快手出海業(yè)務(wù)營(yíng)收暴漲，海外擴(kuò)張到了關(guān)鍵時(shí)刻

1.快手要實(shí)現(xiàn)全面盈利，關(guān)鍵在海外業(yè)務(wù)

快手的海外業(yè)務(wù)，已經(jīng)慢慢步上了正軌。

不久前，快手公布了2022年第四季度及全年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收942億元，同比增長(zhǎng)16.2%，年內(nèi)凈虧損137億元，上年同期凈虧損781億元。

從去年二季度開(kāi)始，快手在業(yè)績(jī)報(bào)告中將國(guó)內(nèi)和海外經(jīng)營(yíng)情況分開(kāi)披露，讓外界得以更加清晰地了解快手出海的相關(guān)進(jìn)展。

數(shù)據(jù)顯示，2022年Q4快手海外實(shí)現(xiàn)收入2.85億元，同比增長(zhǎng)516.8%，全年收入6.25億元，同比增長(zhǎng)732.1%。

營(yíng)收大漲的同時(shí)，得益于聚焦核心國(guó)家發(fā)展，優(yōu)化資源分配，提升運(yùn)營(yíng)效率，快手海外業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了大幅減虧，去年全年，海外業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損66億元，同比收窄44.7%。

同時(shí)，通過(guò)豐富有效內(nèi)容供給，以及產(chǎn)品、算法的優(yōu)化，快手海外市場(chǎng)的每位日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至65分鐘以上，接近國(guó)內(nèi)日均使用時(shí)長(zhǎng)的一半。

然而，對(duì)比來(lái)看，快手國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)從去年二季度開(kāi)始就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單季度盈利，并且還在持續(xù)擴(kuò)大盈利中，最終實(shí)現(xiàn)全年扭虧為盈，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.9億元。

（截自快手財(cái)報(bào)）

顯然，海外業(yè)務(wù)是拖累快手未能實(shí)現(xiàn)整體盈利的主要原因，這也意味著，海外業(yè)務(wù)的商業(yè)化變得至關(guān)重要。

從2021年下半年開(kāi)始，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在去年，快手逐步完善商業(yè)生態(tài)體系，深化變現(xiàn)能力，帶動(dòng)海外市場(chǎng)收入規(guī)模爬升。

方向?qū)α司筒慌侣愤h(yuǎn)，雖然短期內(nèi)虧損還會(huì)繼續(xù)，但是好在，快手已經(jīng)找到了正確的出海道路。

2.快手出海，從不得章法到找準(zhǔn)節(jié)奏

事實(shí)上，快手進(jìn)行海外擴(kuò)張的時(shí)間并不算晚，但從效果來(lái)看，卻可以說(shuō)是起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

2016年，快手推出了第一款海外短視頻產(chǎn)品Kwai，這和TikTok誕生的年份相同，Kwai主攻的是俄羅斯、韓國(guó)和東南亞市場(chǎng)。2017年，在一眾韓國(guó)明星的引流下，Kwai在韓國(guó)短時(shí)間內(nèi)就迎來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)。

但由于當(dāng)時(shí)Kwai沒(méi)有好的社區(qū)內(nèi)容來(lái)留住用戶(hù)，用戶(hù)更多將其作為一個(gè)拍視頻的工具，導(dǎo)致用戶(hù)的留存率非常低。

再加上當(dāng)時(shí)快手內(nèi)部對(duì)出海沒(méi)有明確的規(guī)劃和方向，短暫嘗了一下甜頭之后，快手的海外業(yè)務(wù)漸漸沒(méi)了動(dòng)靜，和TikTok拉開(kāi)越來(lái)越大的距離。

2019年，快手打響“K3戰(zhàn)役”時(shí)，才重新啟動(dòng)了國(guó)際化項(xiàng)目。

只不過(guò)相比于抖音的“一個(gè)TikTok走天下”，快手采取的是分散作戰(zhàn)，除了Kwai之外，快手還分別推出了針對(duì)北美市場(chǎng)的Zynn，以及針對(duì)東南亞市場(chǎng)的Snack Video。

尤其是Zynn，為了在對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域里搶占市場(chǎng)，在冷啟動(dòng)時(shí)期，Zynn采用了紅包裂變的玩法，用現(xiàn)金激勵(lì)來(lái)獲取用戶(hù)增長(zhǎng)。

然而，歷史已經(jīng)多次證明，一味靠補(bǔ)貼是走不長(zhǎng)久的，大規(guī)模撒錢(qián)雖然獲得了大量新增用戶(hù)，但留存率并不高，最終Zynn還因?yàn)橥茝V方式被美國(guó)下架，取消現(xiàn)金激勵(lì)重新上線(xiàn)后卻是泯然眾人矣。

直到2021年，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)才從擴(kuò)張走向收縮，將不同市場(chǎng)的產(chǎn)品統(tǒng)一整合為Kwai，并且繞開(kāi)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的北美市場(chǎng)，在快手更有優(yōu)勢(shì)的拉美和東南亞市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

到了去年，快手國(guó)際化事業(yè)部進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，設(shè)立了國(guó)際化商業(yè)化部門(mén)，這次調(diào)整過(guò)后，程一笑也提出了目標(biāo)，確定分階段、分區(qū)域、差異化的打法，找到海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的空間，并將巴西和印尼確定為優(yōu)先進(jìn)行商業(yè)化的區(qū)域。

在8月時(shí)，被視為快手“三號(hào)人物”的原商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬，被任命為快手國(guó)際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

（圖源：快手）

馬宏彬上任后，延續(xù)了快手國(guó)際化事業(yè)部此前定下的業(yè)務(wù)大方向：不做大規(guī)模增長(zhǎng)，全面加速商業(yè)化，“打好基本功，花好每分錢(qián)”。

和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)一樣，廣告、直播和電商是快手國(guó)際化商業(yè)化的主要方向。

在廣告方面， 2021年，快手在巴西上線(xiàn)了“Kwai for Business”，為品牌主提供解決方案，去年快手通過(guò)不斷打造廣告投放案例來(lái)拓展廣告主規(guī)模。

在直播側(cè)，快手引入了更多的公會(huì)和主播，使直播滲透率逐步提升，并通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和豐富的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，使直播營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，和國(guó)內(nèi)一樣，在拉美市場(chǎng)，快手的短劇也非常受歡迎，去年快手就通過(guò)打造用戶(hù)在新聞、短劇等優(yōu)勢(shì)垂類(lèi)內(nèi)容心智，使得海外市場(chǎng)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至65分鐘以上。

同時(shí)，快手也在探索海外電商業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，2021年時(shí)，快手和巴西當(dāng)?shù)氐牧闶凵踢M(jìn)行了直播電商的測(cè)試，而此前有報(bào)道稱(chēng)，快手在2022年和速賣(mài)通簽下協(xié)議，由速賣(mài)通供貨，快手來(lái)賣(mài)貨。

“在出海的道路上，也許會(huì)有艱難險(xiǎn)阻，但我們會(huì)無(wú)比堅(jiān)定地走下去?！?/strong>

從不得章法到逐漸找準(zhǔn)節(jié)奏，快手花了快6年的時(shí)間，止虧增收，成為快手海外業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的主要任務(wù)。

3.快手海外商業(yè)化，巴西打頭陣

經(jīng)過(guò)多次試錯(cuò)后，快手海外業(yè)務(wù)留下了巴西和印尼兩個(gè)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，尤其是巴西，是快手最核心的區(qū)域。

而回顧快手在巴西的成功，最主要的原因還是在于快手做好了本地化建設(shè)。

在剛開(kāi)始開(kāi)拓巴西市場(chǎng)時(shí)，快手就組建了巴西圣保羅本地辦公室，招募了本地人做運(yùn)營(yíng)以及商務(wù)，之后還通過(guò)贊助美洲杯、音樂(lè)節(jié)等賽事及合作等活動(dòng)來(lái)增加Kwai的曝光量，更加精準(zhǔn)地深入本地市場(chǎng)。

除此之外，和國(guó)內(nèi)獨(dú)特的老鐵文化一樣，在巴西市場(chǎng)，TikTok將目標(biāo)群體定為青少年群體時(shí)，Kwai切入的目標(biāo)人群更下沉，同時(shí)在品類(lèi)上也和TikTok作了區(qū)分，更加注重短劇、新聞、體育賽事等品類(lèi)。

既做足了本地化，又有自己的差異化優(yōu)勢(shì)，快手自然就在巴西取得了成功。

而作為拉美最大的經(jīng)濟(jì)體，巴西是電商市場(chǎng)增長(zhǎng)最為顯著的國(guó)家，同時(shí)拉美的用戶(hù)習(xí)慣也更加適合興趣電商，這無(wú)疑為快手商業(yè)化奠定良好的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，快手在巴西的商業(yè)化也面臨一系列難題，比如落后的基礎(chǔ)物流設(shè)施建設(shè)、關(guān)稅難題、還處于初級(jí)階段的MCN產(chǎn)業(yè)鏈等等。

與此同時(shí)，這兩年，Shopee、SHEIN、TikTok等跨境電商勢(shì)力，都加大了對(duì)巴西市場(chǎng)的投入，外部競(jìng)爭(zhēng)變得激烈。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，如何找到一條最為高效的做電商的方式，也尤為重要。但至少目前來(lái)看，巴西電商有著很高的天花板，而這讓快手海外業(yè)務(wù)的商業(yè)化有更高的想象空間。