一、降低傭金，激發(fā)活力

阿里在推行低價戰(zhàn)略的路上又行進(jìn)了一步。

4月20日起，聚劃算百億補(bǔ)貼正式升級為淘寶百億補(bǔ)貼。

淘寶百億補(bǔ)貼總經(jīng)理驍捷在當(dāng)天的“百億補(bǔ)貼商家大會”上表示：“今天在發(fā)布會上提出來的五新政策，代表了百億補(bǔ)貼的態(tài)度和決心：“商家只要提供好的商品、好的價格、好的服務(wù)，百億補(bǔ)貼用流量、機(jī)制、政策來保障大家。”

淘寶拿出的激勵政策頗具誠意，服裝服飾、運動戶外、家居百貨行業(yè)的傭金費率從12%下調(diào)到了2.5%，降幅高達(dá)79%，美妝護(hù)膚、母嬰親子行業(yè)的費率下降了75%，從8%減少到了2%......

一位接近淘寶人士向電商報透露，對價格力和質(zhì)量服務(wù)足夠好商品，平臺通過競價機(jī)制篩選后直接0傭金。

據(jù)稱此次百億補(bǔ)貼商品的傭金平均降幅在70%，幾乎涉及了所有行業(yè)，數(shù)碼電器等部分商品類目的傭金已低至1%。這項激勵政策將一直持續(xù)到今年6月30日。

除此之外，百億補(bǔ)貼從聚劃算頻道走向了淘寶全場域。以價格力星級、優(yōu)先浮現(xiàn)、首屏搜索推薦等后臺機(jī)制，商品打標(biāo)，運營支持，服務(wù)保障等多項權(quán)益，助力低價商品以更低成分獲得更多流量曝光，最終完成銷量轉(zhuǎn)化：

“平臺保障提供好貨好價的商家獲得優(yōu)先展示機(jī)會；淘寶百億補(bǔ)貼競價成功的商品，還會有新定制的詳情頁，通過全方位的包裝，強(qiáng)化整體的氛圍?！百I貴必賠”、“假一賠十”等服務(wù)保障將得到進(jìn)一步強(qiáng)化，以提升消費者購買欲望。”

綜合各類動作來看，淘寶對于百億補(bǔ)貼的重視絕對不容小覷。

按目前透露的規(guī)劃，2023年，百億補(bǔ)貼將會與1萬名優(yōu)質(zhì)商家形成聯(lián)盟，打造10萬個以上日銷爆款商品，為所有品類重點打造100個核心品類，服務(wù)3億以上的用戶。

淘寶百億補(bǔ)貼還將重點打造“恒星種草計劃”，扶持100款新爆款，每一個爆款預(yù)計做到要1000萬銷量。

二、從低價求增量

與此同時，在這一屆2023淘寶百億補(bǔ)貼商家大會上，“增量”一詞被頻頻提起。這實質(zhì)上隱含著淘寶的焦慮：如何維持增長，保障平臺和商家共同做大蛋糕，已成當(dāng)務(wù)之急。

如今發(fā)展百億補(bǔ)貼成為行業(yè)通識，背后隱藏著一個共同原因：電商造節(jié)的紅利期已過。除了618和雙11這兩次頂級大促外，以雙12和38節(jié)為代表的電商節(jié)日不再具備強(qiáng)大號召力。

自從張勇創(chuàng)造雙11、徐雷提出618以來，電商巨頭們圍繞著這一活動營銷出各式玩法，卷動社會流量、匯集行業(yè)資源，創(chuàng)造了一次又一次消費熱潮。

但10年過去，玩法的新鮮度出現(xiàn)了自然衰減。而直播電商帶來了的低價刺激、疊加拼多多百億補(bǔ)貼的影響，推動著行業(yè)從運動式造節(jié)，回歸到更本真的零售。

在流量日漸碎片化的當(dāng)下，一場營銷活動有效地拉動日常的銷售增長。阿里選擇了以低價為抓手，通過百億補(bǔ)貼為淘寶天貓商家提供日銷的核心陣地。

2019年6月，拼多多首次全面入局618大促，并宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對10000款商品進(jìn)行補(bǔ)貼。

那個時候，拼多多試圖通過百億補(bǔ)貼計劃完成品牌心智的塑造，從大眾眼中貼上白牌商品、下沉市場等標(biāo)簽的亞主流電商平臺印象，轉(zhuǎn)向提供全品類、全系品牌、服務(wù)于全體電商客群的平臺社會心智。

作為一個新興平臺，拼多多憑借不一般的拉新裂變手段，提前完成了用戶基數(shù)的累積，卻缺乏將用戶轉(zhuǎn)化為消費者的能力。百億補(bǔ)貼的直接目的，就是讓更多的用戶在拼多多域內(nèi)完成第一次消費。

目前看來，百億補(bǔ)貼是拼多多的一手妙棋。大量客戶的“真香”反饋，實打?qū)嵉刂纹鹆似炊喽嘟陙淼某煽?/strong>。隨著百億補(bǔ)貼持續(xù)推進(jìn)，各維度的數(shù)據(jù)增長相當(dāng)亮眼。

拼多多CEO黃崢曾在一次分析師會議上強(qiáng)調(diào)，“拼多多百億補(bǔ)貼花的每一分錢都是值得的。購買頻次和客單價都有提升。這些拿到補(bǔ)貼的用戶，相信會回到拼多多的?！?/strong>

當(dāng)拼多多通過低價的白牌商品和讓利的百億補(bǔ)貼項目成功博取全國消費者的注意，它就立穩(wěn)了“低價”人設(shè)。在用戶潛意識中，拼多多與“低價”標(biāo)簽強(qiáng)綁定，也就與“優(yōu)惠”等詞語綁定。從消費者心理學(xué)角度，用戶心智將潛移默化地影響消費行為，幫助拼多多搶占高地。

如劉強(qiáng)東所說，低價就是最好的引流武器。

時至今日，對于每一家電商巨頭來說，百億補(bǔ)貼的玩法和目的都已經(jīng)發(fā)生了改變。

“所有的戰(zhàn)略回歸成本、效率和體驗?！?/strong>

三、成效正在顯露

阿里巴巴2022年第四季度中國商業(yè)板塊收入1699.86億元，同比下降了1%。這是淘寶天貓未能實現(xiàn)明顯增長的第三個季度。京東的增速與之相差不大，只有專注性價比的拼多多實現(xiàn)了逆勢增長。

但去年年末開始，阿里與京東開始轉(zhuǎn)變思路，重點打磨低價策略，試圖在下沉市場和一二線城市與拼多多的價格力做一次比拼。

在這方面，淘寶與京東的步調(diào)其實相當(dāng)一致。也在4月20日，京東召開了今年的618商家大會，京東零售CEO辛利軍宣布推出“減負(fù)增收”大禮包：

通過“更開放的生態(tài)、更優(yōu)質(zhì)的流量、更高效的運營”，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，還要幫助中小微商家銷售增速翻倍。

“不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續(xù)穩(wěn)定增長的能力?！?/p>

這和淘寶此次升級百億補(bǔ)貼計劃的方法和目的，幾乎如出一轍。

今年年初開始，以淘寶99特價頻道、全平臺比價功能為代表的產(chǎn)品被陸續(xù)推出，其核心要點，都聚焦在了平臺價格力的打造上。京東甚至為低價戰(zhàn)略重新打造了京東APP的新版本，將趕在618前夕上線，未來會圍繞“簡單、低價”進(jìn)行全鏈路的產(chǎn)品優(yōu)化。

從數(shù)據(jù)上來看，淘寶、京東的低價策略已經(jīng)取得了一定成效：艾瑞指數(shù)顯示今年3月手機(jī)淘寶的月活高達(dá)8.1億，環(huán)比增長2.57%，京東在總量上位列第三，3.93億的月活環(huán)比增幅高達(dá)9.47%。

而兩大巨頭拾起低價武器夾擊之下，拼多多的日活雖然以4.67億的月活穩(wěn)定在了電商行業(yè)第二，卻顯露出增長頹勢，環(huán)比下降了1.3%。

阿里、京東對下沉市場的重視，持續(xù)激發(fā)了市場的消費潛能，并轉(zhuǎn)化為回報。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正式進(jìn)入存量競爭時代，電商行業(yè)的蛋糕，在低價的大趨勢下，顯露出重新分配的跡象。

綜合來看，淘寶京東等頭部電商巨頭布局低價市場，與拼多多的競爭步入白熱化。平臺之間的良性競爭，則以優(yōu)化供應(yīng)鏈效能、從流量、運營等多維度扶持商家、開放場域等舉措表現(xiàn)出來。

這樣的行業(yè)競爭，必將持續(xù)釋放更多紅利，最終利好產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)節(jié)。