獲「川流計(jì)劃」千萬級(jí)流量扶持，生鮮品牌“食者道”快手單月GMV達(dá)千萬+

“川流計(jì)劃能夠發(fā)揮品牌的分銷實(shí)力，分銷越好，自播扶持流量就越大。自播與分銷雙管齊下，形成了一個(gè)雙驅(qū)輪，帶動(dòng)品牌從銷量到知名度的全面提升?！笔痴叩揽焓诌\(yùn)營負(fù)責(zé)人欣欣說到。

在今年快手電商38節(jié)大促中，作為全網(wǎng)生鮮TOP品牌，食者道借助快手電商的川流計(jì)劃，走通了分銷與自播的協(xié)調(diào)之道，兩大轉(zhuǎn)化渠道不再各自為營，以分銷活動(dòng)積攢下的大量潛在用戶得以通過自播沉淀為品牌私域資源，釋放出更深層的用戶價(jià)值。

大促期內(nèi)，依托品牌千萬級(jí)分銷規(guī)模，食者道的品牌直播間收獲了1000萬+精準(zhǔn)流量扶持，直播間日銷規(guī)模環(huán)比提升60%+，月銷GMV超千萬。目前，食者道在快手合作過的達(dá)人總數(shù)累計(jì)達(dá)上萬位，以達(dá)播帶動(dòng)自播，食者道在4個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了品牌自播的轉(zhuǎn)化突圍，在開年首場大促內(nèi)跑通了營銷增量的新模式。

達(dá)人分銷+品牌自播雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建長效增長營銷場

2021年，食者道正式面向市場推廣，在各大電商平臺(tái)內(nèi)展開了廣泛布局，快手成為其布局的重要平臺(tái)。

基于信任關(guān)系達(dá)成交易的快手電商擁有區(qū)別于其他平臺(tái)的獨(dú)特生態(tài)，“信任關(guān)系強(qiáng)，粉絲粘性高，產(chǎn)品復(fù)購好”。作為一家擁有從養(yǎng)殖、飼料，到雞、豬屠宰，再到肉制品深加工生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈工廠的食品品牌，食者道的強(qiáng)產(chǎn)品力更成為其打開快手市場的有力抓手。

針對(duì)快手用戶市場的消費(fèi)習(xí)慣，食者道設(shè)計(jì)了品類全、性價(jià)比高的豐富產(chǎn)品SKU。在主推雞排、肉腸等生鮮半成品的同時(shí)，食者道也持續(xù)圍繞用戶需求，推出組合產(chǎn)品套裝?！笆痴叩涝诳焓值恼w客單價(jià)都維持在三四十元，既能給到用戶優(yōu)惠的價(jià)格，到手也能有挺多的量?！毙佬辣硎?。

為了快速打開快手食品賽道的市場豁口，食者道選擇了達(dá)人分銷這一路徑?！翱焓蛛娚虄?nèi)有很多帶貨達(dá)人，他們和粉絲的信任關(guān)系牢固，粉絲粘性、復(fù)購率都非常高。”

在達(dá)人的選擇上，食者道并不局限于食品垂類，而是通過不同領(lǐng)域達(dá)人觸達(dá)廣泛用戶群體，并基于和頭部、腰部、尾部的不同量級(jí)主播合作持續(xù)增強(qiáng)用戶品牌心智。

2021年一年內(nèi)，食者道合作的快手達(dá)人就已經(jīng)有數(shù)千位?！拔覀兊漠a(chǎn)品性價(jià)比高，品質(zhì)強(qiáng)，售后服務(wù)也有保障，達(dá)人帶貨遇到的售后問題我們都能第一時(shí)間去解決?！毙佬澜榻B到，食者道和眾多達(dá)人維持了良好的長期合作關(guān)系，“很少有只合作了一兩次的”。在品牌背書下，甚至有不少達(dá)人主動(dòng)找到食者道，提出分銷合作。

在開拓達(dá)人分銷渠道的同時(shí)，食者道也構(gòu)建起品牌官方快手賬號(hào)，從而進(jìn)一步承接達(dá)人種草帶來的用戶關(guān)注，強(qiáng)化品牌心智?！叭腭v快手后，品牌官方賬號(hào)就持續(xù)發(fā)布食品種草類的短視頻，為賬號(hào)引流漲粉?！?/p>

在足夠的私域粉絲沉淀下，去年12月，食者道開啟了品牌自播?；趫F(tuán)隊(duì)在電商平臺(tái)內(nèi)的直播經(jīng)驗(yàn)積累，食者道迅速構(gòu)建起成熟的直播模式?！澳壳耙惶熘辈r(shí)長能夠拉到15小時(shí)，3位主播分早中晚三個(gè)班次，不同的主播有不同的人設(shè)?！?/p>

例如針對(duì)品牌用戶中的寶媽群體，食者道塑造了成熟穩(wěn)重的寶媽類主播形象，而面對(duì)年輕用戶群，食者道則配置了活潑歡快的“鄰家女孩型”主播。在特色鮮明的直播風(fēng)格下，不同的主播吸引了各自的忠實(shí)粉絲，主播與粉絲的高頻互動(dòng)帶動(dòng)起直播間的購買氛圍。

以人設(shè)主播+店鋪?zhàn)圆サ慕Y(jié)合，食者道打造了獨(dú)特的直播形式，形成了達(dá)人分銷與品牌自播雙驅(qū)動(dòng)的營銷結(jié)構(gòu)。

4個(gè)月實(shí)現(xiàn)自播破局，川流計(jì)劃賦能大促爆發(fā)

在尋找增量市場的營銷環(huán)境內(nèi)，食者道的發(fā)展正符合了快手電商的平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)。此前，在“2023?增量效應(yīng)”磁力大會(huì)上，快手電商提出了“全域經(jīng)營”解決方案。在該方案中，「自播」+「分銷」的雙循環(huán)正是品牌獲得增量效應(yīng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

為鼓勵(lì)商家“分銷+自播”雙管齊下，快手電商推出川流計(jì)劃，貨主商家只要邀請(qǐng)達(dá)人分銷商品，且運(yùn)營自播，就可獲得平臺(tái)精品流量扶持。分銷越多，品牌直播間獲得的獎(jiǎng)勵(lì)流量就越多。在超300億的流量激勵(lì)下，快手電商以全域流量扶持，讓商家獲取更多精準(zhǔn)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定性生意增長。

對(duì)于食者道此類達(dá)人分銷模式成熟的品牌而言，川流計(jì)劃無疑將為品牌直播間帶來源源不斷的強(qiáng)勁流量助推。在2023年開年的38節(jié)大促活動(dòng)中，食者道便基于川流計(jì)劃，以新品上市+店鋪滿贈(zèng)的活動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了達(dá)人分銷爆發(fā)，并進(jìn)一步促成品牌直播間的成長突破。

“通過前期的市場調(diào)研、新品開發(fā)以及大促前的測(cè)品選品，我們將新品包子作為這次大促的主推，通過新品上市的營銷勢(shì)能帶動(dòng)整體的轉(zhuǎn)化提升?！毙佬澜榻B到，為了進(jìn)一步帶動(dòng)達(dá)人分銷渠道的銷售，食者道在店鋪內(nèi)設(shè)置了滿贈(zèng)、搭贈(zèng)產(chǎn)品活動(dòng)，以更強(qiáng)的性價(jià)比刺激達(dá)人帶貨、激發(fā)用戶消費(fèi)熱情。

依托于川流計(jì)劃，食者道在達(dá)人分銷上的爆發(fā)增長，轉(zhuǎn)化為品牌直播間內(nèi)的激勵(lì)流量，“具體呈現(xiàn)在直播間人數(shù)上，就是相較于日常直播在線人數(shù)的5倍增長”。

為了更好地承接川流流量，食者道在大促活動(dòng)期間拉長自播時(shí)長，充分將精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化為店鋪私域粉絲。同時(shí)，食者道直播間加大了商業(yè)化支出，以超100%增幅的投放進(jìn)一步擴(kuò)大自播流量規(guī)模，持續(xù)打造直播高光時(shí)刻，推動(dòng)直播間內(nèi)成交轉(zhuǎn)化。

從整體38節(jié)大促的GMV成績來看，達(dá)人分銷仍舊在食者道的快手總銷售中占據(jù)大頭，但令欣欣驚喜的是，只運(yùn)營了4個(gè)月的品牌直播間在活動(dòng)中也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)能：隨著川流計(jì)劃帶來的激勵(lì)流量不斷增長，品牌自播的GMV也隨之提高，扶持增量GMV在整體GMV中占比超過50%。

包括食者道在內(nèi)，眾多品牌商家借力川流計(jì)劃獲取了高幅增量。巴拉巴拉童裝工廠店擴(kuò)大分銷規(guī)模，以百萬級(jí)分銷拉動(dòng)流量激勵(lì)，獲得500萬+活動(dòng)增量流量，買家數(shù)環(huán)比提升50%；OPPO及喬小喬服裝店則著力開展自播，拉長直播時(shí)長，均實(shí)現(xiàn)了千萬級(jí)精品流量撬動(dòng)；李寧官方直播間、MODONG摩動(dòng)旗艦店在分銷與自播上共同發(fā)力，雙輪驅(qū)動(dòng)生意拓展，收獲1000萬+流量扶持。

在欣欣看來，達(dá)人分銷與店鋪?zhàn)圆ト币徊豢?，“不同的達(dá)人面向不同的用戶需求，借助達(dá)人分銷，品牌能實(shí)現(xiàn)更廣泛的用戶覆蓋”。同時(shí)，在川流計(jì)劃助力下，大規(guī)模的分銷也將為店鋪?zhàn)圆戆l(fā)展助力，“分銷越多，獎(jiǎng)勵(lì)流量就越多，獲客更精準(zhǔn)了，私域運(yùn)營也會(huì)更高效”。

在38節(jié)大促活動(dòng)期間，川流計(jì)劃的加持讓食者道快速實(shí)現(xiàn)了店播運(yùn)營破局，構(gòu)建起品牌在快手的長效經(jīng)營陣地，對(duì)于本次大促活動(dòng)運(yùn)營的復(fù)盤，也讓食者道對(duì)未來的發(fā)展有了更清晰的規(guī)劃。

“我們通過上新品感受到品牌粉絲的復(fù)購還是很強(qiáng)大的，粉絲信任食者道，我們品牌的產(chǎn)品研發(fā)也會(huì)根據(jù)粉絲的反饋去做調(diào)整，所以上新后會(huì)直接帶來一波老粉復(fù)購?！痹趦?nèi)容運(yùn)營方面，人設(shè)的強(qiáng)化則是食者道優(yōu)化的主要方向，通過劇情類短視頻及直播調(diào)整，不同人設(shè)的主播將持續(xù)沉淀下不同粉絲群體。

對(duì)于未來在快手的長效運(yùn)營，食者道計(jì)劃以多樣化的爆品支撐起多個(gè)賬號(hào)，“打造品牌賬號(hào)矩陣后，把更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶到用戶面前”，實(shí)現(xiàn)作為全網(wǎng)生鮮TOP品牌聲量與銷量的跨越式增長。