從《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》看細分類目大眾化之路

出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

消費升級下，“隱秘而龐大”的濕廁紙市場

關(guān)于如廁這件小事，既難以啟齒又每天發(fā)生。

近日，洗護家清品牌Deeyeo德佑攜手CBNData共同發(fā)布的《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》顯示，隨著國民健康意識的轉(zhuǎn)變，越來越多人開始重視如廁的質(zhì)量和體驗，其中，有7成的消費者在購買生活清潔類產(chǎn)品時，會主要考慮實用性與品質(zhì)感。

相對傳統(tǒng)的干廁紙，濕廁紙能做到有效清潔的同時，給消費者帶來舒適柔軟的體驗，逐漸受到越來越多人的喜愛，產(chǎn)品在一些主流電商平臺上的滲透力不斷提高。

有人的地方就有江湖，隨著濕廁紙消費群體的增加，近年來，濕廁紙已經(jīng)成為清潔紙品類中冉冉升起的一顆新星，一個“隱秘而龐大”的濕廁紙市場正在形成：數(shù)據(jù)顯示，2021年中國濕廁紙線上銷售額增速達到65%，市場規(guī)模達到6.68億元，其中高端產(chǎn)品增速達到63%。

《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》（下文簡稱《白皮書》）也指出，線上濕廁紙消費品類銷售額在過去三年持續(xù)增長，增速超過25%，其中淘系是線上濕廁紙消費的主要銷售渠道。

雖然發(fā)展勢頭迅猛，但是因為濕廁紙市場在國內(nèi)剛起步，產(chǎn)品要被更多消費者接受還需要時間。特別是在行業(yè)發(fā)展初期，濕廁紙市場還存在著一些“肉眼可見”的痛點。從這些痛點出發(fā)，我們也不難窺見接下來濕廁紙行業(yè)的發(fā)展趨勢，從而根據(jù)趨勢，給行業(yè)帶來 “爽點”。

首先，品類比較單一；今后，濕廁紙的使用場景必然會從單一廁后清潔擴展至多元化清潔。

《白皮書》指出，目前，市場上的主要濕廁紙場景都聚焦在單一廁后的清潔，更多元需求的品類開發(fā)功能相對較弱；隨著消費需求的不斷細分，濕廁紙的使用場景不斷拓展，目前已經(jīng)開發(fā)出六大消費場景，并且實現(xiàn)了日常使用、外出旅行、成人特殊時期護理、嬰幼兒護理等多場景覆蓋。

其次，產(chǎn)品沒有針對不同的消費人群特征進行細分，導致有些消費者使用產(chǎn)品后身體局部出現(xiàn)不適，以后堅決遠離濕廁紙；所以，針對不同的用戶需求進行功效升級，比如說，以溫和、環(huán)保的成份帶來更好的舒適感等，才有可能贏得市場口碑。

最后，濕廁紙作為干廁紙消費升級的產(chǎn)物，其價格比常規(guī)廁紙高。據(jù)了解，濕廁紙和常規(guī)廁紙的使用成本差距在3到5倍之間，這也是濕廁紙的滲透率很難提升的主要原因；這也意味著，誰先將濕廁紙產(chǎn)品的價格拉下來，誰就有可能趁機擴大市場占有率。

總體來看，消費升級下的濕廁紙市場：痛點和爽點同在，困難和機遇并存，多元化的消費升級需求，正在驅(qū)動一個隱秘而龐大的市場，并且從中產(chǎn)生相應(yīng)的行業(yè)領(lǐng)導品牌。

產(chǎn)品力、品牌力、領(lǐng)導力一個都不能少，

德佑成為“多邊形戰(zhàn)力”的行業(yè)領(lǐng)導品牌

說起一次性衛(wèi)生用品，Deeyeo德佑就是一個繞不開的線上電商品牌：2022年，德佑濕廁紙全網(wǎng)銷量第一，累計爆賣超8000萬包，已經(jīng)成為行業(yè)頭部品牌。*數(shù)據(jù)來源自歐睿信息咨詢(上海)有限公司;按2022年于中國國內(nèi)線上零售渠道所完成銷售的濕廁紙零售量(按片”)計

在國內(nèi)，濕廁紙還是一個新的品類，作為新品類里的代表，德佑這個純電商品牌是怎么通過品類教育占領(lǐng)消費者心智，在競爭激烈的家清品牌中脫穎而出的？

首先，德佑立足點在產(chǎn)品力創(chuàng)新。

Deeyeo德佑是創(chuàng)立于2010年的品牌，它從最初單一的品類隔尿墊做起，逐漸發(fā)展到包括尿布(墊、紙)、隔尿巾、濕巾、衛(wèi)生濕巾、衛(wèi)生紙、尿褲、孕嬰用品在內(nèi)的多個品類。2020年，德佑開始布局濕廁紙品類全渠道銷售，將濕廁紙作為品牌戰(zhàn)略單品，由母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)向家清行業(yè)，獲得了包括2022年第二屆VCON星創(chuàng)獎、2022年第二屆VCON最具增長力新銳品牌、2023年【新銳品牌價值榜】100強在內(nèi)的獎項，也體現(xiàn)了業(yè)內(nèi)對德佑品牌的高度認可。

德佑能取得這樣的成就，一個很重要的原因，是并沒有急于求成地去搶占市場，而是從一開始就堅持“高于行業(yè)、優(yōu)于行業(yè)”的產(chǎn)品標準，通過匠心研發(fā)將自己沉淀下來，從而“始于顏值，忠于品質(zhì)”，以不斷升級和優(yōu)化的產(chǎn)品持續(xù)提升用戶的使用體驗，打造出深受市場熱捧的爆款。比如說，德佑提出關(guān)于濕廁紙的凈化三步曲概念：“一擦二洗三凈”，一張濕廁紙既可以擦去看得見的臟，也能擦掉看不見的細菌，將濕廁紙與德佑、干凈畫上“等號”；此外，德佑還使用了3D夾層壓紡工藝和Z型折疊技術(shù)，建立濕廁紙產(chǎn)品的“三不標準”：不易滲、不易破、不連抽，在產(chǎn)品品質(zhì)上為行業(yè)做了很好的示范?？梢哉f，以匠心打造升級產(chǎn)品，是德佑多個品類持續(xù)熱銷的根本原因。

在產(chǎn)品力不斷提高、市場占有率穩(wěn)步提升的同時，德佑還加大了品牌建設(shè)力度。通過一系列的營銷動作，逐漸打通了“了解-認知-行動-擁護”的全鏈路，將 “愛干凈的人都用德佑”的品牌理念深入人心。

當然，對德佑而言，一方面，新品類品牌需要花時間實現(xiàn)品類教育；而另一方面，新品類也為德佑找到了突破口，已經(jīng)走過了產(chǎn)品驗證期的德佑，也通過領(lǐng)導品牌的身份推動行業(yè)健康發(fā)展。

今年618大促期間，德佑攜手CBNData，聯(lián)合發(fā)布《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》；白皮書深入分析了濕廁紙品類市場發(fā)展進程及國內(nèi)市場潛力、濕廁紙的選擇標準、好的濕廁紙具備的要素、不同人群場景該如何選濕廁紙等，并且通過深度洞察濕廁紙的消費趨勢走向，揭示出濕廁紙行業(yè)將會呈現(xiàn)出的品類機會點。

作為一年中最重要的大促節(jié)點，618是品牌能否在全年“多收三五斗”的關(guān)鍵時期，德佑攜手統(tǒng)計機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《白皮書》，具備很高的權(quán)威性，更容易在大促期間讓品牌slogan“愛干凈的人都在用德佑”深入人心，在樹立【德佑=濕廁紙專家】品牌形象的同時，實現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙向爆發(fā)，進一步鞏固其行業(yè)領(lǐng)導者的地位。

與此同時，還看到德佑發(fā)布了一支濕廁紙的動畫視頻，以幽默洗腦的風格種草產(chǎn)品賣點。筆者認為，相比于《白皮書》學術(shù)化的語言，視頻種草更生動有趣，也更易于被用戶感知，順勢實現(xiàn)品牌曝光，樹立品牌形象。

總結(jié)來說，通過高顏值、高品質(zhì)、高性價比的三高策略強化消費者認知，穩(wěn)固市場地位的同時，德佑還通過包括發(fā)布行業(yè)《白皮書》在內(nèi)的方式多渠道、多維度實現(xiàn)品牌和用戶的聯(lián)動，從這份《白皮書》，我們也可以看到“濕廁紙專家”德佑的自我修養(yǎng)，進一步確立其“多邊形戰(zhàn)力”的行業(yè)領(lǐng)導品牌的形象。

推進行業(yè)健康發(fā)展，

“小品類”也有“大市場”

從發(fā)現(xiàn)濕廁紙這個“小品類”到主導發(fā)布濕廁紙行業(yè)白皮書，德佑的行業(yè)價值也一步步體現(xiàn)出來。

做大行業(yè)市場：當下的中國，沒有永遠的小市場，因為再細分的市場乘以人口基數(shù)都能開辟龐大的增量空間；所以，再細小的行業(yè)，有了關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、市場準入在內(nèi)的行業(yè)標準后，才會有品牌源源不斷的加入進來，從而將“小品類”做成“大市場”。

推動行業(yè)標準：欲戴王冠，必承其重。新品類行業(yè)領(lǐng)導品牌的價值不僅體現(xiàn)在市場占有率，還在于它在推動行業(yè)標準的建立上有多大貢獻。在《電商報》看來，《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》回答了一個核心問題：消費升級大背景下，作為新品類領(lǐng)導型品牌怎么做才能走得更遠？德佑的答案是，通過推動行業(yè)標準體系的建立和完善，維護行業(yè)形象和競爭秩序，才能推動整個行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

成為領(lǐng)導品牌：一方面，清潔日化行業(yè)早就一片紅海；另一方面，新消費時代，需求越來越多元，越來越細分，這也意味著每個細分行業(yè)都有可能出現(xiàn)一些引人囑目的“新品牌示范”；而不斷創(chuàng)新品質(zhì)和提升服務(wù)的德佑則通過打破傳統(tǒng)行業(yè)和品類的壁壘，從產(chǎn)品力、價格力、品牌力等維度進行全面顛覆，持續(xù)樹立品牌健康、年輕、環(huán)保的形象，不斷擴大市場占有率，成為濕廁紙行業(yè)的領(lǐng)導品牌。

這是一個風口越來越多，風口的保鮮期越來越短的時代。在這個時代，成功的品牌知道消費者要什么，偉大的品牌指引消費者應(yīng)該要什么。年輕的德佑則告訴我們：只有回歸產(chǎn)品本身，不斷探尋增長邊際，新消費品牌才能挖掘出消費者的“真需求”，在新的市場藍海里成長為真正具備“多邊形戰(zhàn)力”的行業(yè)領(lǐng)導品牌。