美團(tuán)正式在香港上線外賣業(yè)務(wù)

10月上旬，美團(tuán)正在籌備一個(gè)針對香港市場的新項(xiàng)目的消息傳了出來，醞釀8個(gè)月后，美團(tuán)終于正式進(jìn)軍香港市場。

5月21日，美團(tuán)宣布旗下全新外賣品牌KeeTa正式于香港推出，人口密集的旺角及大角咀成為KeeTa的首階段試點(diǎn)。

目前，KeeTa App已在各大手機(jī)應(yīng)用商城上架，并于5月22日早上8時(shí)餐廳營業(yè)后正式啟動(dòng)送餐服務(wù)。

根據(jù)美團(tuán)之前的介紹，KeeTa是美團(tuán)對香港市場作出的本地化嘗試，針對香港用戶設(shè)有許多量身定制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及服務(wù)內(nèi)容，并且是獨(dú)立于美團(tuán)的、全新的外賣品牌。

外賣是一門依賴規(guī)模效應(yīng)的業(yè)務(wù)，在進(jìn)入香港市場初期，美團(tuán)也采取了補(bǔ)貼換規(guī)模的做法，在騎手側(cè)和用戶側(cè)分別推出了相應(yīng)的補(bǔ)貼活動(dòng)。

在騎手側(cè)，美團(tuán)根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡匦翁攸c(diǎn)，同時(shí)招募摩托車車手、單車騎手及步兵三種外賣員。

當(dāng)前，KeeTa外賣員的服務(wù)費(fèi)收入由配送服務(wù)費(fèi)、活動(dòng)獎(jiǎng)賞及組別獎(jiǎng)賞組成。除此之外，KeeTa還推出了迎新活動(dòng)，新注冊的外賣員在前兩周完成目標(biāo)單量后可以額外獲得2500港幣的獎(jiǎng)勵(lì)。

KeeTa自雇外賣員可以自由選擇派送模式：第一種是更加自由的即時(shí)上線模式，外賣是可以利用空余時(shí)間隨時(shí)上線等候訂單，也可以隨時(shí)下線；第二種則是預(yù)約時(shí)段模式。

相對來說，KeeTa更加鼓勵(lì)外賣員采用預(yù)約時(shí)段模式，外賣員預(yù)約時(shí)段上線，該時(shí)段期間的訂單服務(wù)費(fèi)和被委派的訂單機(jī)會比第一種要多，且可以獲得組別獎(jiǎng)賞。而在5月22日至28日期間，已預(yù)約時(shí)段的外賣員，可在每張完成的訂單中額外賺取10元港幣組別獎(jiǎng)賞。

如果以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1小時(shí)內(nèi)送遞2單來估算的話，假如外賣員當(dāng)月完成500單且獲得所有獎(jiǎng)賞，步兵收入可超過2萬港元，車手收入最高可達(dá)3.5萬元。

對比當(dāng)?shù)赝愋托袠I(yè)來看，KeeTa外賣員新人期間每張訂單平均收入將高出同業(yè)近20%，待遇稱得上的優(yōu)厚。

而在用戶側(cè)，KeeTa 推出了“十億激賞”計(jì)劃，除了新注冊用戶可以獲得300港元的優(yōu)惠禮包，享受滿減、一人飯?zhí)皿w驗(yàn)券、免運(yùn)費(fèi)等優(yōu)惠外，還聯(lián)合了餐廳共同推出的特別折扣餐品。

KeeTa新用戶疊加優(yōu)惠后，平均50-60港元就能享受一頓外賣，遠(yuǎn)低于香港其它外賣平臺的價(jià)格。

正式進(jìn)軍香港外賣市場，對美團(tuán)和整個(gè)行業(yè)來說都具有里程碑式的意義，而美團(tuán)能否在香港跑通外賣業(yè)務(wù)，還要持續(xù)關(guān)注。

美團(tuán)在內(nèi)地已經(jīng)做到了絕對領(lǐng)先，但要想打好全球化第一仗也并非易事。

進(jìn)入香港市場后，美團(tuán)直面的頭號競爭對手有兩個(gè)，分別是德國食品速配集團(tuán)Delivery Hero 旗下的Foodpanda 和英國外賣配送平臺Deliveroo，這兩家總部在歐洲的外賣平臺，共同占據(jù)香港市場90%的份額。

不過，90%的市占率并不意味著美團(tuán)就沒有了機(jī)會，雖然競爭對手實(shí)力強(qiáng)大，但是香港外賣潛在的市場規(guī)模，還是給了后來者突圍的空間。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺Statista估算，香港餐飲外賣配送市場滲透率為3%，作為對比，內(nèi)地滲透率超過30%。與此同時(shí)，內(nèi)地外賣平臺用戶占全體網(wǎng)民滲透率已經(jīng)達(dá)到50%以上，而香港外賣平臺的用戶滲透率還不到30%。

2014年，香港的外賣業(yè)務(wù)開始起步，但不同于內(nèi)地外賣市場的蓬勃發(fā)展，香港人對于外賣并不感冒，直到疫情期間禁止堂食，外賣市場才迎來了短暫爆發(fā)。

數(shù)據(jù)顯示，疫情前兩年香港外賣平臺用戶增速僅個(gè)位數(shù)，2020年由于疫情突破至200萬，但在放開后，需求又再次回落。

（圖源：方正證券）

而香港用戶對外賣不感冒的原因，是因?yàn)槟壳?strong>香港的線上外賣體驗(yàn)還有著許多痛點(diǎn)。

首先，不同于在內(nèi)地點(diǎn)外賣只需要兩三元左右的配送費(fèi)，香港的外賣配送費(fèi)均在20到40港幣不等（折合人民幣18.4到36.8元），光是配送費(fèi)就已經(jīng)夠香港市民在樓下吃一份不錯(cuò)的盒飯了。

并且由于平臺抽傭、騎手配送費(fèi)高等問題，線上門店的價(jià)格往往高于線下門店，再加上最低消費(fèi)限制，一份外賣點(diǎn)下來最少也要100港元左右。

此外，像前文提到的，一般香港外賣員一個(gè)小時(shí)只能送1-2單，盡管餐廳就在樓下，用戶等待的時(shí)間往往要半小時(shí)以上，而且大部分外賣員來自東南亞，口音差異也帶來了溝通上的難題。

綜合來看，配送費(fèi)高、價(jià)格高、配送慢、體驗(yàn)差等等，是當(dāng)前香港外賣市場存在的痛點(diǎn)，而這些也是美團(tuán)破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

（圖源：刺猬公社）

從宏觀上看，香港從文化、語言到金融設(shè)施等基礎(chǔ)環(huán)境，都與內(nèi)地有相似之處，美團(tuán)在內(nèi)地的平臺基建和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)有一定的借鑒經(jīng)驗(yàn)，但要想突出重圍，最主要的還是做好本地化，提供更加優(yōu)質(zhì)和有差異化的消費(fèi)體驗(yàn)。

而要想解決上面提到的痛點(diǎn)問題，美團(tuán)就需要打破單量限制，形成規(guī)模效應(yīng)。

只有用戶多了、單量多了，商家才愿意入駐新平臺，降低起送門檻或是給予更多折扣，通過薄利多銷覆蓋成本；而對于外賣員來說，如果每小時(shí)可完成的訂單量增加，那么外賣員的收入便會增加，送餐的意愿便會提高。

因此，上線初期，美團(tuán)針對商家、用戶和騎手都推出了相應(yīng)的補(bǔ)貼策略，用燒錢的方式換取規(guī)模擴(kuò)張。

強(qiáng)大的資本優(yōu)勢讓美團(tuán)能夠投入大量資金在前期進(jìn)行用戶教育，但補(bǔ)貼并非長久之計(jì)，最終考驗(yàn)的還是平臺的自我造血能力。

“互聯(lián)網(wǎng)的下半場，有三大方向激動(dòng)人心：上天、入地、全球化。”

在2017年的一次演講中，王興提到了互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過一半后，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要積極地走出國門，搶占全球市場。

在這之后，美團(tuán)開始探索海外市場，對外做了一系列研究和投資，重點(diǎn)投資了東南亞、非洲等地的本地生活平臺，比如印尼外賣平臺Swiggy、網(wǎng)約車平臺Go-Jek等。

原本2019年左右美團(tuán)就有拓展香港外賣市場的打算，但由于種種原因最終還是擱置了下來，直到去年才重新推進(jìn)業(yè)務(wù)。

但俗話說，一切都是最好的安排，對于美團(tuán)來說，現(xiàn)在或許是進(jìn)軍香港市場的最佳時(shí)機(jī)。

目前，美團(tuán)在內(nèi)地外賣市場的市占率已經(jīng)接近70%，整個(gè)外賣行業(yè)的增速已經(jīng)開始放緩，美團(tuán)需要到海外尋求增量。

與此同時(shí)，美團(tuán)也為全球化業(yè)務(wù)也找到了得力干將。去年7月，曾經(jīng)負(fù)責(zé)滴滴、快手出海業(yè)務(wù)并取得一定成績的仇廣宇加入了美團(tuán)，對沒有太多國際化經(jīng)驗(yàn)的美團(tuán)來說，仇廣宇的加入無疑是一注強(qiáng)心劑。

（圖源：方正證券）

而作為出海第一站，香港除了和內(nèi)地有一定的文化共通性之外，也幾乎是全球所有大城市的典范，比如融匯中西的餐飲文化、國際大都匯的市場格局、復(fù)雜的行業(yè)競爭環(huán)境等等。

可以預(yù)見，香港模式一旦跑通后，美團(tuán)之后能夠更加容易地推廣到其它市場。

對于美團(tuán)的未來，王興野心勃勃：“不光確保我們在國內(nèi)是領(lǐng)先的，而且確保我們在世界上是領(lǐng)先的，因?yàn)槲覀兪且蔀橐粋€(gè)能做世界冠軍的企業(yè)。”

而要想成為世界領(lǐng)先的企業(yè)，美團(tuán)需要更長的耐心、更大的投入、更好的協(xié)同，這樣才有機(jī)會搶占全球市場。