作者：馬叔

來源：跨境黑馬

日前，研究機(jī)構(gòu)Tinuiti對超1000名亞馬遜美國Prime會員進(jìn)行了旺季的購物意向調(diào)查，據(jù)研究顯示，有80%的受訪者計(jì)劃今年旺季期間會在亞馬遜購物，其中有超過一半的消費(fèi)者表示至少花費(fèi)100美元，而將近五分之一的消費(fèi)者表示他們預(yù)計(jì)會花費(fèi)超過200美元。

（數(shù)據(jù)來源：Tinuiti，Amazon US Prime members to promote shopping intentions survey，2023年4月）

看得出，今年旺季消費(fèi)者的購物熱情高漲，對于賣家來說有相當(dāng)大的機(jī)會，可以趁此期間取得不錯(cuò)的銷售額。以去年旺季期間曝出的兩組數(shù)據(jù)為例，僅開始半天，就有日本站的賣家曬出了自己的銷售快照，總銷售額已經(jīng)超過了17萬人民幣，銷量對比昨日同比增長78倍；另一位日本站賣家則是曬出了接近1400單的訂單記錄，平均1分鐘產(chǎn)生2個(gè)新訂單。

（圖片來源：賣家分享的數(shù)據(jù)）

以上案例足以證明旺季對亞馬遜賣家的重要程度，可以這樣說，銷量都會得到提升，但是具體提升多少，則需要看賣家使用的策略和方法是否有效。目前恰逢年中，如果能夠抓住時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)銷量的飛躍，那么賣家們下半年的壓力將有所緩解。

守株待兔不如主動(dòng)出擊，在旺季前做好準(zhǔn)備工作將會有事半功倍的效果，如廣告投放、預(yù)算規(guī)劃等。今天就跟各位賣家分析一下，如何在旺季進(jìn)行預(yù)算和競價(jià)的規(guī)劃調(diào)整，抓住上漲的銷售機(jī)會，實(shí)現(xiàn)爆單。

提前開始預(yù)熱

并做好預(yù)算分配計(jì)劃

就像國內(nèi)的618、雙11一樣，大部分消費(fèi)者都會在旺季來臨之前提前將商品放到購物車?yán)铮崆凹淤彽臅r(shí)間短則一周，長則兩周。正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者這樣的習(xí)慣，預(yù)熱就顯得十分重要。

為了搶先獲得消費(fèi)者的關(guān)注，賣家通常會使用更多形式的廣告進(jìn)行宣傳活動(dòng)，因此相比平時(shí)，廣告花費(fèi)也會有所提升。但越是花費(fèi)得多，就越要做好預(yù)算規(guī)劃，建議賣家及時(shí)跟進(jìn)每天花費(fèi)情況，確保預(yù)算充足，并根據(jù)需要合理分配每日預(yù)算。

具體來說，可以采用“自上而下”，或者“自下而上”兩種預(yù)算制定法。

舉個(gè)例子，A賣家決定先設(shè)定支出的限額，所有廣告預(yù)算都要控制在這個(gè)范圍內(nèi)，那么，其采用的就是“自上而下”預(yù)算制定法；而B賣家則是先設(shè)定了廣告目標(biāo)，通過設(shè)定的目標(biāo)進(jìn)而確定廣告預(yù)算，這意味著其采用的是“自下而上”的預(yù)算制定法。

 （圖片來源：亞馬遜廣告）

不同的預(yù)算制定法有不同的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，賣家可以根據(jù)自身廣告訂單與自然訂單的比例、以及旺季的目標(biāo)單量，來選擇更適合自己的方法。

另外，在旺季前、中、后的不同階段，廣告的目標(biāo)以及流量的大小都有所不同，預(yù)算也要適時(shí)做出調(diào)整。假設(shè)將旺季劃分為三個(gè)階段，那么可以參考“433分配法則”：

• 準(zhǔn)備階段：在旺季前的4周左右就需要開啟廣告投放保底，以便獲取更多流量和點(diǎn)擊，利用多種廣告產(chǎn)品完成前期的鋪墊及引流，在這一階段建議投入預(yù)算的40%；
• 旺季期間：旺季期間投放目的主要是促進(jìn)消費(fèi)者購買，賣家可以將流量集中在爆款商品上，沖擊更高的銷量，這一階段建議投入預(yù)算總量的30%左右；
• 收尾階段：在旺季結(jié)束后，可以使用剩余的30%預(yù)算，用來收割慢熱消費(fèi)者，以及刺激已購買的消費(fèi)者二次購買。

通過有策略的預(yù)算分配，將讓旺季期間的廣告投放更加高效。而關(guān)于旺季前的預(yù)熱以及預(yù)算分配，還有很多小妙招和技巧值得賣家重點(diǎn)關(guān)注和探索，想在旺季來臨前做更多詳細(xì)功課的賣家，可以掃描以下二維碼關(guān)注亞馬遜廣告公眾號，獲取更多相關(guān)信息。

提高廣告競價(jià)

旺季期間贏得更多曝光

在大促期間，提高商品的廣告競價(jià)是十分重要的，不同的廣告競價(jià)設(shè)置將直接影響賣家的廣告在搜索結(jié)果上的排名和展示位置。而不同的廣告位置有不同的特點(diǎn)，賣家可根據(jù)自身的需求選擇最適合自己的，例如搜索結(jié)果頂部位置展示位置最少，競爭最大，但同比來說曝光也是最多的，預(yù)算充裕的賣家可以多沖一沖。

在創(chuàng)建廣告活動(dòng)時(shí)，系統(tǒng)會為賣家提供建議競價(jià)，這時(shí)賣家只需要在一定程度上提高廣告競價(jià)，就更有可能贏得醒目廣告位。這樣一來，相比沒有對廣告競價(jià)做出調(diào)整的賣家，就能獲取更多的流量，也將能帶來更好的旺季廣告效果。

（圖片來源：亞馬遜廣告）

事實(shí)上，旺季期間的消費(fèi)者會受到線上線下各個(gè)渠道廣告和促銷的吸引，購物意愿也會比平時(shí)更加強(qiáng)烈，這時(shí)廣告的ROAS會隨著流量高峰而提升，轉(zhuǎn)化率也會比平時(shí)更高。因此在合理范圍內(nèi)提高廣告競價(jià)，不僅不會加大成本，反而有可能實(shí)現(xiàn)爆單。

俗話常說，工欲善其事，必先利其器，即便已經(jīng)提高了廣告競價(jià)，也需要進(jìn)行科學(xué)有效的規(guī)劃，才能將旺季的流量高峰發(fā)揮到最大化。因此在確定競價(jià)后，賣家還需要選擇合適的競價(jià)策略，從而提高產(chǎn)品的競爭力和銷量。具體來說，可以選擇的競價(jià)策略包括以下幾種：

• 固定競價(jià)：平臺會按照你設(shè)置的競價(jià)安排廣告位，系統(tǒng)不會根據(jù)廣告表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)整。這種策略適用于以曝光為目的的廣告活動(dòng)，相對來說比較穩(wěn)定，利于賣家監(jiān)控；
• 動(dòng)態(tài)競價(jià)——只降低：當(dāng)廣告運(yùn)行一段時(shí)間后，假設(shè)廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ACOS等數(shù)據(jù)表現(xiàn)都低于同類型其他商品，亞馬遜系統(tǒng)會認(rèn)定您的廣告不太可能帶來銷售，便會自動(dòng)降低廣告競價(jià)。這種策略可以在一定程度上降低單次點(diǎn)擊費(fèi)用，讓賣家能將更多的預(yù)算放到爆款上；
• 動(dòng)態(tài)競價(jià)——提高和降低：在廣告運(yùn)行時(shí)，競價(jià)會隨著廣告數(shù)據(jù)的表現(xiàn)好壞發(fā)生變化，自動(dòng)靈活調(diào)整。幫賣家測試出單可能性最大的廣告位，適用于以轉(zhuǎn)化為目的的廣告活動(dòng)。

同時(shí)，競價(jià)策略還能疊加廣告位競價(jià)模式，賣家可以在基礎(chǔ)競價(jià)之上為想要爭取的廣告位設(shè)置最多900%的增幅。例如A賣家為某關(guān)鍵詞出價(jià)1.00美元，并分別針對“搜索結(jié)果頂部（首頁）”和“商品頁面”廣告位設(shè)置了50%和25%的調(diào)整，那么最終競價(jià)將會呈現(xiàn)出如下結(jié)果：

 （圖片來源：亞馬遜廣告）

除了策略的選擇，旺季時(shí)競價(jià)調(diào)整頻率也有所變化。在平常的運(yùn)營中，競價(jià)大多只需要一周調(diào)整兩次，甚至是一周調(diào)整一次，但是旺季競價(jià)的調(diào)整頻率一般會有1到3倍的上漲。因此，建議人手和時(shí)間充裕的賣家在旺季時(shí)按天復(fù)盤數(shù)據(jù)，確保競價(jià)足夠，保障ASIN在旺季贏得足夠流量和銷量。

在做好競價(jià)策略的選擇后，可以讓賣家在旺季期間獲得較多的流量和曝光，此外還能通過制作優(yōu)秀的廣告文案、優(yōu)化關(guān)鍵詞、使用不同的促銷工具和商品推廣廣告等方式，助力賣家斬獲更多訂單。

監(jiān)測廣告表現(xiàn)

根據(jù)情況靈活改變策略

即便做好了前期的預(yù)熱和競價(jià)準(zhǔn)備，在正式開啟廣告后，賣家也不能懈怠，需要在預(yù)算頁面及時(shí)監(jiān)測廣告活動(dòng)的預(yù)算情況，避免由于預(yù)算不足而導(dǎo)致錯(cuò)過銷售時(shí)機(jī)的情況發(fā)生。

就像自然界中的優(yōu)勝劣汰一樣，賣家可以優(yōu)先選擇廣告表現(xiàn)好，但平均活躍時(shí)間短的廣告活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化。同時(shí)，還能通過以下方式，優(yōu)化廣告競價(jià)，雙管齊下效果翻倍：

• 利用廣告位報(bào)告，或廣告活動(dòng)管理器-廣告活動(dòng)-廣告位等方式，優(yōu)化廣告活動(dòng)的位置競價(jià)。例如在整體ACOS可控的情況下，可以提高較低ACOS位置的廣告競價(jià)；當(dāng)整體ACOS較高時(shí)，降低所有位置的廣告競價(jià)，并把更多的預(yù)算放在熱門位置上。簡單來說就是傾斜預(yù)算，把更多的預(yù)算放在你最希望獲得更多的曝光的位置上。
• 利用搜索詞展示量份額報(bào)告，優(yōu)化關(guān)鍵詞或投放ASIN的競價(jià)。賣家可以通過搜索詞展示量份額報(bào)告，統(tǒng)計(jì)各個(gè)搜索詞的廣告數(shù)據(jù)，并標(biāo)記是否為投放的關(guān)鍵詞，根據(jù)廣告目標(biāo)，篩選出高轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，并根據(jù)搜索詞展示量排名、展示量份額以及是否投放，進(jìn)行優(yōu)化。

Tips：

旺季前的半個(gè)月可以作為預(yù)熱階段賣家需要盡可能多的提高商品的曝光，而旺季后一周仍然會有用戶出現(xiàn)未完成購買的情況，這時(shí)賣家可以采取再營銷的策略，抓住這一波流量。