一年賣出300億件商品，抖音電商飛速增長

5月16日，抖音在廣州召開了抖音電商第三屆生態(tài)大會。

作為一家尚未上市的獨角獸，抖音的成績單往往難以被外界取得。這次大會上抖音電商總裁魏雯雯披露了許多重要數(shù)據(jù)。

在這個行業(yè)普遍增長困難的當下，這些數(shù)據(jù)的公開幾乎是一次“秀肌肉”的表現(xiàn)：

近一年抖音電商的平臺GMV增幅超80%，電商直播日均場觀達到29億次，平臺全年賣出300億件商品。

除了抖音電商整體的增長，在重點發(fā)力的貨架電商領域，增長同樣喜人：抖音商城GMV同比增長277%，來自搜索的GMV同比增長159%，貨架場景GMV占比超30%。

這些關鍵指標共同指向一個事實：抖音電商來到第三年，依然保持著強勁的沖勁。相比于單純的數(shù)字增長，這種勢不可擋的增長態(tài)勢，也許是更加值得行業(yè)關注的部分。

抖音電商總裁魏雯雯在演講中毫不掩蓋自己對未來增長的信心：

“那一年我在臺下的觀眾席里，我能感受到抖音電商飛速增長前夕的那種興奮感，還有一點點對不確定性的擔憂?！?/span>

“但是今天我站在這里，抖音電商已經(jīng)經(jīng)過了3年的飛速發(fā)展?；仡欉@不一般的3年，我們今天沒什么擔憂。只有對增長的信心，對未來的信心！”

20年前馬云創(chuàng)辦了淘寶，16年前京東商城啟動，期間易趣、卓越、拍拍、凡客、當當、聚美優(yōu)品，一眾電商平臺涌起又跌落。一直到阿里和京東兩強對峙，電商格局穩(wěn)固之際，拼多多橫空出世，憑借下沉市場的潛力將行業(yè)轉向三足鼎立。

3年前抖音正式試水電商，是個絕對的后來者。

沒有電商基因，沒有成熟的供應鏈，也沒有自己的物流網(wǎng)絡。人、貨、場三要素，當時的抖音勉強湊出了“人”這一極，而青睞休閑娛樂內(nèi)容的用戶會不會對電商內(nèi)容買賬，還是個未知數(shù)。

從普通消費者到電商從業(yè)者，看衰抖音的大有人在。在當時，抖音相較傳統(tǒng)電商平臺唯一的優(yōu)勢，是依靠海量內(nèi)容吸引來的海量流量。

2020年，羅永浩直播帶貨，打響了抖音直播帶貨的第一槍。在廣泛的預熱之后，首場直播的數(shù)據(jù)還算不錯：累計觀看人數(shù)超4800萬人，支付交易總額達1.1億。

但從羅永浩第二場直播開始，數(shù)據(jù)就開始跳水。和許多人的記憶不符，勵志“真還傳”的主角羅永浩，其帶貨之路曾經(jīng)被長期看衰。

2020年年中，WeMedia發(fā)布了一則《直播電商主播6月TOP50榜單》，被寄予厚望的羅永浩，以6499萬元的月銷售額名列47名，剛好擠進榜單末尾。

而霸占前三甲的是來自淘寶直播的薇婭、李佳琦和快手的辛巴。憑借618大促的加持，薇婭當月帶貨27億，辛巴19億，李佳琦14.5億，與抖音頭部的羅永浩拉開了兩個數(shù)量級的差距。事實上，當時榜單前十全部由淘系和快手瓜分，同為直播行業(yè)巨頭的抖音，出師不利。

但張一鳴和梁汝波沒有在意前期的成績。這年6月，電商成為字節(jié)跳動的一級部門，電商業(yè)務被作為集團的戰(zhàn)略方向。

8月份，抖音開展了首個平臺級電商大促活動“抖音奇妙好物節(jié)”，據(jù)稱獲得了破百億的直播觀看量和80億的總成交額。

但以價格驅動的大促不可持續(xù)，屬于抖音的轉機要一直等到次年4月，首屆抖音電商生態(tài)大會舉辦。時任抖音電商總裁的康澤宇在會上提出了一個新興概念“興趣電商”：

“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。”

在此之前，搜索是消費者購買行為中的關鍵一環(huán)?！叭苏邑洝钡呢浖茈娚棠Ｊ?，是各平臺發(fā)力重點，營銷活動圍繞著貨架展開。

而興趣電商的銷售模式是“貨找人”。消費者在短視頻平臺觀看了大量內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)的積累，對用戶畫像進行分析。短視頻和直播附帶的商品，依照平臺算法分發(fā)給消費者，消費者對商品產(chǎn)生興趣后完成購買行為。

這意味著抖音在電商行業(yè)中找到了屬于自己的定位，從自身優(yōu)勢的內(nèi)容能力出發(fā)，探索電商可能性。興趣電商驅動下，抖音在商家端和消費者端取得進展，逐步切入主流市場。

抖音沒有在興趣電商的概念上止步。第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音將“興趣電商”的提法改為了“全域興趣電商”?！叭颉边@個詞太空泛，具體到數(shù)據(jù)才能展示出抖音布局的野心：

“過去大家會想當然地認為，抖音的流量都在內(nèi)容場景，貨架場不大。但我這里有個數(shù)據(jù)想跟大家分享：如果看商品曝光PV，我們當前內(nèi)容場景的占比是56%，貨架場景占比已經(jīng)快速增長達到了44%。”

貨架電商是阿里、京東和拼多多這些傳統(tǒng)電商巨頭的腹地，意味著更高的天花板和更激烈的競爭。

而抖音電商官方判斷，貨架場景是新的流量引擎。隨著抖音開始用興趣電商和貨架電商兩條腿走路，內(nèi)容和貨架兩者互為飛輪，優(yōu)質內(nèi)容和優(yōu)質商品在不同場景下為平臺導流，抖音的全域生態(tài)建設完成。

未來隨著抖音在內(nèi)容場景和貨架場景進一步打通，兩者融合，能夠為品牌商家提供更完整的營銷方案，為消費者提供更豐富的內(nèi)容供給。流量潛力因此得到深度發(fā)掘，最終在抖音平臺內(nèi)實現(xiàn)轉化。

在全域這個大概念下，有類小紅書模式的圖文種草，也有抖音小店式的C2C嘗試，抖音持續(xù)推出產(chǎn)品、不吝試錯，在已經(jīng)高度成熟的電商行業(yè)中尋找還未被開發(fā)的商業(yè)模式，興趣電商邊界持續(xù)拓展，意圖補足抖音的電商版圖。

與此同時，抖音在本地生活領域勢如破竹的擴張，也為接下來線上線下場景的聯(lián)動做出了鋪墊，馬云和王興都沒做到的事情，也許會被抖音完成。無論從現(xiàn)有成績還是未來可能來看，抖音都已經(jīng)成為電商行業(yè)內(nèi)不容忽視的重量級玩家。

上一周，快手電商召開了年度戰(zhàn)略發(fā)布會，創(chuàng)始人兼CEO程一笑喊出了新的口號：直播時代，快手電商和經(jīng)營者一起“重構十億用戶的消費決策”。

相比與抖音電商的志得意滿，快手把姿態(tài)放得更低：“低價好物、優(yōu)質內(nèi)容、貼心服務”。這三大電商經(jīng)營理念，其實是當前主流電商的一致選擇。

劉強東主導下，京東開始了百億補貼，淘寶也開始回歸價格力：以99特賣和聚劃算百億補貼布局低價市場。服務層面，抖音快手和拼多多還在補售后和物流的課，阿里和京東則在物流履約速度上比拼行業(yè)極限，半日達逐漸鋪開。

而最大的增量，或許還是落在了內(nèi)容層面。內(nèi)容對流量的吸引力、對商品的轉化作用，在這三年時間內(nèi)被廣泛驗證。以抖音為代表的興趣電商，從內(nèi)容端切入成熟的電商生意，為行業(yè)帶來了新增量。

可以預見的是，這個2023年，電商江湖注定再起波瀾。