在4月19日的2023 Weimob Day 微盟城市峰會上海站，OATLY數(shù)字化營銷及DTC中心總監(jiān)李鑫楠，發(fā)表了《品牌突圍，打造全鏈路消費場景》的主題演講。他在演講中表示，數(shù)智化是一場品牌與消費者的雙向奔赴。在獲客成本上升、ROI 困境的背景下，品牌方普遍期待尋找到新的增長路徑，然而升級數(shù)字化全鏈路經(jīng)營不是一蹴而就，而是持續(xù)探索與放大的過程”。

據(jù)悉，過去兩年多時間，基干市場與消費者洞察分析，OATLY 通過與微盟合作，圍繞“內(nèi)容驅(qū)動”和“精準投放”兩個關(guān)鍵點，打造了一整套建模、測試、迭代的數(shù)智化營銷閉環(huán)。

以下為演講實錄：

數(shù)字化全鏈路就像與你的目標消費者談一場戀愛

關(guān)于數(shù)字化，每個企業(yè)都有自己的理解，不管是全鏈路，還是要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于數(shù)字化，我們給它一個很形象的比喻，就是跟你的目標消費者去“談戀愛”，去認識和了解TA，并且跟TA逐步建立信任關(guān)系，這個過程一定是雙向奔赴，不只是品牌單向輸出。

通過數(shù)字化能幫助我們跟用戶建立戀愛關(guān)系，對用戶了如指掌。例如，我可以知道TA是什么樣的喜好，我知道TA每天的衣食起居，每天回到家喜歡吃什么樣的菜，坐什么樣的交通工具出行等等，在過去很長一段時間數(shù)字化探索過程中，我們都會發(fā)現(xiàn)數(shù)字化就是一個跟消費者“談戀愛”的過程。

再講的接地氣一些，除了剛才形象比喻之外，講到數(shù)字化從0-1一路走來的過程，一定還要具備披荊斬棘的勇氣。因為過程中會面臨諸多意料之外的情況，比如組織的變化、架構(gòu)調(diào)整，還有怎樣讓數(shù)字化戰(zhàn)略充分落地等一系列問題，都是在轉(zhuǎn)型和踐行數(shù)字化過程中一定會碰到的挑戰(zhàn)。

很多人講數(shù)字化全鏈路或者講全域經(jīng)營，我們簡單拆解一下數(shù)字化全鏈路的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，即三個核心維度——消費者、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈。它是一個以終為始，從產(chǎn)品研發(fā)，再到數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈，能夠高效交付所有需要跟用戶溝通的產(chǎn)品。雖然C2M反向定制不是很新穎的概念，但是反觀整個市場，有哪些C2M的產(chǎn)品達到了很高的滿意度？不可否認C2M已經(jīng)有了一個起點，還需要更多時間去探索和迭代。所以整個基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)就是以這三個支點作為核心，才有可能構(gòu)建出從品牌視角出發(fā)的數(shù)字化全鏈路真正的畫像。

不僅是OATLY，還有我過去在數(shù)字化深耕的經(jīng)歷，我相信在座的各位，不論大家是什么角色，在過去的從業(yè)生涯當中，或多或少都有經(jīng)歷過或者正在受限于上面所提到的挑戰(zhàn)或困境。我們的數(shù)字化獲客成本，從10年前平均可能只有20塊錢、30塊錢，可是到了10年后，在2021年底互聯(lián)網(wǎng)平臺的獲客成本，平均所有行業(yè)已經(jīng)上升到了430塊錢。獲客成本是逐年走高的，我們不可能每年一直持續(xù)高舉高打的做法，所以消費者的精細化運營是品牌未來可持續(xù)發(fā)展的根本。

同時，我們預(yù)算到底怎么樣分配？品效合一是不是一個偽命題？很多時候我們要去做營銷、新品，多少是用來做品牌營銷的費用、多少做種草，多少做流量方面的轉(zhuǎn)化、收割，每一個品牌、行業(yè)都有自己跑過之后得出的一些理解。包括前面很多專家都提到ROI，尤其是經(jīng)歷過幾次疫情的折磨釋放之后，品牌會不斷去收縮自己的投入程度，會把以前所看重的有點偏風花雪月的營銷做法，越來越多地去關(guān)注它對于消費的助推作用，到底ROI能夠有多少。所以上面這些全部是從業(yè)人員在過去一路走來過程中碰到的狀況，這些情況我在不同的公司都經(jīng)歷過，也是一路交著學費過來，才提煉了很多我們能夠找到成功的可能性。

總結(jié)前面走過的一些彎路，全鏈路和數(shù)字化不止是字面意思的理解，它是一個需要非常堅持的、不斷地去做測試、建模、迭代和放大的過程，它不是一蹴而就的。數(shù)字化亦是瞬息萬變的領(lǐng)域，今天能跑出一個模型，不代表在第二年還一樣能夠一招吃遍天下，這就是數(shù)字化非常具有挑戰(zhàn)性和有魅力的地方。只要我們投身到數(shù)字化里，就要不斷在觀念里想成是建模的概念，建模、測試、迭代，最終要把自己合適的、跑得通的模型應(yīng)用在對應(yīng)的業(yè)務(wù)場景里面，做品牌建設(shè)和獲客，甚至做短效直接促進銷售帶動，能夠打出一個爆品等各種各樣的數(shù)字化模型，這是我們從0-1探索過程中的必經(jīng)之路。

在這里分享的不僅是我個人，也是我從之前做過得很多品牌、行業(yè)當中，提煉出來的生態(tài)模型，即以數(shù)字化作為核心，始于數(shù)字化但又不止于數(shù)字化。因為我們在未來定義數(shù)字化，不僅是單純的概念，它更多的是擴大我們生意版圖所需要具備的底層邏輯?？偟膩碚f，基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)逃不開公域跟私域的串聯(lián)關(guān)系，比較核心的是要找準自己的跑道，從我們要去跟用戶溝通的平臺，在茫茫人海數(shù)不盡的公域當中，找到我們重點跟用戶溝通發(fā)力的平臺，過程中制造場景化的內(nèi)容，持續(xù)跟他們溝通，包括引導在新的渠道里做進一步深耕。

從公域的傳播觸達到用戶建立關(guān)系，最核心的就是用戶的留存，精耕私域，對于私域的重要性在今天不需要再過多闡述，它就是品牌未來增長的放大器，它是增長的核心。逃不開的是中間CDP的概念，在這個過程中，微盟有很強的SaaS產(chǎn)品以及很強的數(shù)字化產(chǎn)品，能夠幫助到品牌去解決跟用戶的溝通，包括溝通前后不斷思考甚至不斷去迭代的過程。

當整個體系變得越來越完善的時候，就具備了可以做C2M反向定制的資格。我們要看什么樣的產(chǎn)品是在市面上存在需求的空白，我們未來的經(jīng)營，包括開店或選址，可以用純粹數(shù)字化的思路，交叉?zhèn)鹘y(tǒng)的開店、選址策略，讓新開店經(jīng)營效率進一步提升。這也是最終提煉出的一個核心的生態(tài)模型。以O(shè)ATLY為例，大家對于OATLY更多的了解是一個咖啡伴侶，可以做燕麥拿鐵或是做B端的餐飲生意。其實OATLY在一兩年前已經(jīng)內(nèi)部商定，在自己同心圓戰(zhàn)略當中要重點發(fā)力C端。找到一個突破口，做可持續(xù)的用戶增長和微信生態(tài)，這是我們必贏的策略。

當我們思考沒有直營門店體系的品牌怎么去做微信生態(tài)，怎么去獲客，到后面的二次經(jīng)營線下是便利店、盒馬、商超，線上只有D2C的直營品牌，對這樣的品牌來說獲客是存在先天難度的。所以我們?nèi)ニ伎嫉臅r候，會先把所有流量的界定劃分的足夠清晰，哪些是公域的，有和微盟一直長期合作的精準廣告投放，有微信搜索，也有微信支付等等，有很多微信內(nèi)的數(shù)字化產(chǎn)品，還有品牌本身所具備的外部合作伙伴。

打造全鏈路不是一蹴而就 而是持續(xù)探索與放大的過程

在消費者通過各種各樣的手段被吸取過來后，有多少能夠真正沉淀到私域當中，這是最核心的。我們在思考這件事情的時候，非常強調(diào)從內(nèi)容上要去立住自己的人設(shè)，企微所扮演的角色非常關(guān)鍵，前面有提到跟用戶“談戀愛”，談戀愛之前你需要先跟用戶認識，先跟用戶交上朋友，所以我們要去建立的人設(shè)不是福利官，不是品牌向，而是一個仿佛活躍在生活日常、身邊的朋友。從他分享的朋友圈，跟用戶1V1溝通口吻等話術(shù)上去立人設(shè)，只有這樣才可能在未來跟用戶不斷建立更加親密的互動關(guān)系。

在去年12月份疫情剛放開的時候，我們開始以微信私域作為一個核心平臺，去孵化新品案例，這個案例是我們跟微盟一起做的，也是被騰訊行業(yè)包裝成了當時行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀案例，它給予我跟我的團隊更強的信心，也更相信私域平臺未來的發(fā)展空間是非常廣闊的。我們會跟微盟一起去設(shè)定階段性的打法，因為是新品，會先框定假設(shè)基礎(chǔ)的人群，假設(shè)的創(chuàng)意賣點，在引入期的時候充分做AB測試，哪些是真正有價值打動消費者的，后面會根據(jù)前面測試后的結(jié)論，階段性集中投放和造勢。最核心的，是在做之前就會有一個完整的鏈路，能夠把用戶從第一次觸達到最后盡可能多地留存下來，這是在整個微信私域當中設(shè)計新品，打開局面背后的思考。

燕麥奶這個產(chǎn)品，它是比較需要有較高教育成本的品類，因此在前期做選擇的時候，微信私域是一個天然有溝通環(huán)境優(yōu)勢的平臺，它能夠讓消費者在相對安靜的環(huán)境里，聆聽這個產(chǎn)品對于消費者本身有什么樣的好處。所以通過一系列的探索，我們得出了產(chǎn)品價格、下單模式、人群拓展的方式等，包括多套創(chuàng)意與人群匹配的組合，吸粉模式與直購模式的組合，先吸粉獲得足夠的數(shù)據(jù)樣本，再放大整個轉(zhuǎn)化收割的效率等一系列的組合拳，也是通過前期很多次的嘗試，建模和迭代最終得出的比較有效的方法論。

微信當中很強的部分，可能目前被低估的就是視頻號。視頻號直播與其他平臺有截然不同的地方，它不是一個靠叫賣式營銷用戶就愿意買單的平臺，因為微信是一個先天用來日常溝通的平臺，用戶停留時長和使用習慣決定了視頻號的未來是一個強內(nèi)容驅(qū)動的核心。不論是它內(nèi)容的形態(tài)、形式是偏逛街式的，還是偏微綜藝類型的，它背后沒有一個標準答案，到底要怎么做，真正的答案只有品牌自己通過從0-1的摸索嘗試最終才能走出來。

我們在去年12月份，原本線下有一場大型煮茶活動，因為疫情原因，我們調(diào)整了這個活動，做了第一期《OATLY跟它的朋友們》——一場圍爐煮茶策劃直播，直播現(xiàn)場沒有任何的賣貨，只是傳遞圍爐煮茶的生活方式，去傳遞大家正在經(jīng)受著生活當中比較有壓力的日常，在經(jīng)歷疫情痛苦過程中，我們怎樣始終能夠讓自己有比較積極樂觀向上的心態(tài)，面對每天的生活。

所以我們做了很多內(nèi)容創(chuàng)意的策劃，過程當中還有引入到企微，直接推送跟茶飲客戶之間有合作的飲用券，用戶會拿著飲用券到門店核銷或者點外賣。對于OATLY這樣的B2B2C的品牌，我們收獲了用戶，也收獲了更多品牌的資產(chǎn)，而我們的客戶也收獲了客流。這是我們通過一次次嘗試，摸索出的以內(nèi)容作為核心驅(qū)動視頻號直播的一種嘗試，未來視頻號還有很多種可能性，還有待于大家一起探索。今天就跟大家分享這些。謝謝！