)呈現(xiàn)出趨同化：路徑基本走通，但競爭壓力也將因?yàn)橥|(zhì)化的服務(wù)持續(xù)增加。更省力的跨境電商模式，意味著商家會更加傾向于多平臺托管，競爭主體從平臺商戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞔笃脚_本身。