微盟TEAM PRO金文森：從私域到全域,整合營銷路徑的躍遷

作為當(dāng)下最受關(guān)注的數(shù)字商業(yè)新浪潮之一，全域經(jīng)營正基于線上線下整合、全渠道互聯(lián)互通、公私域拉動和反哺等維度，推動品牌經(jīng)營回歸“以用戶為中心”的本質(zhì)。流量困局之下，全域數(shù)字化社交整合營銷，或許成為當(dāng)前數(shù)字營銷的新范式。

在4月19日2023 Weimob Day 微盟城市峰會上海站，微盟集團TEAM PRO總經(jīng)理金文森，發(fā)表了《從私域到全域，整合營銷路徑的躍遷》的主題演講。圍繞“當(dāng)下的整合營銷將更關(guān)注數(shù)據(jù)的驅(qū)動”這一觀點進行深度的思考與分享。他表示，在如今富媒體環(huán)境下，82%的消費者在進入銷售渠道前已經(jīng)做好了購買決策。由此品牌需要更加主動、全面的影響消費者旅程，實現(xiàn)‘品效銷一體’的目標(biāo)。具體而言，金文森認(rèn)為品牌首先要有精準(zhǔn)的品牌和產(chǎn)品定位，以明確表達宣傳利益點；其次要重視效果與內(nèi)容的優(yōu)化互哺；最后通過認(rèn)知與數(shù)字化的不斷升級，實現(xiàn)品牌增長的完整閉環(huán)。

以下為演講實錄。

從私域到全域：

在全域找精準(zhǔn)人群，在私域用心經(jīng)營

大家能看到私域現(xiàn)在發(fā)展得很好，那私域的價值在哪？我認(rèn)為私域是一個以人為核心構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)是為用戶提供更走心、有溫度的服務(wù)，與用戶建立可信賴的關(guān)系，從而通過視頻號的直播、小程序進行互動，提供差異化的價值。

經(jīng)過這幾年微盟對私域模型的迭代，大家看到，如今我們可以從內(nèi)容引導(dǎo)、運營強化、運營工具的加持、渠道拓寬4方面（GROW模型）幫品牌實現(xiàn)用戶的沉淀與增長。

從2019到2023，私域已經(jīng)發(fā)展成龐大的體系，經(jīng)過3年，越來越多企業(yè)意識到私域的價值，開始自建私域，紅利慢慢過去，私域流量成本不斷推高。

這時我們的核心問題還是一個，就是人。相信在座私域運營的負(fù)責(zé)人、團隊，每天都在思考3個問題——人在哪？人怎么來？怎么持續(xù)地來？

我認(rèn)為全域經(jīng)營可以解決這3個問題，即在全域范圍內(nèi)找到精準(zhǔn)人群，做精細(xì)化運營，形成長效價值。在公域買到精準(zhǔn)流量，在私域用心經(jīng)營，放大私域的價值。

講到買流量，傳統(tǒng)營銷中，很多人感覺廣告投入常常被浪費，我覺得如果能找到精準(zhǔn)用戶，其實并不會。因為過去是貨架模式，大品類適用所有人群，可以看到，過去的節(jié)奏表并不關(guān)注鏈路。如今進入“貨找人”模式，這要求當(dāng)下的整合營銷，要在不同的營銷方向上提供不同的內(nèi)容打法，更多通過數(shù)據(jù)驅(qū)動去做，根據(jù)不同的營銷目標(biāo)制定新的鏈路打法，找到每波營銷的精準(zhǔn)流量受眾。

最后總結(jié)一下，我們認(rèn)為在全域營銷的數(shù)字驅(qū)動路徑中，依然會以人為核心。

首先無論在社交平臺還是傳統(tǒng)平臺，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，找到、圈定精準(zhǔn)用戶；其次通過不同內(nèi)容的布局，激發(fā)用戶興趣；最后通過后鏈路數(shù)字化工具，反復(fù)篩選，用心經(jīng)營用戶。

TEAM PRO全域增長模型ICON：

以前是品牌的賣方市場

現(xiàn)在是流量的買方市場

人群時代，人這就是全域經(jīng)營的核心，在這幾年的營銷中，TEAM PRO也有著屬于自己的全域增長模型。這個模型涵蓋了我們的兩個核心觀點：第一，以前是品牌的賣方市場，現(xiàn)在是流量的買方市場，只有通過策略定性，再找到適應(yīng)不同平臺的內(nèi)容去定量，才能完成從品牌的流量化到私域的精準(zhǔn)化；第二，必須用好工具，所有的內(nèi)容傳播都必須數(shù)字化，清楚知道人貨場在哪。

接下來我們對ICON策略模型進行拆解。

STEP1 通過數(shù)字驅(qū)動進行策略定性，找到人貨場

通過“TEAM PRO自研社交數(shù)據(jù)銀行”，找到品牌標(biāo)簽人群、精細(xì)場景痛點、深挖產(chǎn)品賣點，解決選什么內(nèi)容類型、用什么場景切入、講什么產(chǎn)品賣點的問題。

STEP2 精細(xì)興趣洞察、內(nèi)容分層

解決定位問題后，進行內(nèi)容分層，即貼合不同平臺的屬性，創(chuàng)造符合這個平臺特性的內(nèi)容，將上一步“貨找人”的策略融入內(nèi)容中，使內(nèi)容更精準(zhǔn)、更有效。

具體而言，通過“TEAM PRO自研社交數(shù)據(jù)銀行”，以達人標(biāo)簽、內(nèi)容表現(xiàn)、數(shù)據(jù)表現(xiàn)及過往商家表現(xiàn)等維度篩選達人，提升 PGC、PUGC 的內(nèi)容及傳播效率。

STEP3 多維優(yōu)化測試

內(nèi)容發(fā)布后，我們持續(xù)監(jiān)測內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從用戶熱門評論等維度參考并實時優(yōu)化后續(xù)官方、達人內(nèi)容。此外，好的內(nèi)容也需要“搭快車”——加上平臺的熱門、正在上升的話題等，進一步擴大流量。

STEP4 遞進放量轉(zhuǎn)化

在放量階段，通過“騰盟魔方”等多社交平臺數(shù)據(jù)工具，進行回流數(shù)據(jù)優(yōu)化投放，提升轉(zhuǎn)化效率。即針對人群的優(yōu)化，根據(jù)站內(nèi)的人群數(shù)據(jù)；針對內(nèi)容的優(yōu)化，根據(jù)素材的點擊數(shù)據(jù)；針對達人及發(fā)布的節(jié)奏優(yōu)化，根據(jù)整個平臺的搜索趨勢，放大轉(zhuǎn)化效果。

STEP5 精準(zhǔn)人群收攏至私域

最后，讓機會人群通過ICON鏈路，到直播間、小程序等私域池，通過“微盟智營銷企微營銷工具”等幫助品牌用戶進行沉淀，在私域經(jīng)營過程中，以有價值、差異化的體驗服務(wù)為抓手，進一步提升品牌在用戶心中的好感，達到品效銷合一。

這就是我們利用ICON數(shù)據(jù)模型，幫品牌找到精準(zhǔn)的流量，讓每一步都可視化、可優(yōu)化的方法。

TEAM PRO商業(yè)合作首發(fā)：

周杰倫官方二次元形象“周同學(xué)”

依托ICON策略，我們有很多涉及線上線下的實戰(zhàn)案例，通過不同的細(xì)分板塊，幫品牌觸達消費者。比如，通過線下、跨界的活動方式就可以很好地借勢擴展品牌人群圈層。說到跨界合作，今天給大家?guī)硪粋€彩蛋，我們今年與周杰倫官方二次元形象“周同學(xué)”做了合作首發(fā)?！爸芡瑢W(xué)”作為周杰倫的官方二次元形象，有不同維度的造型，有2D、3D、二次元，年齡受眾包含18-35 歲的各個圈層。

“周同學(xué)”之前已和泡泡瑪特、騰訊音樂TME、周游記有著豐富、高質(zhì)量的內(nèi)容跨界合作，2023，TEAM PRO希望與IP方一起攜手，與品牌共創(chuàng)專屬于“周同學(xué)”的內(nèi)容。

在演講的最后，想要同大家分享一句話，叫“全域科學(xué)布局，經(jīng)營確定增長”。我個人非常喜歡這句話，也將它作為本場演講的總結(jié)。因為我們只有在全域里做好每一部分，才有更多的增長可能。謝謝大家！