TikTok盯上歐美市場，全面對標(biāo)SHEIN和Temu

TikTok電商的步子邁得越來越大了。

近日，TikTok為確保在其應(yīng)用程序上成交的產(chǎn)品能順利地到達(dá)消費者手中，為賣家存放貨物、提供包裝和運輸商品等服務(wù)，目前其已與美國倉庫建立了合作關(guān)系，并簽署了物流協(xié)議。

顯然，Tik Tok并沒有選擇建立自己的倉庫、物流網(wǎng)絡(luò)，而是通過與租賃和經(jīng)營倉庫的第三方物流公司達(dá)成合作的方式，為美國賣家提供更好的履約服務(wù)。

從這項行動來看，Tik Tok的目的似乎只有一個，挑戰(zhàn)亞馬遜、SHEIN，以及Temu等強勁的對手。

除了美國，TikTok還在英國上線了一項新的購物功能 "Trendy Beat"（新潮節(jié)拍），在該模塊中會售賣一些在短視頻中受到用戶歡迎的商品，這些商品均從中國發(fā)貨，并由 TikTok 母公司字節(jié)跳動旗下一家在新加坡注冊的公司進(jìn)行銷售。

相關(guān)信息表示， TikTok 內(nèi)部將這一項目稱為 "Project S"，主要是希望借助自身對當(dāng)前商品趨勢的了解，來自行獲取或制造商品，從而擴大平臺的在線零售業(yè)務(wù)。

此外，字節(jié)跳動也在打造在線零售部門，目前已開始從SHEIN 等跨境電商平臺 "挖人"。

以上種種跡象表明，TikTok正在圍繞用戶全鏈路，一邊為商家提供完備的物流履約體系，一邊推進(jìn)在線零售業(yè)務(wù)擴張，提升用戶購物滿意度，尋求與亞馬遜、SHEIN，以及Temu等平臺開展正面對抗。

值得注意的是，2022年，TikTok的全球收入為35億美元，同比2021年的23億美元，增長將近60%。按照TikTok的計劃，2023年其將實現(xiàn)全球電商業(yè)務(wù)的規(guī)模擴大四倍以上的目標(biāo)，并達(dá)到200億美元的商品銷售額。

或許正是為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，TikTok才將其電商業(yè)務(wù)TikTok Shop的重點放在了全面開拓市場規(guī)模上。

尤其針對東南亞，TikTokShop更是使出了渾身解數(shù)。2022年,TikTok Shop相繼進(jìn)入新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國等東南亞國家，而后其又陸續(xù)在印度尼西亞、泰國、菲律賓等東南亞國家上線了商城功能。

在TikTok Shop的嚴(yán)密布局下，2022年，其東南亞的GMV達(dá)到44億美元,較2021年增長了四倍以上。

為了把握住當(dāng)下東南亞市場的紅利，TikTok CEO周受資表示，未來幾年，將在印度尼西亞和東南亞市場投資數(shù)十億美元，致力于將TikTok從娛樂性質(zhì)的短視頻平臺發(fā)展為包括電商在內(nèi)的綜合型平臺。

而在歐美市場，Tik Tok也沒停下腳步。6月6日，TikTok Shop英國商城正式開始營業(yè),預(yù)計今年7月份TikTok Shop美國商城也將啟用。

結(jié)合前文談到的英美布局來看，TikTok Shop加快英美兩國的布局,也是為了在快速增長的東南亞市場外，挖掘新的市場增量。

相較東南亞用戶而言，歐美用戶的直播購物習(xí)慣尚未養(yǎng)成，潛在市場空間巨大，對TikTok Shop來說是一個重要的突破口。

綜上可見，TikTok Shop接下來將以開拓印度尼西亞等東南亞市場為主，同時以擴大歐美等地業(yè)務(wù)規(guī)模為輔，正面挑戰(zhàn)亞馬遜、SHEIN和Temu等跨境電商平臺。

在國內(nèi)電商市場中，拼多多憑借百億補貼和砍一刀等核心策略，迅速搶占用戶心智，成為京東、阿里之外的第三大電商巨頭。

而在跨境電商市場中，復(fù)制拼多多打法的Temu，憑借實惠的價格，以及獨創(chuàng)的社交裂變玩法，在海外強勢擴張，逐漸成為海外零售電商新貴。

去年9月，Temu在美國正式上線；今年2月，Temu推出了加拿大站點；同年3月，Temu正式進(jìn)入澳大利亞和新西蘭市場；一個月后，Temu英國站正式上線，德國站、荷蘭站、意大利站、法國站、西班牙站緊隨其后相繼開放；5月18日，Temu又新增了奧地利和墨西哥兩個國家站點……

時至今日，Temu已開通了12個站點，全球擴張速度相當(dāng)驚人，尤其在歐美地區(qū)更是呈現(xiàn)出風(fēng)卷殘云之勢。

截至2023年第一季度，Temu 的GMV 已接近10億美元，折扣前的定價口徑 GMV 約為20億美元，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

面對這種情況，TikTok Shop坐不住了，開始加快布局歐美市場的步伐。基于此，TikTok開始與美國第三方物流公司達(dá)成合作，并在英國推出"S計劃"，希望通過帶來多元化的用戶體驗，收獲更多歐美消費者的認(rèn)可。

對TikTok Shop而言，在跨境電商這條路上，它有兩個勁敵，一個是Temu，而另一個是SHEIN。

營收方面，去年SHEIN的全球營收約為230億美元，同比增長約50%，利潤達(dá)到8億美元，營收增幅遠(yuǎn)高于Zara、H&M等大型快時尚品牌。

下載量方面，2022年SHEIN的全球下載量登頂，目前其在美國的下載量僅次于亞馬遜。 

訂單價值方面，今年4月，SHEIN在美國的平均訂單價值約為70美元，Zara為93美元，沃爾瑪為52美元，亞馬遜為46美元。

綜合以上三組數(shù)據(jù)，可以看出， 即便對手是世界上最大的在線零售商亞馬遜，SHEIN也存在很大的優(yōu)勢。

值得注意的是，美國一直是SHEIN的大本營。2022年，SHEIN的全年營收有將近30%來自美國，截至目前，SHEIN已占到美國快時尚銷售額的一半左右。

對眾多美國消費者來說，SHEIN已經(jīng)成為他們生活中不可或缺的購物APP。

單從影響力來看，TikTok Shop若想在歐美市場成功掘金，必定繞不開SHEIN這個強有力的對手。

總而言之，TikTok Shop要想搶灘海外市場，從跨境電商市場中分得一杯羹，只有東南亞一張底牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有挑戰(zhàn)Temu和SHEIN，擁抱歐美市場才有出路。

如今，跨境電商已進(jìn)入加速階段，而用戶心智的競爭才剛剛開始。

此前有機構(gòu)預(yù)測，2026年全球電商滲透率將達(dá)到24%，市場規(guī)模將突破9.1億美元，處于高速增長階段。

為爭奪跨境電商市場的份額，速賣通、Temu、TikTok Shop相繼開始力推全托管模式，將倉庫托管、履約托管、結(jié)算托管、流量托管四種形式結(jié)合起來，豐富商品品類。而SHEIN不久前也開放了第三方賣家入駐，繼續(xù)沿襲此前自營時期的完全托管模式。

對這些跨境電商平臺而言，全托管模式可以助力平臺把控商品質(zhì)量、物流和用戶體驗，讓海外消費者購買到物美價廉的商品，提升復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率。

隨著這一模式在海外市場逐漸推廣開來，了解用戶、接近用戶、獲得用戶關(guān)注、挖掘用戶真實的需求，變得愈發(fā)重要。

從這一點來看，接下來跨境電商平臺必須放下對市場擴張的執(zhí)念，轉(zhuǎn)身向用戶走去，對海外消費者的喜好進(jìn)行更多考量，以更具差異化的產(chǎn)品品類，滿足用戶不斷增長與變化的個性化需求。

換句話說，無論是深耕海外多年的SHEIN，還是出海不久的Temu，抑或是擁有龐大用戶基數(shù)的TikTok Shop，在當(dāng)下激烈的競爭環(huán)境中，如何抓住用戶心智始終是繞不開的話題與環(huán)節(jié)。

隨著海外電商市場走向成熟，平臺需要更全面地布局用戶體驗，提升用戶粘性，抓住用戶心智，避免陷入盲目的市場擴張之中。

在未來幾年，TikTok Shop等電商平臺必須不斷吸引新用戶，打造差異化的競爭優(yōu)勢，才能獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。