快手本地生活加速擴(kuò)張，要實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂(lè)上快手

頭部直播機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相到杭州買(mǎi)地的新聞，將這座“直播之城”再一次推到了聚光燈之下。

快手也來(lái)“湊”了個(gè)熱鬧。4月18日，快手本地生活宣布正式入駐杭州，永和大王、新發(fā)現(xiàn)等知名餐飲品牌已與快手簽約團(tuán)購(gòu)合作業(yè)務(wù)。

在上個(gè)月底的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，快手CEO程一笑向外界透露了本地生活業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的主要工作。

第一，內(nèi)部完成團(tuán)隊(duì)搭建，逐步完善成熟策略打法。通過(guò)綜合評(píng)估在流量、內(nèi)容供給等方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本地用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣以及商品供給資源，選擇核心城市作為MVP并跑通驗(yàn)證。

目前，快手本地生活確定了單城“模型驗(yàn)證”的打法，以上海、青島、哈爾濱三地為主要據(jù)點(diǎn)開(kāi)展強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，跑通單個(gè)城市模型后，為更多城市的業(yè)務(wù)開(kāi)拓提供可復(fù)制的樣本。

在上海，依托平臺(tái)流量資源傾斜、貨補(bǔ)政策及運(yùn)營(yíng)支持，不少商家都實(shí)現(xiàn)了生意增長(zhǎng)的大幅突破。比如，通過(guò)前期短視頻造勢(shì)及后期直播轉(zhuǎn)化，櫻和牛海鮮烤肉自助在快手上線(xiàn)4天內(nèi)銷(xiāo)售超1100份套餐。

“上海模式”跑通之后，快手本地生活便立即開(kāi)始了杭州的布局，開(kāi)拓華東市場(chǎng)新版圖。

第二，供給端主要以服務(wù)商、第三方平臺(tái)合作為主，通過(guò)少量直營(yíng) BD 給服務(wù)商提供樣板，持續(xù)豐富供給。利用海量達(dá)人資源，以到店餐飲業(yè)務(wù)為主，培養(yǎng)用戶(hù)心智，并逐步滲透到其他類(lèi)目。同時(shí)針對(duì)各消費(fèi)場(chǎng)景，詳細(xì)評(píng)估消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，豐富產(chǎn)品功能。

在日前杭州舉辦的華東服務(wù)商見(jiàn)面會(huì)上，快手本地生活介紹了Q2對(duì)服務(wù)商的差異化扶持政策。

根據(jù)渠道、城市類(lèi)型和結(jié)算GMV不同，商品服務(wù)商可收獲至高2%GMV返傭激勵(lì)；內(nèi)容服務(wù)商除至高3%GMV返傭獎(jiǎng)勵(lì)之外，孵化優(yōu)質(zhì)達(dá)人可獲得對(duì)應(yīng)級(jí)別的GMV返傭及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

快手創(chuàng)始人宿華曾經(jīng)提過(guò)，快手是一家“思考很慢，行動(dòng)很快”的公司。思考完畢，打好了基礎(chǔ)的快手本地生活，開(kāi)始加速快跑。

財(cái)報(bào)顯示，快手2022年總營(yíng)收942億元，同比增長(zhǎng)16.2%，全年經(jīng)營(yíng)虧損為126 億元，較去年277 億元大幅收窄，并且國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

而由程一笑親自帶隊(duì)的電商業(yè)務(wù)依然是快手的增長(zhǎng)內(nèi)核，2022年，快手電商GMV突破了9000億元，同比增長(zhǎng)32.5%。

（圖源：快手科技公眾號(hào)）

橫向?qū)Ρ?，快手的增速依然持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)，但縱向?qū)Ρ茸陨淼陌l(fā)展，快手還是不可避免地駛?cè)肓寺?chē)道。

拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，2018年至2021年，快手的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為143.4%、92.7%、50.3%和37.9%；2020和2021年，快手電商GMV增長(zhǎng)率分別為539.5%、78.4%。

當(dāng)然，花無(wú)百日紅，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)可以一直保持初期的高增速態(tài)勢(shì)。并且快手的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)逼近萬(wàn)億俱樂(lè)部，達(dá)到這個(gè)體量后，增長(zhǎng)也會(huì)變得更加困難。

實(shí)現(xiàn)全面盈利的目標(biāo)迫在眉睫，快手急需開(kāi)辟電商之外新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這時(shí)，已經(jīng)被抖音驗(yàn)證過(guò)的本地生活，便成為了快手新的突破口。

不同于電商業(yè)務(wù)，本地生活的市場(chǎng)滲透率還比較低，尤其是在快手有著更好的用戶(hù)基礎(chǔ)的二三線(xiàn)城市，這部分人群給了快手本地生活突圍的機(jī)會(huì)。

而快手也對(duì)本地生活的增長(zhǎng)空間保持樂(lè)觀態(tài)度，“目前本地生活業(yè)務(wù)的整體線(xiàn)上化率較低，而與此同時(shí)，商家獲取流量的需求不斷增加，需要通過(guò)線(xiàn)上渠道和內(nèi)容，加強(qiáng)消費(fèi)者的心智引導(dǎo)，到店業(yè)務(wù)的線(xiàn)上化率和貨幣化率，均有進(jìn)一步提升的空間。”

從去年9月被升級(jí)為與主站、電商、國(guó)際化業(yè)務(wù)平行的一級(jí)事業(yè)部開(kāi)始，快手本地生活業(yè)務(wù)就開(kāi)始有了明顯提速。

新部門(mén)成立不久，快手就開(kāi)始招兵買(mǎi)馬，從此前的不到50 人規(guī)模擴(kuò)張至上百人。

在今年2月時(shí)，快手又測(cè)試新的交易鏈路，推出官方本地生活小程序，搭建起快手完全自有的交易體系，讓用戶(hù)可以在不依賴(lài)第三方的情況下，直接完成團(tuán)購(gòu)商品交易并到店消費(fèi)。

告別之前的不溫不火，快手像是剛睡醒的獅子，開(kāi)始迅猛沖刺。

目前，快手本地生活正在全力推進(jìn)“模型驗(yàn)證”，在選定的三個(gè)代表城市中，上海是典型一線(xiàn)城市代表，哈爾濱是快手高滲透的網(wǎng)紅城市，青島是快手生態(tài)里比較典型的中間端城市代表，三個(gè)城市的業(yè)務(wù)模式跑通后，都具有可復(fù)制性。

隨著開(kāi)啟杭州的布局，快手本地生活的商業(yè)版圖雛形已經(jīng)初現(xiàn)。而快手在戰(zhàn)略打法逐步成熟的基礎(chǔ)上，也保持了運(yùn)營(yíng)的靈活性，會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，以此更好推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

總之，本地生活是快手乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多的增量市場(chǎng)，在大舉進(jìn)攻之下，快手也有望成為本地生活的新“鯰魚(yú)”。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，找到自己的差異化優(yōu)勢(shì)尤為重要。

在不具備配送網(wǎng)絡(luò)和騎手資源優(yōu)勢(shì)的情況下，快手本地生活沒(méi)有選擇做門(mén)檻更高的到家外賣(mài)業(yè)務(wù)，而是憑借短視頻和直播的流量，深耕到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

同是短視頻平臺(tái)，在抖音已經(jīng)領(lǐng)先好幾個(gè)身位的情況下，作為“下沉之王”的快手，依然有著自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。

快手信任電商的基礎(chǔ)，就是其老鐵文化生態(tài)所賦予的強(qiáng)私域流量特征，這讓快手能夠更加容易獲得下沉市場(chǎng)用戶(hù)的信賴(lài)和支持，從而做大本地生活業(yè)務(wù)的規(guī)模。

不過(guò)，快手專(zhuān)注的到店團(tuán)購(gòu)賽道，近期也掀起了新的波瀾。

抖音步步緊逼，作為“守擂”一方的美團(tuán)，近期接連推出一系列新舉措，比如上線(xiàn)“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”重奪低價(jià)心智、推出團(tuán)購(gòu)配送功能等等。

要注意的是，美團(tuán)還重啟擴(kuò)張了“美團(tuán)圈圈”，不同于主站，美團(tuán)圈圈主要依靠的是體驗(yàn)達(dá)人的私域流量來(lái)推廣本地團(tuán)購(gòu)，體驗(yàn)達(dá)人通過(guò)分銷(xiāo)來(lái)賺取傭金。

除此之外，拼多多也通過(guò)旗下的社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”低調(diào)進(jìn)軍本地生活，邀請(qǐng)餐飲、娛樂(lè)、麗人和住宿四大品類(lèi)本地商家入駐。

很顯然，美團(tuán)圈圈和快團(tuán)團(tuán)，主要依靠的是私域流量來(lái)探索本地生活，主打的也都是到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，這在某種程度上，和快手的發(fā)展路徑是有所重合的。

本地生活的局勢(shì)越來(lái)越復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)之激烈，或許不亞于十年前的百團(tuán)大戰(zhàn)，畢竟牌桌上的玩家都是各個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。而快手能否從中突圍而出帶來(lái)新的驚喜，我們拭目以待。