不為流量焦慮的DTC轉(zhuǎn)型，應(yīng)該怎么搞？

Owen 已經(jīng)有幾個(gè)月不怎么能睡好覺(jué)了。

從畢業(yè)開(kāi)始，他就進(jìn)入了跨境電商行業(yè)。乘上了行業(yè)高速發(fā)展的快車(chē)，店鋪一天能出上千單。2020 年他經(jīng)營(yíng)起自己的亞馬遜店鋪，但一年多過(guò)去，公司的經(jīng)營(yíng)成本居高不下，之前的經(jīng)營(yíng)邏輯漸漸失效。最難的那段時(shí)間，他每天都在盤(pán)算手里的錢(qián)還能撐多久，要不要干脆放棄。

形成對(duì)比的，是數(shù)據(jù)展示出的市場(chǎng)前景。

1 月 13 日海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2022 年我國(guó)跨境電商出口 1.55 萬(wàn)億元，增長(zhǎng) 11.7%。對(duì)比 2019 年增幅超 164%。另天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國(guó)新增跨境電商相關(guān)企業(yè)超過(guò)了 1 萬(wàn)家。

數(shù)據(jù)來(lái)源：海關(guān)總署

矛盾之間，跨境野蠻增長(zhǎng)的傳說(shuō)正逐漸劃上了句號(hào)。整個(gè)行業(yè)從搶跑式出海，正逐漸變成了追求高附加值、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的模式，一個(gè)“后跨境時(shí)代”的大幕正在徐徐拉開(kāi)。

第三方叢林

Owen 的公司，運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)、物流等等員工加一起，一共 20 人左右。按照他的說(shuō)法，人是越來(lái)越多了，但利潤(rùn)卻不見(jiàn)漲。

在他的回憶中，中國(guó)企業(yè)出海大多會(huì)選擇第三方電商平臺(tái)作為起點(diǎn)。平臺(tái)有著健全的規(guī)則和運(yùn)營(yíng)方式，初入人生地不熟的市場(chǎng)，這種選擇是最省事的，可以先搶占市場(chǎng)。

隨著越來(lái)越多商家涌入電商平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，商家被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)，推廣成本也變高了。

“當(dāng)時(shí)因?yàn)橐咔楹＿\(yùn)運(yùn)輸時(shí)效受到影響。運(yùn)不到?jīng)]東西賣(mài)事小，商品和店鋪權(quán)重下降事大。為了追回店鋪的權(quán)重不得不更多地投廣告、給商品降價(jià)?！?/p>

中小型賣(mài)家對(duì)平臺(tái)的流量與權(quán)重有著天然的依賴。電商平臺(tái)掌握著雙邊數(shù)據(jù)，當(dāng)賣(mài)家無(wú)法完全掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，在進(jìn)行廣告投放等推廣策略時(shí)，能依賴也只有平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，處于行業(yè)被動(dòng)位置。

根據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)跨境電商服務(wù)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，2021 年亞馬遜賣(mài)家超過(guò) 90% 運(yùn)營(yíng)成本出現(xiàn)了增長(zhǎng)，在這之中，28% 的賣(mài)家成本增長(zhǎng)甚至超過(guò) 50%。

與 Owen 一樣的從業(yè)者深深感受到如同身處在適者生存的叢林。如果產(chǎn)品不能被人看見(jiàn)，那么再好的商品都會(huì)沒(méi)有戲唱。而為了被人看見(jiàn)花更大的價(jià)錢(qián)，那么商家的利潤(rùn)率將受到很大影響，最終堅(jiān)持不下去的人只能清倉(cāng)，默默離開(kāi)。

DTC 的高光與隱憂

為尋出路，很多商家將目光盯上了獨(dú)立站。

據(jù) Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2019 年美國(guó)以亞馬遜和 eBay 為代表的交易平臺(tái)只占全美電商份額約 41%。

彼時(shí)不少歐美品牌依托獨(dú)立站走 DTC 路線（Direct To Consumer），直面消費(fèi)者，取得了不俗的成績(jī)，給從業(yè)者帶來(lái)了希望。

自疫情爆發(fā)以來(lái)，越來(lái)越多消費(fèi)者更愿意選擇在線上購(gòu)物。調(diào)研顯示，30% 的德國(guó)消費(fèi)者表示變得更加傾向于在網(wǎng)上購(gòu)物，而這個(gè)數(shù)字在英國(guó)和美國(guó)分別達(dá)到了 46% 和 52%，消費(fèi)者行為變化為 DTC 模式帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)。

來(lái)源: Statista,Coronavirus: impact on e-commerce in the U.S. 2020

如果獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，就可以在三方平臺(tái)之外，開(kāi)啟新的增長(zhǎng)渠道，這種“私域流量”是與第三方平臺(tái)分配機(jī)制無(wú)關(guān)的“保底收成”。不僅可以直接帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，更有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、長(zhǎng)期的消費(fèi)群體，這些來(lái)自消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)，可以反哺選品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等等經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，換來(lái)更多長(zhǎng)期生意的增長(zhǎng)。

但現(xiàn)實(shí)與理想總有差距。

相比第三方平臺(tái)天然具備的流量，獨(dú)立站是不自帶流量的。營(yíng)銷(xiāo)引流是獨(dú)立站最為重要的環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)了更高的隨機(jī)性和不確定性。

“第三方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)比較容易，且已經(jīng)有成熟的經(jīng)驗(yàn)，而經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站是一個(gè)需要探索的過(guò)程，‘建站’‘引流’這些問(wèn)題對(duì)我來(lái)說(shuō)都很陌生。這個(gè)時(shí)候我覺(jué)得我以前經(jīng)驗(yàn)更保險(xiǎn)一點(diǎn)。”所以盡管 DTC 模式有著諸多好處，但差異所帶來(lái)的不確定感，讓 Owen 在顧慮的同時(shí)依然選擇觀望。

小店的逆轉(zhuǎn)與崛起

這么下去也不是辦法。2021 年底，有幾個(gè)跟 Owen 一樣睡不好覺(jué)的小老板聚在一起想找找門(mén)路。席間，有個(gè)跟 Owen 關(guān)系還不錯(cuò)的朋友分享了自己解決問(wèn)題的經(jīng)驗(yàn)。

“聽(tīng)到的時(shí)候我下意識(shí)是拒絕的。我覺(jué)得谷歌廣告這種產(chǎn)品都是大公司在用，又是建站又是投放的，我們要弄估計(jì)得單獨(dú)建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，成本比較高?！?/p>

這種顧慮，恰好說(shuō)明出海商家的需求，生于在電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的疼痛，生于資源壓力。

那位朋友強(qiáng)調(diào)，自己幾個(gè)月前開(kāi)始搭建獨(dú)立站，用了一些引流工具，目前沒(méi)有投入太多資源，已經(jīng)能看到一些效果，這給了 Owen 一些信心。不過(guò)，謹(jǐn)慎的 Owen 并沒(méi)有一上來(lái)就開(kāi)始搭建獨(dú)立站，而是先研究起了引流工具。

“同樣是賣(mài)玩具，‘玩具’這個(gè)關(guān)鍵詞都想要。我這種小商家怎么能精準(zhǔn)搶到自己的顧客的同時(shí)，盡量少花錢(qián)呢？”流量的成本和精準(zhǔn)度是 Owen 此刻最關(guān)心的問(wèn)題。

此時(shí)谷歌廣告提供的關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具就“真香”了起來(lái)。這個(gè)工具基于用戶搜索數(shù)據(jù)，按類(lèi)別評(píng)估關(guān)鍵詞商業(yè)價(jià)值，給出關(guān)鍵詞推薦。之前可能要花高價(jià)關(guān)鍵詞才能換來(lái)的流量，找到更匹配的關(guān)鍵詞后花的錢(qián)更少，且流量更精準(zhǔn)。

Owen 很喜歡這個(gè)功能，不僅用它來(lái)輔助投放，還用來(lái)為選品上的決策做參考。

在具體的廣告產(chǎn)品上，除了常見(jiàn)的搜索廣告之外，Owen 還嘗試了谷歌購(gòu)物廣告，在頁(yè)面頂端顯示帶有圖片、價(jià)格和產(chǎn)品描述，將更豐富的產(chǎn)品信息展示給目標(biāo)用戶，提升曝光效果。

在 2022 年中的促銷(xiāo)季上，他借助谷歌廣告將流量落地到電商平臺(tái)的單品，一舉打造出了品類(lèi)的當(dāng)季爆品，讓電商店鋪實(shí)現(xiàn)收益的大幅增長(zhǎng)。

實(shí)際上，除了 Owen 這種第三方平臺(tái)商家，對(duì)獨(dú)立站還不具備完整的下單功能的商家來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)谷歌廣告引流獨(dú)立站，再通過(guò)站內(nèi)的 Banner 跳轉(zhuǎn)到平臺(tái)的電商頁(yè)，這樣看似跳轉(zhuǎn)變復(fù)雜了，其實(shí)能幫助篩選出更高意向的客戶，也彌補(bǔ)了平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)不全的問(wèn)題，用以反哺經(jīng)營(yíng)和更精準(zhǔn)的廣告投放。

這樣的智能、高效，是谷歌廣告天然的優(yōu)勢(shì)。

與 Meta 、Tiktok 這樣通過(guò)分析用戶的興趣愛(ài)好，定向推送信息流廣告的平臺(tái)不同。谷歌廣告的優(yōu)勢(shì)在于，廣告的展示往往是被消費(fèi)者的主動(dòng)搜索行為激發(fā)的，強(qiáng)目的性和更高的意向會(huì)帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化效果。

與此同時(shí)，海外消費(fèi)者還有著更加根深蒂固的搜索習(xí)慣。GWI （Global WebIndex）調(diào)查顯示：超過(guò) 46% 的消費(fèi)者在消費(fèi)決策之前，習(xí)慣通過(guò)搜索引擎了解相關(guān)信息。結(jié)合谷歌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的覆蓋程度，搜索廣告有著不低的滲透率和使用頻率。

來(lái)源: 谷歌公眾號(hào)文章

而對(duì) Owen 來(lái)說(shuō)，借助谷歌廣告產(chǎn)品幫助自己的第三方店鋪引流所形成的經(jīng)驗(yàn)，不僅對(duì)自己的電商平臺(tái)店鋪有幫助，也讓他積累了引流經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始有信心嘗試獨(dú)立站模式，開(kāi)啟新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)渠道。

在那之后一個(gè)月，Owen 正式掛出了自己獨(dú)立站的牌子。

這個(gè)建站的過(guò)程比他想象的順利許多，通過(guò)谷歌廣告團(tuán)隊(duì)及谷歌合作伙伴提供的專屬【獨(dú)立站定制化服務(wù)】，Owen 獲得了從建站到廣告優(yōu)化建議的全套輔助，正式開(kāi)啟了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這次合作經(jīng)歷讓他更堅(jiān)信：一套精準(zhǔn)、可供借力的工具，將提升企業(yè)的內(nèi)功，幫助更高效地轉(zhuǎn)型升級(jí)。當(dāng)出海前置作業(yè)的脈絡(luò)被打通，意味著企業(yè)可以將更多的精力放在后端的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，突破出海圍墻，避免受困于電商平臺(tái)粥少僧多的流量困境。

這是中國(guó)出海企業(yè)的基本挑戰(zhàn)，也是屬于 Owen 這代人的時(shí)代紅利。

有人說(shuō)，你說(shuō)了這么多，這些產(chǎn)品和功能聽(tīng)起來(lái)是很好，但 Owen 當(dāng)初的顧慮并非沒(méi)有道理，能不能讓商家們先試一試效果？以及有沒(méi)有比較完整的上手指南？

對(duì)于未嘗試過(guò)谷歌廣告的出海商家，可點(diǎn)擊【閱讀原文】或掃描下方二維碼，1 分鐘填寫(xiě)基本的業(yè)務(wù)狀況后，便可獲取專屬的獨(dú)立站轉(zhuǎn)型方案。