一、618蘋果開啟全球首播

今年618的品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在激烈，連一直“淡定”的蘋果也坐不住了。

5月31日晚，天貓Apple Store 官方旗艦店開啟直播帶貨，這也是蘋果官方在電商平臺(tái)的全球首次直播。數(shù)據(jù)顯示，本次直播時(shí)長(zhǎng)為1小時(shí)。有128萬人次觀看。

根據(jù)蘋果官方旗艦店的信息，當(dāng)晚直播間售賣的商品有iPhone 14系列、第九和第十代iPad、MacBook Air、Apple Watch等，基本包含了當(dāng)前的熱門產(chǎn)品。

雖然形式上是直播，但實(shí)際上由多段錄播拼湊而成，而且沒有發(fā)放直播間優(yōu)惠券，因此遭到了不少觀眾吐槽。不過今年618蘋果官方旗艦店確實(shí)給出了不小的優(yōu)惠，5月31日20點(diǎn)至6月3日用戶可在直播間享受優(yōu)惠，相比原價(jià)最高優(yōu)惠能達(dá)到1500元，但數(shù)量有限。此外部分產(chǎn)品還推出了 12 期免息分期，這也是今年以來蘋果才推出的新服務(wù)。

之所以蘋果會(huì)突然開啟直播帶貨，或許與其營(yíng)收下降、增長(zhǎng)放緩有關(guān)。

2023年蘋果第二財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，截至2023年4月1日，蘋果營(yíng)收為948.36億美元，同比下降2.51%；凈利潤(rùn)為241.60億美元，同比下降3.40%，這是蘋果10多年來首次連續(xù)下滑。此外2022年蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)上的份額為18.8%，下降4%。

更重要的是，第二財(cái)季蘋果來自大中華區(qū)的營(yíng)收再次下滑，同比下降2.89%，為178.12億美元。第一財(cái)季，來自大中華區(qū)的營(yíng)收為 239.05 億美元，同比下滑7.28%。而大中華區(qū)向來是蘋果的重要市場(chǎng)，營(yíng)收占比近20%。

營(yíng)收和銷量雙雙下滑顯然給了蘋果一定的壓力，因此破天荒地開啟直播帶貨也就不奇怪了。

蘋果官方旗艦店的首播，對(duì)于淘寶天貓也是較為利好的。在數(shù)碼3C領(lǐng)域，京東長(zhǎng)期占有較強(qiáng)的用戶心智優(yōu)勢(shì)，而天貓可以借助蘋果開播，在一定程度上吸引用戶，扳回局面。

可以說，殺進(jìn)直播間的蘋果為今年戰(zhàn)況激烈的618又增添了幾分火藥味。

二、直播帶貨，名利雙收

一般的手機(jī)旗艦店開播，本來不是什么新鮮事，但換成蘋果就不一樣了。蘋果的營(yíng)銷和其產(chǎn)品定位一樣，一直走的是高端路線。而直播帶貨這種形式過于接地氣了，明顯與蘋果的品牌調(diào)性不符。

更重要的是，直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力是低價(jià)，而蘋果的控價(jià)一向嚴(yán)格。要知道早在2014年蘋果就上線天貓官方旗艦店了，但其價(jià)格一直與實(shí)體店持平，直到今年才首次以價(jià)格直降的方式參加天貓618。

即使品牌調(diào)性和價(jià)格都不契合，蘋果依然選擇開啟直播帶貨，這充分說明直播帶貨已經(jīng)是當(dāng)今品牌繞不過的一座大山了。

實(shí)際上，早在三年前直播帶貨剛火起來的時(shí)候，有不少品牌也是持抵觸態(tài)度的，要么覺得直播帶貨太虧，要么覺得直播帶貨太Low。直到2020年5月董明珠一場(chǎng)直播賣出7億后，品牌們才認(rèn)識(shí)到直播帶貨的價(jià)值，紛紛加入這條賽道。

甚至明星也是一樣。早些年很多明星對(duì)直播帶貨嗤之以鼻，覺得會(huì)讓自己掉價(jià)。但事到如今，沒進(jìn)過直播間的明星反而是少數(shù)。阿里巴巴副總裁家洛曾夸張地表示，中國(guó)演藝界明星，幾乎99.5%都進(jìn)入到直播間了。

那么為什么直播帶貨能逐漸被品牌所認(rèn)可呢？這要從“名”和“利”兩個(gè)方面解讀。

我們知道，直播間的價(jià)格往往比市場(chǎng)價(jià)要低一些，這便是品牌為了打出名氣而向消費(fèi)者讓利。一些名不見經(jīng)傳的品牌往往能通過一場(chǎng)直播一夜爆紅，可以說直播帶貨本身就能起到廣告的作用，品牌是在“賠本賺吆喝”。

另一方面，直播帶貨也能產(chǎn)生豐厚的利潤(rùn)。很多消費(fèi)者都有從眾心理，而直播間中“搶購(gòu)”的氛圍往往更為熱烈，容易激發(fā)人的消費(fèi)欲，從而實(shí)現(xiàn)爆單。更重要的是，直播帶貨是品牌“清庫(kù)存”的絕佳渠道，可以加速自身現(xiàn)金流的快速周轉(zhuǎn)。當(dāng)然，也不排除某些品牌利潤(rùn)率較高，即使大幅降價(jià)依舊能夠賺錢，這部分品牌也是很適合直播帶貨的。

既然能夠名利雙收，品牌何樂而不為？蘋果CEO庫(kù)克今年來華時(shí)曾表示：“每一次來到中國(guó)，我都會(huì)學(xué)到一些東西帶回去?！辈恢@一次蘋果能否把直播帶貨的風(fēng)潮帶向海外。

三、品牌自播已成大勢(shì)所趨

的確，蘋果作為手機(jī)行業(yè)的標(biāo)桿，向來能引領(lǐng)行業(yè)的風(fēng)向。此次蘋果官方旗艦店開啟直播帶貨，也間接表明了“品牌店播”的重要性正越來越突出。

過去，品牌總是傾向于找大主播、大明星來為其帶貨，但他們漸漸發(fā)現(xiàn)這種形式效果并不理想，不僅要支付明星主播大量的傭金，還有很多觀眾成了明星主播的粉絲，而非品牌的粉絲。因此，像蘋果一樣用“自己人”直播，才是大勢(shì)所趨。

其實(shí)，當(dāng)前品牌自播模式已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟了，有四種較為常見的模式。

第一種是品牌直營(yíng)模式，也是最常見的自播模式。其中大多數(shù)品牌選擇視頻號(hào)平臺(tái)，除了類帶貨目的，還可以將公域用戶沉淀在企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)等渠道，培養(yǎng)成忠實(shí)的私域粉絲。

第二種是渠道經(jīng)銷模式，或者也叫矩陣模式。這種往往是大品牌采用的模式，是將線下龐大的銷售渠道復(fù)制到線上，形成百店同播的場(chǎng)景，最大程度覆蓋線上流量。

第三種是慢直播模式，一般會(huì)使用固定鏡頭對(duì)準(zhǔn)生產(chǎn)場(chǎng)景，不需要主播出鏡。這種直播主要目的不是帶貨，而是品牌宣傳，像白象、瑞幸、萬達(dá)都采取這種方式直播。

第四種是內(nèi)容營(yíng)銷模式，也是門檻最高的模式。這種模式往往需要專業(yè)的主播輸出內(nèi)容，內(nèi)容可以是企業(yè)文化、知識(shí)教學(xué)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等等。像最近很火的椰樹集團(tuán)直播就屬于內(nèi)容營(yíng)銷，只為博得大眾的好感，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)線聯(lián)系。

總之，隨著直播電商的模式日益成熟，越來越多的品牌店播將會(huì)出現(xiàn)。蘋果不是第一個(gè)開播的“大品牌”，更不會(huì)是最后一個(gè)。