嗶哩嗶哩發(fā)布《Z世代新能源汽車興趣洞察報(bào)告》

4月20日消息，嗶哩嗶哩聯(lián)合克勞銳日前共布《Z世代新能源汽車興趣洞察報(bào)告》，共同關(guān)注Z世代們在B站的新能源汽車內(nèi)容消費(fèi)需求。報(bào)告不僅分析了Z世代對(duì)于新能源汽車內(nèi)容的偏好，也為新能源汽車品牌帶去了可借鑒的營銷建議，幫助新能源汽車品牌抓住B站內(nèi)容營銷紅利。

Z世代通常指的是1995-2009年出生的青年群體，他們諳熟數(shù)字科技，受到互聯(lián)網(wǎng)、即時(shí)通訊、社交媒體的影響極大。據(jù)《Z世代新能源汽車興趣洞察報(bào)告》調(diào)研得出，有近63%的Z世代表示在未來有計(jì)劃購買新能源汽車的意向，且近八成有車的Z世代表達(dá)了想購買第二輛新能源車的意愿。

來源：嗶哩嗶哩商業(yè)動(dòng)態(tài)公眾號(hào)，下同

強(qiáng)烈的購車意愿推動(dòng)了Z世代們對(duì)新能源車內(nèi)容的關(guān)注，相比之下他們更愿意通過視頻去獲得關(guān)于新能源車生活向、測評(píng)向等各方面內(nèi)容，其中中視頻及中長視頻是Z世代內(nèi)容消費(fèi)的重點(diǎn)，他們對(duì)于B站的選擇偏好高于視頻平臺(tái)平均水平。

而基于中視頻信息容量大、更加場景化等優(yōu)勢，16萬+汽車UP主們在B站建立起了多元的汽車興趣文化社區(qū)。據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，基于活躍的社區(qū)氛圍，新能源車分區(qū)月人均觀看時(shí)長達(dá)到2小時(shí)以上，“全勤用戶”同比增長168%。

此外，Z世代用戶愿意深入內(nèi)容研究并傳遞新能源車興趣。在B站，新能源車高播稿件61%來源于UGC內(nèi)容，有62%的人在B站看到新能源車內(nèi)容后會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步互動(dòng)。

當(dāng)“刷視頻”成為當(dāng)下Z世代放松消遣的重要方式后，多元化的內(nèi)容消費(fèi)訴求隨之誕生。在B站的無車族用戶中，有83%傾向于購買新能源車；而無論有車與否，每周上B站觀看4-6次以上新能源車相關(guān)內(nèi)容的用戶超過4成。

通過調(diào)研B站Z世代用戶對(duì)新能源車內(nèi)容偏好，可以發(fā)現(xiàn)他們既看重硬核知識(shí)內(nèi)容帶來的深度分析，也愛刷生活記錄式內(nèi)容來作為閑暇的消遣。而無論內(nèi)容形式如何呈現(xiàn)，有趣、有料、有鮮明的賬號(hào)特色始終是Z世代們的追求。譬如在專業(yè)內(nèi)容方面，Z世代在B站重點(diǎn)關(guān)注極限續(xù)航能力、汽車極客、智能黑科技等“硬實(shí)力”內(nèi)容。

從消費(fèi)決策角度看，購車決策鏈路長、交互環(huán)節(jié)多決定了新能源汽車的種草能夠長周期、持續(xù)性進(jìn)行。于Z世代而言，專業(yè)類內(nèi)容不僅需要講清楚新能源車的各項(xiàng)性能，更要以接地氣的方式呈現(xiàn)，用“寓教于樂”的形式滿足他們對(duì)內(nèi)容的要求。

從內(nèi)容消費(fèi)者的視角出發(fā)，在產(chǎn)品、信息、服務(wù)、生活方式等角度中，提升對(duì)新能源車的產(chǎn)品認(rèn)知是Z世代們認(rèn)為B站最大的內(nèi)容價(jià)值。這說明在B站，專業(yè)且細(xì)致的內(nèi)容是能幫助品牌更全面轉(zhuǎn)譯科技力與產(chǎn)品力的土壤。

值得一提的一組數(shù)據(jù)是，截止到2023年2月，汽車區(qū)汽車UP主同比增長75%，新能源車內(nèi)容月均投稿量同比提升848%；汽車/科技區(qū)視頻月均投稿量同比增長270%，月均播放量同比提升60%，數(shù)據(jù)反映出B站新能源汽車內(nèi)容正處于茁壯成長的階段。

而在興趣內(nèi)容方面，從知識(shí)區(qū)到生活區(qū)，UP主們在行業(yè)資訊、生活消費(fèi)場景下的及時(shí)跟進(jìn)將內(nèi)容延展至更多維度，進(jìn)一步影響Z世代對(duì)新能源車的興趣消費(fèi)。此外，興趣內(nèi)容還包含出行體驗(yàn)、買車指南等各種細(xì)分內(nèi)容。

毋庸置疑的一點(diǎn)是，每一位B站UP主都有其鮮明的賬號(hào)特色，“千篇一律”的模仿視頻很難在B站上看到。從產(chǎn)業(yè)分析到行業(yè)分析，從性能測評(píng)到買車答疑，各類細(xì)分維度的內(nèi)容與各具特色的UP主串起了B站新能源車內(nèi)容生態(tài)的鏈條，為Z世代解答了在購買新能源車時(shí)可能遇到的各種問題。

而基于鬼畜、繪畫、動(dòng)畫等分區(qū)UP主獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格，跨圈內(nèi)容也為新能源車領(lǐng)域持續(xù)注入新鮮活力，幫助新能源車種子用戶入圈、拓圈。

值得一提的是，隨著Z世代內(nèi)容消費(fèi)形式越來越多元，如今影綜、動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容對(duì)Z世代汽車觀塑造更加深入，B站也基于這一點(diǎn)以共創(chuàng)綜藝、百大UP主聯(lián)動(dòng)合作等多元內(nèi)容形式助推Z世代“入坑”新能源車世界。

就當(dāng)下Z世代對(duì)新能源車的消費(fèi)趨勢而言，一方面他們對(duì)外觀、安全關(guān)注度較高，看重科技感、動(dòng)力、品牌等要素；另一方面，當(dāng)下Z世代愛好廣泛且生活豐富，對(duì)旅行、寵物、生活方式的興趣濃厚，因此要想通過內(nèi)容影響其消費(fèi)決策，必須“投其所好”進(jìn)行場景營銷。

細(xì)分來看，新能源汽車潛在用戶可分為核心興趣用戶、中度興趣用戶與泛興趣用戶。針對(duì)核心興趣用戶，他們消費(fèi)內(nèi)容更多出于愛好，希望深入了解新能源汽車各細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)。而針對(duì)中/泛興趣用戶，他們消費(fèi)內(nèi)容則更多為了休閑放松。

從核心興趣到泛興趣用戶，B站各層濃度興趣Z世代人群匯聚，多樣內(nèi)容也滿足了各類用戶內(nèi)容需求。報(bào)告顯示，截止2023年2月，B站新能源車分區(qū)月均觀看UV達(dá)2000萬，汽車內(nèi)容消費(fèi)同比增長104%，B站用戶與汽車導(dǎo)購類app用戶的重合度增長率為367%，可每月只有12%的用戶被觸達(dá)。在內(nèi)容生產(chǎn)力與用戶需求雙增長的趨勢下，具有較大的商業(yè)化增長空間。

根據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，如今各大品牌入駐B站成趨勢，在當(dāng)前已有的102個(gè)汽車品牌中，有近40%為新能源品牌或轉(zhuǎn)型品牌。300萬以上粉絲的頭部藍(lán)V發(fā)展勢頭迅猛，同比增長300%，藍(lán)V賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營已成各大新能源汽車品牌的標(biāo)準(zhǔn)營銷范式。

具體到新能源汽車品牌在B站的營銷案例，新車發(fā)布與品牌擴(kuò)圈是其中較典型的方式。此外，根據(jù)Z世代的興趣愛好進(jìn)行場景營銷同樣是值得借鑒的方式。

在節(jié)奏極快的現(xiàn)代生活中，露營成為Z世代短暫逃離喧囂的放松方式，而駕車去到戶外露營是年輕人旅游的主流模式。報(bào)告指出，2023年Q1露營自駕相關(guān)視頻月均投稿量同比增長169%，月均播放量同比增長155%。