從"姐姐來了" , 看618內(nèi)容營銷新解法

短視頻平臺和品牌的聯(lián)手總能收獲1+1＞2的宣發(fā)效果和商業(yè)價值，如果有優(yōu)質(zhì)IP做承載，效果則可能更爆。IP的強勢能不僅自帶流量和關(guān)注，也能為品牌提供多元的結(jié)合角度，豐富品牌表現(xiàn)力。

如何用IP衍生內(nèi)容撬動更多流量和用戶？如何通過多方的聯(lián)動，探索出更大的營銷價值和商業(yè)價值？在今年的618，天貓、快手的跨界合作為行業(yè)帶來了內(nèi)容營銷的新解法。

粉絲在快手看《浪姐4》“番外”

講故事、秀才藝、純聊天，直播間的內(nèi)容玩法似乎已經(jīng)卷到無所不能，直到網(wǎng)友看到了快手“姐姐來了”。

作為時下最火爆的綜藝之一，《乘風2023》一經(jīng)播出便熱度飆升，貢獻了數(shù)個出圈名場面，龔琳娜和美依禮芽的《花海》、謝娜的《龍拳》等都展現(xiàn)了女性自我超越和與外界之間不斷建立連接的動人時刻。

看夠了姐姐節(jié)目內(nèi)的乘風破浪，節(jié)目外的姐姐什么樣？此前因美依禮芽直播等事件備受關(guān)注的快手直播IP《娛樂6翻天》，這次又通過用三場“姐姐來了”直播，讓網(wǎng)友繼續(xù)過癮追看，收獲姐姐們節(jié)目外的“B面”精彩。

結(jié)合快手《娛樂6翻天》IP，快手邀請浪姐4節(jié)目中高熱度、高話題、高流量的姐姐作為嘉賓，圍繞她們的特點和故事，設(shè)計了3場直播活動大事件。賈靜雯分享暖心幕后，謝娜、劉雅瑟互相模仿場面爆笑，因出演《回家的誘惑》被大眾熟知的李彩樺，大方親切地分享自己的參演感受。

直播中，黃曉明更是以“乘風見證人”身份與老鐵實時互動，金牌經(jīng)紀人霍汶希也以直播連麥的形式，為觀眾講述臺前幕后的故事，揭秘姐姐們意想不到的另一面。

精彩而獨特的直播，讓姐姐粉因為內(nèi)容而匯聚到快手平臺，而天貓作為項目冠名方也收獲了曝光與聲量。無論品牌還是直播項目，都找到了新的增量空間，實現(xiàn)了品牌、平臺雙方的共贏。

一次“內(nèi)容+營銷”的創(chuàng)新行動

縱觀天貓與快手的本次合作，快手圍繞姐姐們進行了多種創(chuàng)新和嘗試，體現(xiàn)了雙方在內(nèi)容營銷上的強強聯(lián)合。

快手、天貓攜手，巧妙地將明星、內(nèi)容的流量轉(zhuǎn)化成為商業(yè)流量。

不同于《浪姐4》中因為競技所帶來的緊張感，本次直播以聊天漫談的方式，展現(xiàn)了姐姐們更加細膩、松弛的日常狀態(tài)。真誠大方的分享得到網(wǎng)友的喜愛，聚滿觀眾的直播間中，畫面里舞臺上醒目的天貓logo隨處可見，新鮮定制的舞美道具，讓天貓品牌聲量在節(jié)目全程得到最大化呈現(xiàn)。

直播互動內(nèi)容形式多樣，為內(nèi)容植入提供更廣泛空間。

區(qū)別于傳統(tǒng)意義上明星單向輸出式的直播間，姐姐來了直播專場從內(nèi)容風格和互動設(shè)計上，更為貼近快手平臺調(diào)性。比如在舞臺中因表演太用力而登上熱搜的李莎旻子，在短視頻中大方調(diào)侃自己是“李莎掄子”，并直接為老鐵表演了一段“手掄式開拖拉機”，讓網(wǎng)友直呼“不裝，接地氣”。而在直播過程中，讓用戶倍感親切的主持人的李莎旻子也在姐姐們的話題中，花式融入“天貓618跨店滿減”等口播信息，為品牌創(chuàng)造了多觸點、帶有場景和話題的消費者溝通機會。

深挖用戶行動鏈路，營銷組件讓用戶邊看邊互動、邊看邊轉(zhuǎn)化。

除了舞美、道具、內(nèi)容上的品牌植入，這次直播快手也充分發(fā)揮了其完整商業(yè)產(chǎn)品生態(tài)鏈路的優(yōu)勢，以品牌卡片、抽獎口令、小鈴鐺的互動產(chǎn)品，讓消費者在觀看節(jié)目過程中，可以全程參與、及時表達對節(jié)目內(nèi)容以及品牌的喜愛和關(guān)注。

定制品牌MV加碼，事件營銷全面出圈。

在3場直播后，快手邀約「乘風見證人」黃曉明作為天貓618品牌好物推薦官，拍攝定制活動618定制MV。這個內(nèi)容還同時作為黃曉明入駐快手的首作TVC發(fā)布，讓本次合作從一個內(nèi)容變成一次事件營銷。而片中黃曉明邊唱邊跳的肢體動作，配上魔性洗腦的歌詞，被網(wǎng)友形容“直接把廣告刻進了我的DNA”。

在快手，看見品牌營銷的新機會

從本次天貓和快手的合作中，我們看到了平臺、品牌以及內(nèi)容IP強強聯(lián)合下，整合內(nèi)容、直播、話題等資源，誕生內(nèi)容營銷的新模式。

以姐姐來了為營銷熱點契機，快手打造《娛樂6翻天》這樣形態(tài)的直播IP，把當下最熱點的娛樂內(nèi)容搬進直播間，又融合了快手用戶需要的創(chuàng)新，內(nèi)容上多元，形式上打通，增強了這場“直播廣告”的可看性和轉(zhuǎn)化效果，從而將品、效、銷，整體鏈路完善起來，而這正是快手今年整體的品牌營銷邏輯。

我們認為，基于快手直播、短視頻生態(tài)基礎(chǔ)，快手已然具備完整的用戶消費旅程，即用戶通過看到好內(nèi)容，建立認知、構(gòu)建心智，從而激發(fā)興趣、產(chǎn)生互動，并在交易場景內(nèi)下單轉(zhuǎn)化，到成為品牌粉絲，進而持續(xù)復(fù)購。

在今年3月，快手磁力引擎品牌營銷產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽在GDMS全球數(shù)字營銷峰會上表示，“快手的品牌營銷在不斷通過商業(yè)產(chǎn)品組合，打通品效銷完整鏈路，并且持續(xù)升級磁力方舟、磁力萬象等商業(yè)基建能力。”

快手磁力方舟5R人群資產(chǎn)模型能夠呈現(xiàn)出品牌用戶資產(chǎn)沉淀的全路徑，品牌能對品效銷鏈路的效果和效率做出細致衡量，為每次分散的營銷賦予“加乘”效應(yīng)，從而助力品牌在快手進行品效銷一體化深度經(jīng)營。

數(shù)據(jù)顯示，快手汽車視頻的日均觀看量有1.7億+、對美妝個護感興趣的人有1.5億+，主動搜索食品飲料內(nèi)容的用戶有1億+。這些數(shù)據(jù)表明，老鐵們有消費意愿，也有消費能力，對品牌來說，這無疑意味著在快手種拔一體的營銷鏈路有機會打通，品宣和品效可以一起達成。

寫在最后

短視頻平臺和品牌的聯(lián)手，正在為內(nèi)容帶來更大的宣發(fā)效果和商業(yè)價值。快手x天貓x姐姐的大事件為外界提供了如何在快手做營銷的參考?；诹髁?、用戶、內(nèi)容生態(tài)、以及品效銷的鏈路完善的商業(yè)生態(tài)，快手正在成為品牌營銷的重要陣地。