這個(gè)600億母嬰市場(chǎng)即將起飛！國(guó)際品牌押注中國(guó)市場(chǎng)，這些商品賣爆了

“每到春暖花開(kāi)，不是鼻子塞、眼睛癢，就是喉嚨癢，嚴(yán)重的時(shí)候兩個(gè)鼻子都塞住，無(wú)法呼吸，只能坐著睡覺(jué)?！焙贾菀晃?歲孩子的媽媽陳女士表示。

這本是一個(gè)適合出游享受春光的時(shí)節(jié)，但是有一群人卻只能經(jīng)常悶在家里，出門都只能小心翼翼。因?yàn)檫^(guò)敏體質(zhì)，接觸空氣中的塵螨和花粉就會(huì)引起不適。陳女士的孩子就是在3歲時(shí)，被確診為過(guò)敏體質(zhì)，從此陳女士在帶孩子出門前除了看天氣預(yù)報(bào)，還得監(jiān)測(cè)花粉濃度，一旦濃度過(guò)高就只能“全副武裝”。

另一位家長(zhǎng)告訴《天下網(wǎng)商》，她的孩子從小就對(duì)高蛋白食物過(guò)敏，每次做飯都要給孩子專門制作幾道蔬菜。

過(guò)敏，遠(yuǎn)比我們想的要普遍。根據(jù)天貓國(guó)際發(fā)布的《2023中國(guó)兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》顯示，中國(guó)有超過(guò)4成的嬰幼兒正在或曾經(jīng)發(fā)生過(guò)過(guò)敏癥狀。

據(jù)了解，我國(guó)兒童過(guò)敏性疾病患者數(shù)從上世紀(jì)90年代開(kāi)始就快速提升。以哮喘為例，14歲以下兒童的哮喘患病率從2000年到2010年十年間上升了43%。過(guò)敏，已經(jīng)成為危害兒童健康的重要因素。

當(dāng)90后、00后等新手爸媽紛紛科學(xué)育兒、精細(xì)育兒，對(duì)孩子過(guò)敏的重視度不斷提升，相關(guān)需求也在噴發(fā)。天貓國(guó)際上與低敏需求高相關(guān)的特配奶粉、益生菌、濕疹膏等葉子類目保持高速增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)，過(guò)敏相關(guān)的研究和治療仍在初級(jí)階段，只有一些大型兒童?？漆t(yī)院才設(shè)立了專門免疫科室。盡管一些家長(zhǎng)已有使用相關(guān)產(chǎn)品對(duì)過(guò)敏進(jìn)行舒緩干預(yù)的意識(shí)，但仍存在許多誤區(qū)，推動(dòng)低敏市場(chǎng)科普教育顯得急迫而關(guān)鍵。

天貓國(guó)際與低敏育兒賽道頭部品牌雀巢跨境能恩、a2、Culturelle、紐迪希亞、0敏星球、愛(ài)他美Essensis、美贊臣、美素佳兒、SMARTYPANTS、Gisbuer、INNERHEALTH、inne、Aveeno嘉賓代表共同牽頭組成“中國(guó)寶寶敏感防愈生態(tài)共同體”，并于大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)舉辦共同體啟動(dòng)儀式。

對(duì)此，天貓國(guó)際作為領(lǐng)先的跨境電商平臺(tái)，舉辦了“首屆中國(guó)寶寶敏感防愈大會(huì)”，聯(lián)動(dòng)資深兒童專家和國(guó)際頭部品牌等成立「中國(guó)寶寶敏感防愈共同體」，同時(shí)發(fā)布了歷時(shí)半年與易觀分析合作的母嬰行業(yè)首個(gè)兒童低敏賽道的白皮書——《2023中國(guó)兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》，希望建立防敏科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，普及防敏知識(shí)，推動(dòng)行業(yè)向前邁進(jìn)，讓超過(guò)5000萬(wàn)過(guò)敏孩子得到最專業(yè)的幫助。

一個(gè)重要但“隱性”的市場(chǎng)，年均增長(zhǎng)30%

醫(yī)學(xué)上有一種“衛(wèi)生假說(shuō)”的解釋，隨著城市化、生活方式改變，環(huán)境越來(lái)越清潔，感染性疾病是變少了，但過(guò)敏性疾病卻日漸增多。因此過(guò)敏也有 “文明病”“富貴病”的說(shuō)法。一般工業(yè)化、城市化程度越高的國(guó)家，兒童過(guò)敏發(fā)病率越高。從國(guó)際上來(lái)看，歐洲和美國(guó)過(guò)敏的發(fā)病率較高。

雖然中國(guó)新生兒人數(shù)在下降，但過(guò)敏患病率在持續(xù)增加。據(jù)白皮書，中國(guó)有超過(guò)4成的嬰幼兒正在或曾經(jīng)發(fā)生過(guò)過(guò)敏癥狀。報(bào)告還顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)0-14歲過(guò)敏兒童將維持在5500萬(wàn)。

過(guò)敏癥狀，也與年齡有著正相關(guān)性。

根據(jù)白皮書，一般來(lái)說(shuō)，6個(gè)月新生兒的濕疹發(fā)病率較高，1歲后食物過(guò)敏比較普遍，2-3歲以上的兒童則更會(huì)為過(guò)敏性鼻炎煩惱，很多家長(zhǎng)還習(xí)慣將過(guò)敏性鼻炎當(dāng)成感冒治療；5歲以上兒童則更容易患上哮喘疾病，另外，尋麻疹等皮膚過(guò)敏癥狀也容易高發(fā)。

在食物過(guò)敏一項(xiàng)，美國(guó)父母每年應(yīng)對(duì)孩子食物過(guò)敏問(wèn)題支出250億元，這個(gè)數(shù)字是2022年中國(guó)兒童防敏整體市場(chǎng)規(guī)模的2倍，這預(yù)示著中國(guó)防敏市場(chǎng)還有巨大的增長(zhǎng)潛力。

從2018到2022年，中國(guó)兒童防敏市場(chǎng)零售規(guī)模從138億元增長(zhǎng)到666億元，防敏賽道復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%，未來(lái)五年仍將超過(guò)兩位數(shù)增長(zhǎng)，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)1095億元。

防敏賽道，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)增速最快的母嬰細(xì)分賽道之一。目前消費(fèi)者購(gòu)買的主要渠道仍是線下母嬰店，但整個(gè)防敏市場(chǎng)正在加速向線上渠道，尤其是跨境電商滲透。兒童防敏市場(chǎng)在海外起步較早、發(fā)展更為成熟，隨著過(guò)敏癥狀持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，一些在防敏領(lǐng)域已有布局的國(guó)際品牌也紛紛通過(guò)跨境平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

防敏賽道熱了！特配奶粉、益生菌賣爆

據(jù)《2023中國(guó)兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》，在兒童過(guò)敏癥狀中，食物過(guò)敏、皮膚過(guò)敏和呼吸道過(guò)敏是三大主要癥狀。

首都兒研所變態(tài)反應(yīng)科主任醫(yī)師趙京表示，嬰幼兒食物過(guò)敏患病率較成人更高，及早干預(yù)食物過(guò)敏原的致敏作用，可以抑制變態(tài)反應(yīng)的進(jìn)程。

目前市面上產(chǎn)品主要分對(duì)因型和對(duì)癥型兩類。對(duì)因型產(chǎn)品如益生菌、水解奶粉等，可以干預(yù)過(guò)敏反應(yīng)進(jìn)程、減少抗原吸收，或者促進(jìn)新生兒免疫系統(tǒng)成熟從而減少過(guò)敏反應(yīng)；對(duì)癥型，如一些舒敏護(hù)膚品、洗浴用品、鼻噴等，雖無(wú)法干預(yù)過(guò)敏反應(yīng)進(jìn)程，但是可以緩解過(guò)敏癥狀。

據(jù)了解，由于國(guó)際品牌在防敏領(lǐng)域的起步更早，在研發(fā)、品牌和市場(chǎng)積累方面更深厚，因此目前在市場(chǎng)上更受家長(zhǎng)青睞。譬如在低敏奶粉領(lǐng)域的雀巢跨境能恩和紐迪希亞特配，低敏營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的康萃樂(lè)；低敏嬰童洗護(hù)的艾惟諾、妙思樂(lè)和雅漾等。

天貓國(guó)際母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人陳珂

“我們基于品牌效應(yīng)和技術(shù)壁壘做了一些梳理，發(fā)現(xiàn)跨境品牌扛起了市場(chǎng)快速發(fā)展的旗幟。在品牌效應(yīng)高、產(chǎn)品技術(shù)壁壘高的領(lǐng)域，例如特配奶粉，一些具有百年歷史或者醫(yī)藥背景的國(guó)際品牌驅(qū)動(dòng)了整個(gè)賽道?！碧熵垏?guó)際母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人陳珂表示。

目前天貓國(guó)際上有低敏產(chǎn)品如特配奶粉、低敏營(yíng)養(yǎng)品、低敏洗護(hù)等50多個(gè)品牌。據(jù)了解，2022年天貓國(guó)際在防敏賽道上整體同比增長(zhǎng)超25%，其中有8個(gè)破億品牌，并持續(xù)在引進(jìn)更多低敏跨境品牌和新品。

飲食過(guò)敏是危害孩子健康的常見(jiàn)癥狀，約半數(shù)孩子會(huì)出現(xiàn)復(fù)發(fā)。針對(duì)飲食過(guò)敏，占比最大的類目是特配奶粉，其中包含氨基酸和適度、深度水解奶粉，在天貓國(guó)際上保持著超過(guò)30%的同比增速。

在氨基酸奶粉市場(chǎng)占比達(dá)到80%的紐迪希亞，從2006年把第一款治療嬰幼兒食物過(guò)敏奶粉「紐康特」引進(jìn)中國(guó)便持續(xù)在線上下進(jìn)行牛奶蛋白過(guò)敏的知識(shí)科普，在天貓國(guó)際上的生意每年保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，“紐康特”“紐太特”系列產(chǎn)品突破一個(gè)億的成交。紐迪希亞在低敏新品研發(fā)上也保持著高創(chuàng)造力，今年即將上市的紐康特星諾，將歐洲專利益生菌益生元成分加入氨基酸配方粉，讓寶寶在脫敏的階段也能呵護(hù)腸道健康，提高自護(hù)力。

紐迪希亞高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)孫紅霞表示，低敏配方奶粉的新品發(fā)展上呈現(xiàn)3個(gè)核心趨勢(shì)，“年齡段由0-1歲向1-10歲延伸、功能性添加受到消費(fèi)者高度關(guān)注、更多跨境產(chǎn)品引入低敏配方粉賽道”，紐迪希亞以此為導(dǎo)向展開(kāi)低敏產(chǎn)品的布局。

而在需求更大的水解奶粉領(lǐng)域，頭部品牌雀巢不斷整合全球科技研發(fā)資源，持續(xù)推動(dòng)適度水解配方升級(jí)，1991年在能恩系列奶粉中添加雙歧桿菌，2017年將母乳低聚糖添加到嬰幼兒配方中。

“作為雀巢跨境母嬰事業(yè)部，我們希望第一時(shí)間引入雀巢在全球最先進(jìn)的配方、最領(lǐng)先的產(chǎn)品和最前沿的防敏理念給到中國(guó)消費(fèi)者?！?雀巢大中華大區(qū)跨境母嬰總經(jīng)理黃甄穎女士表示。以雀巢跨境產(chǎn)品能恩[全護(hù)]3為例，特含100%適度水解小分子乳清蛋白，結(jié)合5種母乳低聚糖HMO和活性益生菌Bb-12的活性營(yíng)養(yǎng)組合，以“攻守兼?zhèn)洹钡牡兔粜掠^念雙向守護(hù)寶寶健康，在天貓國(guó)際去年成交破億，引領(lǐng)跨境適度水解品類增長(zhǎng)。

同時(shí)，越來(lái)越多跨境奶粉品牌在加快布局低敏市場(chǎng)的腳步，2020年美贊臣在天貓國(guó)際上線美贊臣特配海外旗艦店，美素佳兒跨境也推出了首款適度水解奶粉。

據(jù)白皮書，呼吸道過(guò)敏一般首次發(fā)生在寶寶4-6個(gè)月時(shí)，且近6成寶寶易復(fù)發(fā)。另外，相比于皮膚過(guò)敏和食物過(guò)敏，呼吸道過(guò)敏更易被家長(zhǎng)忽視或難以判斷。

在針對(duì)呼吸道過(guò)敏增速最快的益生菌類目下，跨境品牌也通過(guò)不斷挖掘消費(fèi)者需求，推出更多元新品。 

連續(xù)6年全球益生菌銷量第一的全球益生菌領(lǐng)導(dǎo)品牌康萃樂(lè)，針對(duì)不同功效和年齡在中國(guó)市場(chǎng)不斷創(chuàng)新兒童益生菌的劑型和功能性?？递蜆?lè)母公司帝斯曼i-Health副總裁Jason.Zhang表示，康萃樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品決策是基于天貓國(guó)際的用戶洞察和大數(shù)據(jù)分析，推出更適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。在2020年之前，康萃樂(lè)很大一部分業(yè)務(wù)來(lái)自于一款兒童低敏粉劑單品，但是在經(jīng)過(guò)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)洞察后，捕捉到一個(gè)新的機(jī)會(huì)——大童腸道健康需求越來(lái)越旺盛，且針對(duì)大童的產(chǎn)品不再局限于粉劑這一樣式?？递蜆?lè)隨即開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品矩陣，推出了咀嚼片等更適合3歲以上兒童的新品，今年2月，在天貓國(guó)際全球首發(fā)專門針對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)推出的舒鼻益生菌，一上線的第一個(gè)月成交突破3000件，持續(xù)的造新能力讓康萃樂(lè)一直保持全年成交同比50%以上增長(zhǎng)。

推動(dòng)市場(chǎng)教育是關(guān)鍵，天貓國(guó)際逐步建立低敏定義及標(biāo)準(zhǔn)

天貓國(guó)際母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人陳珂透露，天貓國(guó)際很早就觀察到平臺(tái)上增長(zhǎng)的低敏需求，并做了相關(guān)布局。

2019年，天貓國(guó)際在做新品類孵化時(shí)，注意羊奶粉的增長(zhǎng)趨勢(shì)并首次發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于低敏的需求，而在20年特配奶粉類目的高速發(fā)展，天貓國(guó)際開(kāi)始拓寬對(duì)于過(guò)敏寶寶的產(chǎn)品需求理解，從而持續(xù)引入多元化的低敏產(chǎn)品，例如益生菌等針對(duì)腸胃、呼吸道過(guò)敏的營(yíng)養(yǎng)品和濕疹膏、低敏面霜等針對(duì)皮膚過(guò)敏的洗護(hù)產(chǎn)品。

如今，雖然防敏意識(shí)已經(jīng)逐步建立，但很多家長(zhǎng)仍缺乏專業(yè)的防敏知識(shí)、陷入一些誤區(qū)。譬如將過(guò)敏性鼻炎誤認(rèn)為是普通感冒；出現(xiàn)食物過(guò)敏癥狀后，在沒(méi)有查清過(guò)敏源的情況下，就盲目避食，后期容易出現(xiàn)各種意外。

孩子過(guò)敏，很多家長(zhǎng)手足無(wú)措，甚至過(guò)度反應(yīng)。他們習(xí)慣采取干擾性的解決方案，希望一個(gè)產(chǎn)品就能針對(duì)所有癥狀都產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果。還有一部分心態(tài)則是忽略，認(rèn)為過(guò)敏問(wèn)題會(huì)隨著兒童成長(zhǎng)免疫力提升自然解決，但這將導(dǎo)致過(guò)敏問(wèn)題變成一個(gè)慢性疾病。因此眼下預(yù)防大于治療就格外重要，需要和醫(yī)生、專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師共同合作，推動(dòng)市場(chǎng)認(rèn)知教育。

中國(guó)防敏市場(chǎng)從2020年開(kāi)始萌芽，整個(gè)賽道仍處于發(fā)展初期。眼下正處在消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。為推動(dòng)低敏賽道發(fā)展，天貓國(guó)際主要分“兩步走”。

第一步，梳理低敏商品賽道，打造低敏心智。

從兩年前開(kāi)始，天貓國(guó)際引入更多低敏品牌去豐富貨品供給，同時(shí)在消費(fèi)者端進(jìn)行知識(shí)普及。2021年，天貓國(guó)際第一次打出“低敏日”，聯(lián)動(dòng)眾多跨境奶粉品牌發(fā)起“世界防敏 寶喂計(jì)劃”，號(hào)召更多父母重視嬰幼兒過(guò)敏問(wèn)題。2022年7月，第二屆“低敏日”上，天貓國(guó)際建立了低敏奶粉的定義，把氨基酸、深度水解奶粉歸類適用于牛奶蛋白過(guò)敏的寶寶，而適度水解、羊奶粉及A2奶粉歸類更加適合于腸道敏感的寶寶。同時(shí)，天貓國(guó)際開(kāi)始逐步從貨品到結(jié)合消費(fèi)者需求去做更多C端的低敏知識(shí)普及。天貓國(guó)際在去年9月聯(lián)動(dòng)國(guó)務(wù)院下屬關(guān)心下一代委員會(huì)、5個(gè)保健醫(yī)院展開(kāi)防敏科普活動(dòng)，并在10月與銀泰合作，在杭州開(kāi)設(shè)全國(guó)首個(gè)低敏育兒室試點(diǎn)，并計(jì)劃今年將低敏母嬰室推廣到全國(guó)。

今年2月，作為天貓國(guó)際新趨勢(shì)品類營(yíng)銷的第一陣地，「天貓國(guó)際開(kāi)眼日」在全域推出低敏周特別企劃，以“原來(lái)這是過(guò)敏了”為主題，聯(lián)動(dòng)16個(gè)商家開(kāi)展低敏周直播大講堂，連續(xù)7天專家接力全方位解讀寶寶過(guò)敏問(wèn)題，科普低敏育兒知識(shí)。

第二階段，建立標(biāo)準(zhǔn)、為消費(fèi)者的購(gòu)物提供問(wèn)診服務(wù)。

2022年，天貓國(guó)際品質(zhì)聯(lián)盟聯(lián)合中檢科(北京)化妝品技術(shù)有限公司建立了首個(gè)平臺(tái)低敏洗護(hù)的定義范圍，并對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通過(guò)100多項(xiàng)嚴(yán)格的成分檢測(cè)后，才能拿到前臺(tái)“低敏洗護(hù)用品“的打標(biāo)認(rèn)證。同時(shí)，天貓國(guó)際上還出現(xiàn)了為過(guò)敏家庭人群提供一站式服務(wù)的新模式品牌——0敏星球。0敏星球在簽約了一批專業(yè)的醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)師，在店鋪內(nèi)對(duì)有需要購(gòu)買低敏產(chǎn)品的用戶進(jìn)行初步的診斷后，提出立即就醫(yī)還是購(gòu)買舒敏產(chǎn)品的建議等。作為低敏產(chǎn)品一站式“集合店”，消費(fèi)者既能在0敏星球一站式購(gòu)買到多種低敏產(chǎn)品，還能得到專家的初步診斷建議。雖然上線不到一年，但0敏星球規(guī)模已經(jīng)過(guò)億。

天貓國(guó)際母嬰行業(yè)負(fù)責(zé)人陳珂認(rèn)為，雖然低敏賽道仍在起步，但他比較欣喜看到了像0敏星球這樣的新模式。這意味著，一個(gè)新的生態(tài)正在形成，也代表了行業(yè)未來(lái)一個(gè)可能的方向。一些低敏品牌也計(jì)劃在店鋪內(nèi)打通專業(yè)醫(yī)生問(wèn)診，希望為用戶輸出專業(yè)的過(guò)敏知識(shí)提供有效的購(gòu)物建議。

康萃樂(lè)母公司帝斯曼i-Health副總裁Jason表示，過(guò)敏的原因非常復(fù)雜，這是一個(gè)大的生態(tài)。單靠一個(gè)品牌不能推動(dòng)行業(yè)突破性發(fā)展，中國(guó)用戶需要的是整體解決方案。

“在空白的市場(chǎng)建立起一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)非常重要，一是讓消費(fèi)者建立對(duì)品類的認(rèn)知，原來(lái)孩子過(guò)敏有這么多適用的產(chǎn)品和方法，另一方面是讓品牌對(duì)市場(chǎng)更有信心，更好的去做符合市場(chǎng)規(guī)范、消費(fèi)者需要的產(chǎn)品?！标愮姹硎?，新興行業(yè)只有在打好地基才能良性發(fā)展。

據(jù)透露，此次防敏行業(yè)大會(huì)只是開(kāi)始，未來(lái)三年天貓國(guó)際將持續(xù)投入，每年都將召開(kāi)行業(yè)大會(huì)，挖掘消費(fèi)者痛點(diǎn)、洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)、拓寬優(yōu)質(zhì)供給，引領(lǐng)更多跨境新品牌進(jìn)入賽道，把更好的產(chǎn)品和服務(wù)帶到中國(guó)市場(chǎng)。

參考資料：

1.《2023中國(guó)兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》

2. 生意參謀雀巢能恩海外旗艦店

3. 生意參謀紐迪希亞特配海外旗艦店

4. 生意參謀Culture康萃樂(lè)海外旗艦店

5. 雀巢“科學(xué)早防御，安心敏感季”聯(lián)合發(fā)布會(huì)

《2023中國(guó)兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》報(bào)告下載