面向2023，出海會是一門怎樣的生意？

在今天,幾乎沒有一家公司不關注出海。

一些公司正處于年輕態(tài),自誕生之日起就把視角放眼于海外;一些公司則已經來到成熟階段,押注于國際化,可能是為數(shù)不多的新增長點。在國內人口紅利逐漸減弱的大背景下,帶著制造業(yè)優(yōu)勢的中國企業(yè)們將目光著眼于更大的市場——面向全球、做國際化品牌,成為近兩年消費市場不能錯過的風口。

事實上,對于大部分企業(yè)來說,如果回憶過去的2022,外部環(huán)境的劇烈變動給每個人都帶來陣痛,“猝不及防”、“動蕩”,是大部分出海企業(yè)家們2022關鍵詞。而除了面向困難之外,另一個關鍵詞是“甘甜”:仍是增長的趨勢,據海關統(tǒng)計,2022年中國跨境電商進出口2.11萬億元,漲幅為9.8%。

近日,電商平臺Shopee發(fā)布的2022年度回顧也顯示出積極的信號:去年Shopee 11.11大促數(shù)據表現(xiàn)亮眼,其中數(shù)萬跨境賣家售出商品數(shù)大漲超10倍,跨境新賣家在小家電、服飾外套、寵物食品、廚房用具等細分賽道售出商品數(shù)較平日漲超50倍;作為領航電商平臺,Shopee已深入東南亞及拉美消費者的日常生活,過去一年,數(shù)千萬新用戶首次在Shopee購物。

這些都意味著,即使2022的出海之路面臨挑戰(zhàn),企業(yè)反而在順勢應變后,得到了收獲的喜悅。那么,面向2023,當各類賣家嘗試在新的市場探索可能性之后,新的出海業(yè)態(tài)會呈現(xiàn)什么趨勢?

事實上,這幾年外貿出口的巨大變化,把傳統(tǒng)外貿企業(yè)推到了一個新的發(fā)展點——線上化、精細化、品牌化,成為更多出海人的選擇。因此,對不同細分品類在不同市場的洞察,變成了制造信息差的第一道考驗。

具體來說,我們可以通過Shopee四大品類:電子、時尚、生活和快消品類的新變化,來看看2023年的潛在成長空間。

電子品類的需求增長在技術變動的浪潮中不難洞見,隨著ChatGPT興起的AI潮和機器學習潮,電子產業(yè)的創(chuàng)新性再次被激活。據Shopee的觀察,這其中,家電、電腦及配件或將成為今年電子品類的兩大藍海。

據Meta發(fā)布的《家電及3C產品出海白皮書》顯示,東南亞正成為中國消費電子企業(yè)尋求海外擴張的重心之一。消費電子品牌綠聯(lián)Ugreen的Shopee運營負責人Lisa也表示:“2020年以來,好幾個市場都感覺到了爆發(fā)式的增長?！本G聯(lián)去年提交的招股書也顯示,2021年公司來自Shopee的銷售收入超過7000萬人民幣,是2019年的四倍還多。

與此同時,一批傳統(tǒng)外貿工廠也看到了前所未有的轉型契機,實現(xiàn)從OEM到自主品牌出海的華麗轉身。比如廚房小家電品牌TJean,這個2022年才開始布局出海事業(yè)的品牌,如今已借助Shopee平臺在東南亞市場嶄露頭角。在去年11.11大促當天,TJean問鼎了Shopee馬來站、新加坡站小家電銷售額TOP1的寶座。

圖片來源:TJean

優(yōu)秀的產品力是這兩個品牌成功打入市場的關鍵。比如,TJean團隊通過調查發(fā)現(xiàn),產品外觀是影響東南亞消費者購物的重要因素,而且各個市場之間審美偏好和對價格和功能的敏感度也不盡相同。因此他們利用供應鏈優(yōu)勢,針對各個市場開發(fā)定制化的產品,例如在新加坡、馬來西亞TJean主推蒸汽烤箱、烤串機等中高端產品,外觀偏向素雅的日韓風格,而在菲律賓則主推高性價比的產品,在外觀配色上也更加夸張大膽。

服務則決定了品牌是否能持續(xù)留住消費者?！俺藢I(yè)的客服團隊外,綠聯(lián)還會提供12個月的官方質保,其他很多品牌只有6個月。現(xiàn)在綠聯(lián)東南亞部分市場的老買家占比高達30%,與我們的優(yōu)質服務脫不開關系?！闭劦胶罄m(xù)計劃,Lisa表示,“今年我們會重點做好海外倉。Shopee目前在東南亞多市場都開通了海外倉,可以幫助我們提高物流的時效性,畢竟顧客還是想要更快收到貨?！?/p>

對此,TJean方面也表示,“入駐Shopee海外倉后,我們節(jié)約了很多物流成本,而且發(fā)貨時效性大大提升,可以明顯感覺到消費者的下單意愿更強了。”得益于Shopee本地化履約服務的支持,品牌在大促期間的爆單也更加迅猛。

長期以來,時尚品類都是訂單基數(shù)大、且有較大的增長空間的品類,具體包括男女裝、童裝、鞋靴、箱包、手表、配飾等等。相關預測指出,東南亞電商時尚服飾行業(yè)用戶將由2022年的1.96億人上升至2025年的2.55億人。

在時尚品類中,中國市場成熟的產業(yè)帶給賣家提供了更大的利潤空間,而需要挑戰(zhàn)的部分則是如何進行貼合市場的風格化選品,以及提升客戶體驗。

作為從國內電商崛起的品牌,背包品牌MAH的東南亞出海之路也是從電商平臺開始的——2021年3月,這家公司正式入駐Shopee。

MAH將產品設計和視覺風格定位在大學生以及剛入職場的年輕人,而這類人群正是東南亞線上的主要消費群體。此外,從整體的品牌風格出發(fā),MAH還將旗下產品進行不同系列的分類。Shopee數(shù)據顯示,MAH的Young系列,也是這個品牌最經典的系列,Siro系列和去年剛推出的新版型Young Tour系列,都獲得了東南亞消費者的喜歡,尤其是Siro系列旗下的一款雙肩包,顯示已賣出12500個,平均一個月有近千單。

圖片來源:MAH

選品方面,平臺也能通過更宏觀、深入的本地化視角為賣家提供支持,除了品類經理發(fā)布的選品指南、各大市場發(fā)布的周報信息等,賣家也可以善用平臺的熱搜及上升關鍵詞去發(fā)現(xiàn)潛力款新品,同時主動關注站外趨勢,比如Instagram、Facebook上的熱點和流行元素等。

客戶體驗方面,據MAH COO Ivan介紹,“我們非常注重前100個評價?！彼髢炔?前100個評分必須做到4.9分以上。要做到這一點,就必須全程跟蹤物流和售后,并且去調研消費者的使用反饋,在產品品質、客服服務、售后處理,甚至產品圖片、視頻素材輸入等各個方面執(zhí)行到位,不能有短板?！拔艺J為,只有0-1這個階段的種子用戶形成口碑和復購,才有后面的1到100?！?022年,MAH在Shopee單個平臺的GMV同比就增長660%。

生活方式是一個非常多元的品類,囊括了家居生活、運動、戶外、汽摩配、文具、寵物、興趣愛好等,覆蓋整個家居與線下空間的全場景消費需求。

近年來,由于買家畫像、需求、場景的不斷豐富和細分,創(chuàng)造出更多層次的消費需求。其中,中高端市場的崛起顯而易見,這一趨勢也催生了品牌及品質商品的需求藍海,預計未來品牌賣家、或深耕垂直品類的專業(yè)賣家將受益于此。

駱駝旗下的露營裝備品牌Camel Crown已經向我們證明了這一點。該品牌在去年Shopee 11.11大促當天實現(xiàn)了單量的10倍增長。

圖片來源:Camel Crown

作為精致露營的倡導者,Camel Crown在東南亞沒有嘗試低價打法,而是在電商平臺Shopee上推廣中高端產品:“Shopee鼓勵我們去推中高端產品,給了我們豐富的活動位、曝光位,最終效果非常不錯——我們的中高端產品受到了很多消費者的青睞,這是我們和低價賣家差異化競爭所取得的優(yōu)秀成果?！霸谌ツ?1.11大促的帳篷銷售中,Camel Crown的一款中高端帳篷排到了品類里的第二名。

而賣家Ada則是看到了寵物服裝這個細分賽道的機會。有數(shù)據顯示,2020年東南亞寵物用品市場規(guī)模達150億美元,預計2030年將達到250億?？梢?這是一個增長性強的生意。正因如此,Ada在多類目賣家中突破重圍,成為成績亮眼的逆襲黑馬,在去年取得年銷量猛漲7倍的亮眼成績。

據預測,2023年快消品的全球市場規(guī)模將以5.1%的復合增長率達到19萬億美元。在整個品類持續(xù)增長的同時,品牌影響力也發(fā)揮著越來越重要的作用。據Shopee的數(shù)據,70%以上的快消品類消費者會更偏好品牌類商品。而對于賣家來說,具有更多溢價能力的“品牌”不僅能提升整體利潤,還可以增強用戶粘性、提高購買轉化率,有利于店鋪的可持續(xù)發(fā)展。

針對東南亞的本地化品牌傳播,大多賣家選擇用站內站外兩條腿走路。以美妝品牌Sacelady為例,在推出一款染眉膏產品之前,Sacelady就開始借助Shopee聯(lián)盟營銷(AMS)吸引當?shù)豄OL體驗產品,創(chuàng)作優(yōu)質的推廣內容進行站外種草,并通過Shopee x Facebook廣告(CPAS)實現(xiàn)站外更大范圍的曝光。同時,針對已經對品牌或染眉膏產品有一定認知的消費者,利用站內的搜索廣告、關聯(lián)廣告等做銷售的承接,有效提高了店鋪的人氣和轉化率,推動該款產品的銷量在2個月內提升了5倍。

圖片來源:Sacelady

而非品牌賣家也可以通過建立品牌形象的舉措來更好地提升購買轉化率和訂單數(shù)量,新手賣家可以通過統(tǒng)一店鋪整體風格、細分優(yōu)化產品分類來建立一個類似品牌的店鋪形象。發(fā)展到一定規(guī)模后,再利用供應鏈優(yōu)勢或其他特點來整合資源,打造自有品牌或品牌集合店,尋找新的增長點。

回顧2022,這仍然是出海生意的探索階段,面向2023年,出海又將會是一門怎樣的生意?在風浪過后,當出海賣家?guī)е鼜姷男闹敲嫦蚝Ｍ馐袌鰰r,想抓住新的機遇點,或許需要更下沉、更關注細枝末節(jié)的變化。而抓住機遇點的鉤子,是出海賣家和出海平臺的共同成長。