TikTok美國(guó)電商閉環(huán)困難重重，賣家加速逃離

去年11月，Tik Tok美國(guó)小店在眾多賣家的期盼中上線了，美國(guó)作為Tik Tok全球市場(chǎng)中用戶占比最高的國(guó)家，大家都覺(jué)得小店上線后會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展。但事實(shí)上，Tik Tok美國(guó)小店的賣家不僅沒(méi)有暴漲，反而還縮水了不少。

近日，據(jù)TheInformation報(bào)道，TikTok Shop于去年11月在美國(guó)上線之初，有數(shù)百名賣家入駐銷售，但截至上個(gè)月，在TikTok美國(guó)小店實(shí)際銷售的商家已不足100家。

在美國(guó)小店上線之前，TikTok 在美國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作是以半閉環(huán)的小黃車模式進(jìn)行的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)第三方平臺(tái)的插件與TikTok綁定，用戶可以在TikTok視頻里的購(gòu)物車和主頁(yè)櫥窗點(diǎn)擊購(gòu)買，然后跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)進(jìn)行下單。

在美國(guó)小店開(kāi)通之前，根據(jù)已經(jīng)開(kāi)通了Tik Tok Shop的印度尼西亞市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，其單日GMV近乎破千萬(wàn)美元，這讓大家對(duì)TikTok Shop在美國(guó)市場(chǎng)的前景保持樂(lè)觀態(tài)度。

截止目前，TikTok跨境閉環(huán)小店已在英國(guó)、越南、馬來(lái)西亞和新加坡等東南亞市場(chǎng)開(kāi)放，而美國(guó)小店更是僅對(duì)本土賣家開(kāi)放，并只接受邀請(qǐng)入駐，在一開(kāi)始就將商品品質(zhì)把握好。但這樣操作也有弊端：本土賣家體量過(guò)小，意味著TikTok電商閉環(huán)將無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

至于TikTok美國(guó)小店會(huì)被美國(guó)本土賣家“拋棄”，主要原因或許是TikTok在美國(guó)有被禁止或被出售的可能性，這對(duì)賣家來(lái)是有較大風(fēng)險(xiǎn)的。再加上美國(guó)并不缺電商平臺(tái)，既有亞馬遜、沃爾瑪這些老牌電商巨頭、也有Shein、Temu這些新晉黑馬平臺(tái)。因此對(duì)美國(guó)賣家來(lái)說(shuō)，相比于投資風(fēng)險(xiǎn)較大的TikTok，倒不如選擇其它低風(fēng)險(xiǎn)的平臺(tái)。

美國(guó)作為全球最重要的消費(fèi)市場(chǎng)之一，是大多跨境電商都想嘗試的地區(qū)之一，但與消費(fèi)地位相對(duì)應(yīng)的，是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度。相比東南亞、拉美、非洲等地區(qū)，想在美國(guó)扎根需要跨越重重關(guān)卡。

對(duì)Tik Tok來(lái)說(shuō)，盡管美國(guó)小店在賣家市場(chǎng)并不那么受歡迎，但從消費(fèi)者角度來(lái)看，特別是在年輕的群體中，仍有巨大的增長(zhǎng)潛力和吸引力。

根據(jù)Jungle Scout的2023年第一季度消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告，有43%美國(guó)Z世代消費(fèi)者習(xí)慣在TikTok上搜索在線產(chǎn)品，高于在 Google 上搜索的消費(fèi)者比例。雖然整體上來(lái)看，大部分人依舊選擇的是亞馬遜，但這也被視作良好的開(kāi)端。

此外，作為社交電商平臺(tái)，Tik Tok有抖音的成功的道路在前，有了大量的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以參考；但美國(guó)整體的社交電商依舊處于起步階段，就連美國(guó)最大的社媒巨頭Meta也因盈利難縮減了多個(gè)社交購(gòu)物功能，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在推動(dòng)廣告收入上。

因此，在美國(guó)解除Tik Tok的封禁信號(hào)之前，TikTok也能稍微放下電商業(yè)務(wù)，繼續(xù)發(fā)力廣告業(yè)務(wù)。值得一提的是，相比于電商業(yè)務(wù)的困局，Tik Tok在廣告業(yè)務(wù)上依舊炙手可熱，甚至有大品牌還在持續(xù)加大投入，預(yù)計(jì)今年TikTok廣告收入將增長(zhǎng)23%以上。

總的來(lái)看，TikTok美國(guó)小店現(xiàn)階段的賣家數(shù)量回落是由于外部影響造成的，美國(guó)本土賣家“逃離”也是處于一個(gè)趨利避害的心態(tài)。這種困境看似很難突破，但只要做好眼前的準(zhǔn)備工作，會(huì)有撥云見(jiàn)日的一天出現(xiàn)。