阿里不想打價(jià)格戰(zhàn)

一、電商巨頭重拾價(jià)格戰(zhàn)，只有阿里缺席了

電商行業(yè)是有周期律的。繞了一大圈，電商巨頭們又重新?lián)炱鹆藘r(jià)格戰(zhàn)這把利器。

這一輪中，最先挑起戰(zhàn)爭(zhēng)的京東。本月初，京東正式上線百億補(bǔ)貼頻道，并將其置于京東APP首頁的顯眼位置。這印證了劉強(qiáng)東去年放出的那句話：“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/span>

沒錯(cuò)，京東打價(jià)格戰(zhàn)是相當(dāng)有經(jīng)驗(yàn)的。2010年京東為了應(yīng)對(duì)剛上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東大幅降價(jià)促銷，挑起價(jià)格戰(zhàn)。劉強(qiáng)東甚至直接對(duì)京東圖書部門喊話：“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！”

所以這一次，京東的價(jià)格戰(zhàn)可謂輕車熟路，來勢(shì)洶洶。

面對(duì)京東的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)，作為百億補(bǔ)貼的鼻祖拼多多并沒有應(yīng)戰(zhàn)，而是把戰(zhàn)場(chǎng)放在了海外。拼多多的TEMU在海外上線后，將矛頭指向SHEIN，投入200億補(bǔ)貼打價(jià)格戰(zhàn)，并取得了顯著的戰(zhàn)果。

拼多多很清楚，價(jià)格戰(zhàn)最大的作用在于平臺(tái)初期搶占用戶心智，快速獲客提升用戶基數(shù)。平臺(tái)進(jìn)入成熟期后價(jià)格戰(zhàn)的效果不再明顯，不如用來開辟新市場(chǎng)。

那么，阿里的態(tài)度又是什么呢？

3月22日，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊在天貓的一場(chǎng)品牌閉門懇談會(huì)上表態(tài)，平臺(tái)將改掉百億補(bǔ)貼、聚劃算的商業(yè)機(jī)制，通過公平的市場(chǎng)競(jìng)價(jià)，讓好貨好價(jià)的商品涌現(xiàn)出來，提供給消費(fèi)者。

此外，阿里董事會(huì)主席兼CEO張勇也曾表示：“沒有哪一家公司能夠通過持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)改變局面目的，一個(gè)人補(bǔ)貼全平臺(tái)是補(bǔ)貼不過來的。”

也就是說，天貓并不想打惡性價(jià)格戰(zhàn)，而是想謀求長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

阿里明確不打價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)展路線，顯然是吸取了以往的教訓(xùn)。2019年，阿里為了應(yīng)對(duì)拼多多的百億補(bǔ)貼，推出了聚劃算百億補(bǔ)貼，但效果并不理想。提到百億補(bǔ)貼，消費(fèi)者首先想到的還是拼多多。

那么，不靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，阿里靠什么和對(duì)手博弈呢？

二、阿里押注內(nèi)容化

在閉門會(huì)上，戴珊給出了這個(gè)問題的答案：內(nèi)容化。

的確，在過去一年中，淘寶（天貓）的內(nèi)容化已經(jīng)取得一定成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2022年淘寶直播成為淘寶體系內(nèi)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，2022年前9個(gè)月，淘寶直播已累計(jì)產(chǎn)生了近200個(gè)成交額破億元的直播間；過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達(dá)到25000個(gè)，成交過千萬且增速超過50%的品類達(dá)到413個(gè)。

淘寶的內(nèi)容化能取得亮眼的成績(jī)，得益于一系列實(shí)質(zhì)性的舉措。

組織架構(gòu)方面，2022年1月淘寶直播更換了負(fù)責(zé)人，并改為直接向戴珊匯報(bào)，加強(qiáng)了對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視。

主播方面，淘寶不惜成本引入了大量知名主播，比如羅永浩、李誕、東方甄選、劉畊宏等，起到了一定的引流作用，彌補(bǔ)了淘寶頭部主播的不足。

商家方面，淘寶接連推出直播、短視頻激勵(lì)措施，估值商家創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。比如今年2月，淘寶直播推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，針對(duì)站內(nèi)新賬號(hào)和活躍賬號(hào)相繼進(jìn)行現(xiàn)金及流量的扶持，平臺(tái)側(cè)根據(jù)賬號(hào)的不同定位和屬性分別給予差異化的激勵(lì)。

目前，天貓也正在醞釀一系列內(nèi)容化玩法，比如近期天貓?jiān)噲D將“人設(shè)直播間”這一玩法推向臺(tái)前，將內(nèi)容化與店鋪經(jīng)營(yíng)建立更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。此外短視頻、內(nèi)容種草和直播也有望進(jìn)入品牌店鋪的首頁，讓商家可以有更豐富的手段吸引和維持客戶。

阿里押注內(nèi)容化路線，可以說是相當(dāng)明智的。作為內(nèi)容電商的先驅(qū)者，抖音電商只用了三年就達(dá)到了萬億級(jí)的GMV，內(nèi)容電商的潛力顯露無遺。

戴珊也表示：“這個(gè)時(shí)代發(fā)生變化了，過去的圖文詳情頁已經(jīng)講不清楚商品了，要跟上消費(fèi)者的需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進(jìn)行用戶溝通的內(nèi)容型商家的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于以圖文詳情為表達(dá)方式的商家。”

從短期看來，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)有一定收益，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。而要踐行長(zhǎng)期主義，內(nèi)容化是電商平臺(tái)的必由之路。

三、價(jià)格戰(zhàn)是基礎(chǔ)武器，但不是終極武器

值得玩味的是，阿里雖然自己不打算打價(jià)格戰(zhàn)，但似乎并沒有阻止商家打價(jià)格戰(zhàn)，甚至表現(xiàn)出鼓勵(lì)的態(tài)度。

最近，淘寶正在內(nèi)測(cè)“同款比價(jià)”功能，部分商品下方出現(xiàn)了“去比價(jià)”選項(xiàng)，點(diǎn)開后可以看到同款商品淘寶在售多少件、最低價(jià)是多少。目前該功能已覆蓋洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、手機(jī)、平板、筆記本等品類商品，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步覆蓋全品類。

對(duì)此有商家質(zhì)疑，同款比價(jià)并不能倒逼商家提高性價(jià)比、賣出“好貨好價(jià)”，反而會(huì)使得商家為了利潤(rùn)壓縮產(chǎn)品質(zhì)量，吃虧的還是消費(fèi)者。

當(dāng)然，這個(gè)功能正處于內(nèi)測(cè)階段，可能后續(xù)還會(huì)有優(yōu)化。但在一定程度上也反映了低價(jià)的重要性。實(shí)現(xiàn)內(nèi)容化不能一蹴而就，必須經(jīng)歷一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

阿里的確不想打價(jià)格戰(zhàn)，但以目前的行業(yè)環(huán)境，有時(shí)候又不得不打。

另外，對(duì)于用戶來說，平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)也并不是好事。

價(jià)格戰(zhàn)從本質(zhì)上看是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，目的是打擊對(duì)手，最終實(shí)現(xiàn)壟斷。當(dāng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)一家獨(dú)大后，消費(fèi)者的議價(jià)權(quán)便會(huì)被大大削弱，最終價(jià)格還是會(huì)漲上來。

以美團(tuán)為例，2014年美團(tuán)和餓了么大打價(jià)格戰(zhàn)，大力補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家，只用花個(gè)位數(shù)的錢就能點(diǎn)一份外賣，遠(yuǎn)比到店便宜。但隨著美團(tuán)市場(chǎng)份額越來越大，補(bǔ)貼力度也逐漸減小，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)價(jià)格超出自己的心理預(yù)期時(shí)，已沒有別的選擇了。

所以價(jià)格戰(zhàn)是平臺(tái)的基礎(chǔ)武器，但不是終極武器。只有把武器“升級(jí)”，才能在電商行業(yè)打好這場(chǎng)硬仗。