Prime 會員日數(shù)億消費(fèi)者計(jì)劃購物 | 創(chuàng)意廣告打法你掌握了嗎？

作者 | 千帆

來源 | 跨境必讀

隨著一年一度Prime 會員日的腳步逐漸逼近，消費(fèi)者的購物熱情也早已按捺不住。根據(jù)全渠道營銷平臺Skai對1000名美國消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有70%的受訪者計(jì)劃在今年P(guān)rime 會員日期間購買商品；還有77%的受訪者計(jì)劃在這一期間花費(fèi)和去年一樣甚至更多的錢。（*數(shù)據(jù)來源：How shoppers plan to spend this Amazon Prime Day，Skai 2023）

圖源：Skai

而在具體支出方面，美國媒體出版機(jī)構(gòu)Ziff Davis也對1000名美國消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃在今年P(guān)rime 會員日購物的消費(fèi)者平均支出為250美元。且與往年一樣，大多數(shù)消費(fèi)者打算將150美金花在亞馬遜平臺上。（*數(shù)據(jù)來源：Ziff Davis survey of 1000 US consumer，Prime Day 2023）

在巨大的市場消費(fèi)需求下，許多賣家希望在Prime 會員日期間搭上這趟“順風(fēng)爆單車”。有賣家認(rèn)為，這次Prime 會員日機(jī)不可失，還有賣家希望借助這次機(jī)會來實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

在此期間，賣家如果能抓住這波超級流量，根據(jù)自身情況并采取相應(yīng)的策略調(diào)整，很快便能推動(dòng)商品、店鋪流量和銷售額以及品牌知名度的多重增長。

那么賣家該如何提前規(guī)劃促銷，并借助Prime 會員日進(jìn)行引流爆單呢？下面是一些能夠幫助賣家在Prime 會員日快速精準(zhǔn)抓住流量，實(shí)現(xiàn)爆單的廣告策略小tips，趕快將它收入囊中吧！

把握Prime 會員日流量特點(diǎn)

調(diào)整廣告布局重點(diǎn)

在Prime 會員日開始前，許多賣家常常會感到疑惑：我的廣告重點(diǎn)該怎樣才能與整體業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致呢？實(shí)際上，廣告目標(biāo)很大程度上決定了賣家應(yīng)該使用哪種投放策略，但不同階段期間消費(fèi)者行為和流量特點(diǎn)也有一定差異，因此廣告目標(biāo)也不盡相同。

而Prime 會員日大致可以分為以下3個(gè)階段，下面我們來詳細(xì)講講如何分階段去把握流量特點(diǎn)并調(diào)整廣告重點(diǎn)。

01 預(yù)熱階段

一般來說，預(yù)熱階段通常在Prime 會員日開始前的2-4周。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有63%的受訪消費(fèi)者會在 Prime 會員日預(yù)熱階段了解新品牌，還有60%的受訪消費(fèi)者會在購物之前研究想要購買的商品。這就意味著，消費(fèi)者通常會在 Prime 會員日開始前搜索新商品和品牌來獲取購物靈感，這時(shí)賣家相關(guān)流量數(shù)據(jù)也會隨之攀升。（*數(shù)據(jù)來源：Kantar Quickfire Survey 2022.3008名受訪者在2020/2021年的 Prime 會員日當(dāng)周購買了商品，并計(jì)劃在2022年 Prime 會員日活動(dòng)期間繼續(xù)購物）

而在一眾品牌選擇中，消費(fèi)者往往更容易被帶有創(chuàng)意元素的品牌廣告吸引。因此，賣家可以著重打造“創(chuàng)意廣告”，這樣不僅能提高自身品牌廣告的競爭優(yōu)勢，還能更精準(zhǔn)抓住潛在消費(fèi)群體。

那么賣家該如何在前期快速觸達(dá)這些潛在消費(fèi)者呢？這一階段，賣家的廣告目標(biāo)主要便是增加更多流量入口，向消費(fèi)者全面展示自己的商品和品牌，最終提升店鋪的整體流量。當(dāng)廣告目標(biāo)確認(rèn)后，賣家還需要重點(diǎn)關(guān)注商品點(diǎn)擊率、添加購物車次數(shù)、商品展示量、品牌新客和搜索量等廣告指標(biāo)。

針對這一廣告目標(biāo)，賣家的廣告投放重點(diǎn)也隨之清晰。在廣告投放上，賣家可以設(shè)置合理的商品和品牌目標(biāo)，選擇合適的廣告產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化，從而提高品牌曝光度。如果賣家有主推的商品，還能對其進(jìn)行特定的廣告創(chuàng)意效果測試。

02 流量高峰期階段

在Prime 會員日開始后，消費(fèi)者開始做最后的研究或是準(zhǔn)備下單購買自己心儀的商品，此時(shí)流量已經(jīng)到達(dá)高峰期。在這一階段，賣家的業(yè)務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)變成推動(dòng)商品銷售，而這時(shí)也是賣家實(shí)現(xiàn)爆單的絕佳機(jī)會。

由于現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)注意到了我們的品牌，那么賣家的廣告目標(biāo)也需要做出一定調(diào)整。為了推動(dòng)商品銷售，我們需要關(guān)注商品的轉(zhuǎn)化，吸引看到廣告的消費(fèi)者進(jìn)行購買。

為了讓品牌廣告發(fā)揮出更大的作用，賣家還需要實(shí)時(shí)關(guān)注品牌推廣、展示型推廣等各種廣告活動(dòng)，及時(shí)調(diào)整預(yù)算和競價(jià)。

值得注意的是，如果賣家想達(dá)到事半功倍的效果，也可以將更多精力鎖定在具有較大購買可能性的消費(fèi)者身上，增加對此類消費(fèi)者的針對性廣告投放。

03 收尾階段

在Prime 會員日結(jié)束后，此時(shí)流量仍保持在較高水平。因此賣家的業(yè)務(wù)目標(biāo)便是增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，實(shí)現(xiàn)長期業(yè)務(wù)的增長。在這一階段，賣家需要重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)擊率、廣告投資回報(bào)率、單次點(diǎn)擊成本以及品牌新客等廣告指標(biāo)。

這時(shí)，賣家可以根據(jù)自身情況重新調(diào)整預(yù)算和競價(jià)，同時(shí)加以綜合分析廣告報(bào)告，總結(jié)這三個(gè)階段的業(yè)務(wù)和廣告表現(xiàn)，為下一個(gè)旺季做準(zhǔn)備。

如果想要了解更多關(guān)于Prime會員日期間不同階段的廣告重點(diǎn)投放策略，可以關(guān)注亞馬遜廣告公眾號進(jìn)行查看。

品牌廣告創(chuàng)意優(yōu)化

快速抓住消費(fèi)者眼球

在觸達(dá)消費(fèi)者的這3大購物階段中，創(chuàng)意廣告優(yōu)化的重要性顯然已經(jīng)不容忽視。

研究顯示，相對于圖片和文字，視頻廣告格式對消費(fèi)者有著更大的吸引力。有73%的消費(fèi)者表示傾向于通過視頻了解新產(chǎn)品，還有88%的消費(fèi)者表示曾經(jīng)在觀看品牌的視頻后，被成功說服并產(chǎn)生了購買行為。因此，我們還可以利用視頻推廣格式幫助品牌脫穎而出，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的目光。（*數(shù)據(jù)來源：Wyzowl, The State of Video Marketing, 美國, 2022年）

今天特別跟大家聊聊視頻廣告的一些更新和打法，希望能在旺季來臨之際幫助賣家打造更生動(dòng)的品牌形象，極大提升品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)。

01 展示型推廣視頻

作為視頻廣告，展示型推廣視頻格式可以幫助賣家擴(kuò)大用戶面，開拓新客，更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。其不僅可以顯示在站內(nèi)的廣告位，還能出現(xiàn)在站外。在亞馬遜站內(nèi)位置，展示型推廣視頻通常出現(xiàn)在亞馬遜首頁手機(jī)端多個(gè)動(dòng)態(tài)位置和商品詳情頁多個(gè)位置以及桌面端的商品詳情頁面。

而在站外廣告位上，其通常會展示在第三方網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序的專屬視頻位置，同時(shí)也會在IMDb上展示。

圖源：亞馬遜廣告

在展示型推廣視頻格式中，賣家可以在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中展示產(chǎn)品和品牌。比如露出產(chǎn)品名稱和星級產(chǎn)品元素和標(biāo)題、徽標(biāo)這樣可選擇的素材，消費(fèi)者便能在觀看視頻時(shí)了解到產(chǎn)品關(guān)鍵信息，打造出沉浸式購物體驗(yàn)。

圖源：亞馬遜廣告官方授權(quán)課件內(nèi)容

并且，展示型推廣視頻還有著更加豐富的競價(jià)優(yōu)化模式。研究表明，平均而言，相較于使用自定義競價(jià)，在展示型推廣中使用建議競價(jià)的廣告主，其展示量提升1.7倍，點(diǎn)擊量提升1.8倍，廣告投資回報(bào)率（ROAS）提升2.5倍。（*數(shù)據(jù)來源：亞馬遜研究，全球廣告主，2022年5月7日至7月8日）

圖源：亞馬遜廣告

因此，賣家可以通過以下的競價(jià)策略，更好地利用這一視頻格式，提升品牌廣告效果。

1、如果賣家想擁有更多的可見展示量，那么我們可以使用品牌視頻，比如在視頻中添加核心品牌元素讓消費(fèi)者記住你的品牌，同時(shí)還能提升商品的認(rèn)知度，觸達(dá)更多的消費(fèi)者；

2、如果賣家想要提升頁面訪問次數(shù)，我們還能在視頻中添加已購買消費(fèi)者的推薦畫面，這樣能使視頻可信度更高，消費(fèi)者也會有更強(qiáng)的購買意愿；

3、如果賣家想提升商品的轉(zhuǎn)化量，促進(jìn)銷售增長，這時(shí)我們可以添加產(chǎn)品使用教程視頻，通過讓消費(fèi)者了解更多產(chǎn)品內(nèi)核信息，聯(lián)想到具體使用場景，提高商品購買率。

02 品牌推廣視頻

品牌推廣視頻格式能夠幫助賣家以短視頻的形式展示在搜索結(jié)果中，并且這一廣告格式可以盡情展示商品的功能和用途，讓消費(fèi)者更直觀想象產(chǎn)品的日常使用場景，為購買帶來靈感，因此這一廣告格式更具互動(dòng)性，也更能吸引消費(fèi)者的眼球。

作為一種常用的品牌廣告格式，其主要出現(xiàn)在桌面的搜索結(jié)果首頁首位、桌面和手機(jī)端的搜索結(jié)果頁的其他位置，比如中部和底部以及桌面端的商品詳情頁面，非常容易被消費(fèi)者看到。

圖源：亞馬遜廣告

在優(yōu)化這一廣告視頻格式時(shí)，我們可以突出產(chǎn)品的1-3個(gè)亮點(diǎn)，并按照亮點(diǎn)的重要性進(jìn)行排序。以耳機(jī)類產(chǎn)品為例，這類產(chǎn)品更適合用視頻展示核心賣點(diǎn)，如音質(zhì)、佩戴、便攜性等。在優(yōu)化它的廣告視頻時(shí)，我們可以先對耳機(jī)外觀進(jìn)行全方位展示，讓消費(fèi)者能一目了然；接著可以通過人物佩戴畫面渲染耳機(jī)音質(zhì)；之后我們還能通過人物佩戴全景圖來展現(xiàn)佩戴體感及便捷性。

圖源：亞馬遜廣告

此外，視頻內(nèi)容應(yīng)以產(chǎn)品的應(yīng)用場景為主，同時(shí)搭配醒目的文字描述。如果賣家在不確定的情況下，可以剪輯兩個(gè)不同的視頻版本，上線進(jìn)行測試，然后根據(jù)廣告效果進(jìn)行優(yōu)化。在視頻時(shí)長上，賣家可以借助亞馬遜廣告創(chuàng)意服務(wù)制作視頻，并以10秒為一個(gè)時(shí)間段進(jìn)行視頻內(nèi)容的編輯，這樣能使視頻內(nèi)容更加集中，同時(shí)更具創(chuàng)意感。

如果賣家想要進(jìn)一步掌握品牌推廣視頻的運(yùn)用技巧，制作廣告報(bào)表也很重要。好的廣告視頻來自于廣告報(bào)表中的數(shù)據(jù)分析，只有對自身廣告數(shù)據(jù)保持高敏感度，才能更好地進(jìn)行策略調(diào)整。

值得一提的是，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊品牌視頻廣告時(shí)，不僅能鏈接到該產(chǎn)品的詳情頁面，還能跳轉(zhuǎn)到品牌旗艦店上，為品牌旗艦店引流，增加曝光度并推動(dòng)二次轉(zhuǎn)化，提高消費(fèi)者的復(fù)購率。

圖源：亞馬遜廣告品牌推廣后臺截圖

除了優(yōu)化品牌廣告的視頻格式外，我們還可以為展示型推廣和品牌推廣廣告添加自定義創(chuàng)意素材，這其中包括標(biāo)題文案、品牌徽標(biāo)以及商品圖片等。

但在優(yōu)化這些自定義創(chuàng)意素材時(shí)，賣家不可盲目地進(jìn)行布局投放。由于素材內(nèi)容通常有著一定格式要求，賣家還需要提前進(jìn)行創(chuàng)意廣告的測試和優(yōu)化，以此來確保創(chuàng)意格式的合規(guī)化，避免在這一工作上浪費(fèi)過多時(shí)間和精力。

關(guān)于備戰(zhàn)Prime會員日還有更多的廣告打法細(xì)節(jié)和可優(yōu)化之處，如果想要了解更多知識干貨，可以點(diǎn)擊https://mp.weixin.qq.com/s/lxl7h5FvKAK2xHJ...進(jìn)行查看。