《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書》正式發(fā)布：洞察消費(fèi)理念時(shí)代變遷，指引供需溝通機(jī)制重構(gòu)

5月13日，在“2023值得買消費(fèi)嘉年華”開幕儀式上，由值得買科技聯(lián)合艾瑞咨詢共同打造的《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書》正式發(fā)布。

基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面，以及，需求側(cè)和供給側(cè)兩個(gè)維度的深度調(diào)研、系統(tǒng)分析，《白皮書》給出了一個(gè)足以影響消費(fèi)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)的結(jié)論：科學(xué)消費(fèi)，正在成為越來越多中國(guó)消費(fèi)者的主動(dòng)選擇，已經(jīng)并且還將在更大程度上改變品牌與消費(fèi)者之間的溝通方式，從而不斷推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“科學(xué)發(fā)展”階段。

中國(guó)消費(fèi)者的“科學(xué)消費(fèi)觀”：主動(dòng)選擇更高質(zhì)量的生活

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境，《白皮書》的基本判斷是“穩(wěn)中向好”。一方面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量繼續(xù)穩(wěn)步提高，為消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)容提供了先決條件。另一方面，在各地競(jìng)相推出“促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需”舉措提振需求的同時(shí)，企業(yè)的積極創(chuàng)新、監(jiān)管的日益健全也在不斷提升市場(chǎng)供給品類和質(zhì)量，從而為消費(fèi)市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)目前已經(jīng)呈現(xiàn)全面復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，并且步調(diào)有望繼續(xù)加快。

不過，在疫后的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，一些深層次的變化已然發(fā)生?！栋灼凤@示，當(dāng)下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度普遍更加冷靜，只有4.4%的消費(fèi)者表示要增加自己的消費(fèi)，與之對(duì)比，超過92%的消費(fèi)者表示自己的消費(fèi)觀念更加保守，需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。值得注意的是，85.2%的消費(fèi)者表示，自己未來一年將繼續(xù)保持“科學(xué)消費(fèi)”。

消費(fèi)理念的這一變遷，正在規(guī)?；鶖?shù)巨大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，引發(fā)不斷深入的結(jié)構(gòu)性變革?！栋灼分赋?，“科學(xué)消費(fèi)”并不代表盲目追求最低價(jià)，更不代表過度節(jié)衣縮食甚至完全不消費(fèi)，而是理性、冷靜地審視需求、適度購(gòu)買。

在那些秉持“科學(xué)消費(fèi)”思維的消費(fèi)者看來，如果產(chǎn)品是自己真正需要、真正喜歡、真正覺得有意義的，即使支付更高的價(jià)格，也是合理選擇，因?yàn)檫@意味著“消費(fèi)價(jià)值最大化”?！霸诤冗^很多種牛奶之后，我明顯體會(huì)到了鮮牦牛奶在口感與健康上的優(yōu)勢(shì)，所以雖然它的價(jià)格會(huì)高一些，但我現(xiàn)在只愿意買這種牛奶，覺得更值得。”一位來自成都的受訪者表示。

《白皮書》指出，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同，科學(xué)消費(fèi)，是一個(gè)在保持健康經(jīng)濟(jì)狀況的前提下“主動(dòng)選擇更高質(zhì)量的生活的過程”。在他們看來，消費(fèi)的意義之一在于最大化提升生活品質(zhì)，約半數(shù)左右的消費(fèi)者同時(shí)更加認(rèn)同“消費(fèi)選擇需要獨(dú)立思考，按需購(gòu)買不攀比”。

消費(fèi)品牌無法回避的命題：重構(gòu)與消費(fèi)者的良性溝通機(jī)制

可以說，當(dāng)下，科學(xué)消費(fèi)觀已經(jīng)深入人心，“更聰明、更認(rèn)真地對(duì)待自己”的底層消費(fèi)邏輯，備受中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕人群的推崇。

基于“個(gè)人消費(fèi)理念和管理體系”這一概念，《白皮書》立體呈現(xiàn)了典型的“科學(xué)消費(fèi)”行為模式：80.4%的消費(fèi)者已經(jīng)形成自己的購(gòu)物風(fēng)格，看重性價(jià)比、按計(jì)劃購(gòu)物，有自己清晰的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，并且，為了更加科學(xué)理性地進(jìn)行消費(fèi)，他們還摸索出一套管理消費(fèi)的方法，幫助自己在能力范圍內(nèi)、用適合的價(jià)格選購(gòu)適合的商品。

在“消費(fèi)前”階段，為提高決策素材的豐富度，提升決策效率，他們會(huì)通過“去購(gòu)物平臺(tái)詳細(xì)了解產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和詳情”、“在非購(gòu)物平臺(tái)搜索產(chǎn)品信息及評(píng)價(jià)”、“向購(gòu)買過的人咨詢”、“向客服/柜員詢問商品細(xì)節(jié)”、“到實(shí)體店試用體驗(yàn)”等多種方式收集信息。其中，55.7%的消費(fèi)者認(rèn)為，購(gòu)買前需要主動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，形成自己的判斷，按自己的需求購(gòu)買。

在“消費(fèi)中”階段，面對(duì)各個(gè)購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)物節(jié)五花八門的優(yōu)惠促銷，消費(fèi)者的心智變得越發(fā)成熟。他們會(huì)仔細(xì)判斷折扣或優(yōu)惠的真實(shí)性和劃算程度；在確認(rèn)價(jià)格確實(shí)很劃算的情況下，大部分消費(fèi)者還是會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，有計(jì)劃地購(gòu)買，避免出現(xiàn)因貪圖便宜購(gòu)買產(chǎn)品，最終導(dǎo)致閑置甚至浪費(fèi)的情況。

而在“消費(fèi)后”階段，越來越多的消費(fèi)者開始積極主動(dòng)地分享好物或優(yōu)惠攻略。他們的分享動(dòng)機(jī)普遍不是從利益出發(fā)，而是聚焦產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)和配套服務(wù)，自愿成為好產(chǎn)品的“自來水”，在社區(qū)或者社交平臺(tái)上自由地傳播自己的真實(shí)感想，為其他消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的決策參考。

對(duì)于那些習(xí)慣于“講述故事、營(yíng)造氛圍”而常常忽略產(chǎn)品本身的品牌來說，這無疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但對(duì)于那些愿意與消費(fèi)者真誠(chéng)溝通，讓消費(fèi)者對(duì)自身的產(chǎn)品力形成清晰認(rèn)知的品牌來說，這卻是一個(gè)巨大的機(jī)遇。

《白皮書》顯示，對(duì)品牌方主動(dòng)提供的產(chǎn)品知識(shí)，78.2%的消費(fèi)者均持歡迎態(tài)度。當(dāng)然，這種“歡迎”也是辯證的。這些“科學(xué)消費(fèi)”主義者，將會(huì)對(duì)這些“知識(shí)”進(jìn)行二次驗(yàn)證、交叉驗(yàn)證，并最終形成自主判斷。

“目前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)品牌、口碑或名氣的關(guān)注度。一批優(yōu)秀的行業(yè)領(lǐng)軍品牌，正在努力抓住‘消費(fèi)者愿意學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)’的需求點(diǎn)，通過向消費(fèi)者普及專業(yè)知識(shí)，一方面能讓消費(fèi)者更好地了解自身的核心需求，做出更加明智的消費(fèi)決策；另一方面也可以讓消費(fèi)者更深刻地認(rèn)識(shí)到品牌的產(chǎn)品力，提高對(duì)品牌的認(rèn)可度甚至忠誠(chéng)度?！薄栋灼分赋觯爱a(chǎn)品力”和“創(chuàng)新力”將成為品牌高效競(jìng)爭(zhēng)的更關(guān)鍵因素，那些注重研發(fā)的品牌將會(huì)得到更多消費(fèi)者的青睞，收獲更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并與消費(fèi)者達(dá)成互相尊重、互相需要的良性關(guān)系。

在此過程中，類似值得買科技旗下科學(xué)消費(fèi)指南“什么值得買”這樣的平臺(tái)，常常在消費(fèi)者和品牌、商家之間，扮演高效連接者的角色?！栋灼纷珜憟F(tuán)隊(duì)、艾瑞數(shù)智TMT研究院負(fù)責(zé)人呂榮慧Cherry指出：“作為科學(xué)消費(fèi)觀的提出者、踐行者，什么值得買以‘科學(xué)消費(fèi)’為核心，聚合了一批具有‘獨(dú)立思考、高效決策、利他共享、真知灼見’特征的用戶，未來將深度助力消費(fèi)者智慧決策，也將引領(lǐng)供需兩端良性溝通的新風(fēng)潮?！?/p>

消費(fèi)理念的變遷是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影，也是所有市場(chǎng)主體都無法回避的時(shí)代洪流。未來，值得買科技和什么值得買不僅將持續(xù)提供更多優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效消費(fèi)決策，也將與更多真正優(yōu)質(zhì)的品牌和商家深度合作，不斷創(chuàng)新與消費(fèi)者溝通的新模式，讓真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品被更多消費(fèi)者看見，持續(xù)提升B端與C端的連接質(zhì)量和效率。