眾安保險亮相華彩傳承晚會，金融行業(yè)短視頻破局之路怎么走？

CNY作為金融行業(yè)的重要節(jié)點，金融行業(yè)內(nèi)各大品牌都在這個時間節(jié)點統(tǒng)一發(fā)力，以期待在這個黃金傳播時間擴大品牌影響力，總結(jié)上一年的業(yè)績表現(xiàn)的同時，幫助實現(xiàn)下一年的業(yè)績突破和品牌知名度提升。傳統(tǒng)金融品牌往往將目光聚集在傳統(tǒng)電視媒體和線下渠道，而眾安保險則不走尋常路，在2023年CNY宣傳時段選擇與抖音進行了一場渠道和內(nèi)容上的深度合作。

2023年春節(jié)期間，眾安保險作為冠名品牌在抖音舉辦的《華彩傳承晚會》中登場，從晚會節(jié)目內(nèi)容上與非遺文化共同亮相，在晚會宣傳上進行多角度合作，開啟非遺系列品牌直播。據(jù)統(tǒng)計，《華彩傳承晚會》累計觀看人數(shù)突破3588萬，平臺播放量達到1.4億，全網(wǎng)創(chuàng)下多達9個熱點話題。眾安保險在整場晚會及宣傳周期中與晚會、節(jié)目、演出嘉賓全程深度合作，整個合作周期獲得了效益頗高的品牌傳播聲量及品牌曝光。這一次「金融行業(yè)」+「短視頻」的合作，無疑是一場精彩的“雙贏”。

內(nèi)容破局打法多樣，書寫全新品牌形象

作為抖音直播的年度重磅IP活動，《華彩傳承晚會》晚會以“古韻新生”為主題，通過全新的內(nèi)容玩法和方式打開中國傳統(tǒng)文化，為觀眾呈現(xiàn)一場國潮視聽盛宴。據(jù)悉，這次冠名晚會合作是眾安保險繼2020年合作《發(fā)財中國年》后第二次合作抖音CNY營銷項目，并將抖音作為品牌CNY營銷的主要陣地。相對于投放傳統(tǒng)大眾媒體和線下地廣，眾安保險此舉無疑是具有挑戰(zhàn)性的。金融行業(yè)其具有高專業(yè)度的產(chǎn)品內(nèi)容如何在短視頻平臺“短”、“平”、“快”的內(nèi)容輸出節(jié)奏中實現(xiàn)對用戶認(rèn)知的改變，是這一場CNY營銷能否打出效果的關(guān)鍵一環(huán)。

眾安保險非常敏銳地從其中選取了非遺文化作為突破點，與晚會節(jié)目軟性結(jié)合，共同講述了一個保障非遺文化傳承的故事，既弘揚中華傳統(tǒng)文化的同時，也在軟性傳播中樹立了眾安保障與守護的國民保險品牌形象。打造有價值的品牌傳播。非遺文化符合當(dāng)下時代潮流與傳播時段熱點，而其需要「保護」的特性又與眾安保險的「保障」屬性相對應(yīng)，在雙方內(nèi)容合拍、節(jié)奏同頻的基礎(chǔ)上，完成了對自我品牌的升華。

后續(xù)眾安保險乘勝追擊，與非遺達人共創(chuàng)品牌直播，并對《華彩傳承晚會》作為平臺的重要IP為品牌帶來巨大曝光并對直播觀眾進行復(fù)投，落地實踐品效營銷公式 IP+內(nèi)容營銷+互動營銷。將眾安保險的「保障」屬性與非遺文化強綁定，實現(xiàn)金融保險這種專業(yè)行業(yè)的短視頻平臺內(nèi)容破局，從而不斷加深用戶對其「保障」形象的認(rèn)知，最終實現(xiàn)了眾安保險「靠譜」、「高保障能力」的廣泛認(rèn)可，在這一次CNY營銷時段中為品牌書寫了全新的形象。

多渠道覆蓋增效明顯，眾安的短視頻之路很穩(wěn)健

隨著直播行業(yè)和短視頻行業(yè)的崛起，各行各業(yè)紛紛入場布局，保險行業(yè)擁抱新潮宣傳渠道的腳步自然也不落人后。然而，雖然直播已經(jīng)成為金融行業(yè)的常規(guī)營銷手段，各大品牌也在直播行業(yè)各有陣地，但金融直播由于其行業(yè)特性仍然面臨內(nèi)容同質(zhì)化、流量轉(zhuǎn)化度低等問題。為此，眾安保險致力于打造內(nèi)容差異化、渠道多樣化的金融直播IP。以22年騰格爾抖音演唱會合作作為開端，眾安保險繼續(xù)選擇23年新春直播節(jié)目《華彩傳承夜》這類內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、富有傳播價值的產(chǎn)品進行合作。同時，眾安保險在品牌直播間上拓展金融直播的內(nèi)容邊界以提高用戶看播時長與互動率，如新春節(jié)點中的非遺系列直播，通過內(nèi)容與其他金融直播間打出差異的同時，利用多方渠道實現(xiàn)流量和廣告投放的轉(zhuǎn)化。

目前，眾安在抖音平臺已經(jīng)形成了成熟的自閉環(huán)品牌鏈路打法，包括品牌硬廣、冠名贊助、紅包運營活動、賬戶矩陣號的建設(shè)、短視頻內(nèi)容教育、全天超過12小時的直播帶貨、小程序留資等等。

在內(nèi)容和渠道兩手抓之下，眾安品牌在抖音平臺的傳播也取得了驚人的效果。以《華彩傳承夜》合作為例，投后品牌觸達人群規(guī)模實現(xiàn)了224.87%的增長，拉新人群規(guī)模到達了驚人的4500萬級別，在5A人群轉(zhuǎn)化上也收獲頗豐，投后拉新人群中5A人群占比69.46%，5A人群關(guān)系維持率在投后一周均保持較高水平。從品牌搜索上來看，品牌搜索人數(shù)在1月13日到達峰值，與投前7天相比，日均搜索人數(shù)提升12.89%，有效帶動了用戶的主動搜索行為。品牌規(guī)模與品牌形象全面領(lǐng)跑金融行業(yè)，回看近半年趨勢可以看到1月CNY營銷提升作用明顯。

保險這種決策周期長的行業(yè)在數(shù)字時代品牌建設(shè)的成功，需要品牌與平臺共同在宣傳渠道、方向、內(nèi)容上深耕廣拓，才能提高行業(yè)與平臺的匹配度與傳播效益。眾安保險無疑在金融行業(yè)進軍直播的道路上創(chuàng)造了一個高效的范本，對于金融行業(yè)的向下觸達和拓展市場具有深遠的意義。