抖音版B站正式上線

1.抖音版B站正式上線

抖音又悶聲干大事了。

近期，抖音上線了一個年輕人興趣知識視頻APP，名為“青桃”。該平臺是抖音官方出品的中長視頻關(guān)聯(lián)版本，其口號為“上青桃，看見你的熱愛”。

目前，“青桃”可與抖音互通，其界面簡潔無廣告，用戶可以通過點(diǎn)擊視頻開啟播放，并對該視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、收藏或分享等。

當(dāng)前，“青桃”的頻道包括職場進(jìn)階、科學(xué)探索、互聯(lián)網(wǎng)前沿、文化藝術(shù)等。

總體來看，“青桃”除了沒有B站特有的“一鍵三連”和彈幕外，不管是播放界面還是內(nèi)容風(fēng)格，都與B站十分類似。

值得一提的是，近日B站傳出正在考慮取消前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為以“用戶消耗時長”衡量視頻傳播效果的消息。

這意味著，B站的視頻內(nèi)容將更強(qiáng)調(diào)完播率，能夠在一定程度上對中長視頻內(nèi)容進(jìn)行扶持，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)中長視頻UP主的創(chuàng)作積極性。

由此可見，抖音、B站等內(nèi)容平臺正在中長視頻市場找增長，希望借助此內(nèi)容，搶占新的市場先機(jī)。

從另一個角度看，中長視頻也是抖音的必爭之地。

2022年12月，由抖音聯(lián)合巨量算數(shù)發(fā)布的《2022 抖音知識數(shù)據(jù)報告》顯示，2022 年 1 月到 10 月，抖音知識類作品發(fā)布數(shù)量增長 35.4%，其中圖文知識內(nèi)容發(fā)布數(shù)量增長 167%，而知識類創(chuàng)作者單月直播場次也增長了72.7%。

（圖源：抖音）

此外，去年1月到10月，抖音用戶搜索了超160億個知識相關(guān)問題，平均每個用戶搜索了27個知識點(diǎn)。

與此同時，知識視頻和圖文內(nèi)容總分享次數(shù)達(dá)126億次，平均每個用戶分享了20條知識類內(nèi)容給親友。

可見，抖音知識類內(nèi)容呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢，用戶在主動搜索和分享知識方面，也展現(xiàn)出了極強(qiáng)的欲望。

由此可見，抖音選擇此時推出這樣一款興趣知識平臺，也是理所當(dāng)然的事情。

不得不注意的是，近兩三年來，抖音一直在加碼中長視頻。

2020年8月，抖音上線了全國首檔紀(jì)實真人秀綜藝《很高興認(rèn)識你》。

同年10月，西瓜視頻宣布聯(lián)合抖音、今日頭條發(fā)起“中視頻伙伴計劃”，并投入20億元用于補(bǔ)貼優(yōu)秀的中視頻創(chuàng)作者，隨后還推出了西瓜視頻橫屏版等APP。

（西瓜視頻中視頻伙伴計劃）

2021年8月，抖音在其首頁曾添加了“長視頻”專區(qū)。在內(nèi)測期間，“長視頻”專區(qū)為首頁一級入口，而學(xué)習(xí)、同城則被收于一級入口下方。

去年9月，抖音官方正式宣布，平臺將開放30分鐘以上的視頻權(quán)限，同時支持上傳4K視頻。

如今，抖音甚至直接推出了專門的中長視頻平臺。

種種行動表明，抖音的中長視頻還有很大的施展空間，它的一系列動作正是為了打開一個全新的增量市場。

總而言之，抖音正在短視頻之外，持續(xù)增加著中長視頻的比例。目前，其內(nèi)容結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了重大變化，內(nèi)容生態(tài)也從“單一”逐漸走向“多元”。

2.中視頻成為新戰(zhàn)場

除了抖音和B站，還有不少內(nèi)容平臺都在發(fā)力中長視頻。

比如，微博推出了“微博視頻號計劃”；知乎不僅上線了視頻創(chuàng)作工具，還在首頁新增了“視頻”專區(qū)；快手也先后拿下了2020年東京奧運(yùn)會與2022年北京冬奧會的轉(zhuǎn)播權(quán)，同時也在短劇和自制綜藝方面，投入了龐大的制作成本……

不過，從結(jié)果來看，大部分內(nèi)容平臺花費(fèi)了大量的時間成本和金錢成本布局中長視頻，卻并未帶來令人眼前一亮的效果。

尤其短視頻平臺發(fā)力長視頻，投入和回報更是失衡。以快手為例，2022年1月1日至2月23日，快手端內(nèi)外冬奧相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)1544.8億，冬奧賽事相關(guān)運(yùn)動員總漲粉數(shù)超過3800萬。

相比之下，沒有獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音，在2022年2月1日至2月20日，其冰雪運(yùn)動相關(guān)視頻總播放量卻能達(dá)到1645億，冰雪運(yùn)動員賬號總漲粉數(shù)也超過了4075萬。

值得注意的是，雖然在體育長視頻內(nèi)容上，抖音略勝快手一籌，但在自制綜藝的表現(xiàn)上，抖音快手只能說是半斤八兩。

從2019年到2022年，抖音先后推出了將近20檔綜藝，包含選秀、音綜、體育等各式各樣的題材，但這些綜藝都沒能掀起任何水花。

同樣的，快手推出的《超Nice大會》《岳努力越幸運(yùn)》《11點(diǎn)睡吧》等短綜，也并沒有出圈的跡象。

對比來看，長視頻平臺“愛優(yōu)騰芒”的綜藝制作經(jīng)驗豐富，且藝人資源雄厚。而短視頻平臺作為新玩家，只能摸著石頭過河，在內(nèi)容制作和營銷宣傳方面，都與長視頻平臺有很大的差距。

值得注意的是，《中視頻創(chuàng)作人職業(yè)發(fā)展報告》顯示，2020年高頻消費(fèi)中視頻（1-30分鐘）的用戶達(dá)6.05億，網(wǎng)民滲透率為64%，即每5個網(wǎng)民就有3個用戶高頻消費(fèi)中視頻。

可見，相較于長短視頻，中視頻的用戶規(guī)模仍有很大的上升空間。

或許正是因此，短視頻平臺也加快了中視頻的布局。例如，快手開啟了一款名為“今視頻”的APP的小范圍內(nèi)測，并引入了精品短劇戰(zhàn)略還全資收購了A站。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，快手短劇日活用戶規(guī)模超2.6億，快手星芒短劇全年播放量破億的項目超100個，總播放量超500億。

快手方面表示，今年公司會重點(diǎn)把付費(fèi)短劇產(chǎn)業(yè)做成原生生態(tài)，預(yù)計整個付費(fèi)短劇的GMV在2023年大概率會突破100億，實現(xiàn)高速增長。

（圖源：中傳傳媒經(jīng)濟(jì)研究所）

另一邊，抖音也不甘示弱。2021年，其陸續(xù)推出“新番計劃”、“新番計劃2.0”、“千萬爆款劇樂部”等微短劇扶持計劃。

2022年1月-10月，抖音累計上線329部精品連續(xù)短劇，其中，播放量破億短劇有55部，超2億播放量短劇有23部。

目前看來，在中視頻領(lǐng)域，單集時長從幾十秒到15分鐘左右的微短劇，深受用戶歡迎，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>

同時，相較于長視頻內(nèi)容，中視頻成本低、效率高，更適合短視頻平臺切入。或許這也是抖音選擇推出中視頻平臺，而不是長視頻平臺的重要原因之一。

3.中長視頻，仍是一座金礦

過去幾年，短視頻處在繁榮爆發(fā)階段，各大平臺紛紛開始涉足。

一時間，賽道擁擠，競爭加劇。時至今日，短視頻逐漸陷入了見頂?shù)牧髁恐А?/strong>第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.67 億，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億,用戶使用率高達(dá) 94.8%。

此外，截至2022年9月，短視頻APP的客戶規(guī)模超5000萬，月人均使用時長最高達(dá)59.3小時，短視頻流量占視頻類APP總流量的85.1%。

（短視頻客戶規(guī)模分布。圖源：中海華晟）

而長視頻APP的客戶規(guī)模不足5000萬，月人均使用時長最高達(dá)16.3 小時，流量僅占視頻類APP總流量的14.5%。

（長視頻客戶規(guī)模分布。圖源：中海華晟）

通過以上對比可知，短視頻的流量增長見頂，發(fā)展勢頭勢必放緩，而長視頻APP還有很大的增長空間。

另外，自2020年以來中視頻便一直處于高速發(fā)展階段。數(shù)據(jù)顯示，2021年中視頻觀看時長超過短視頻觀看時長的一半，是長視頻觀看時長的兩倍。

在盈利方面，中視頻也展示出其優(yōu)秀的變現(xiàn)能力。以快手短劇為例，2022年，快手短劇創(chuàng)作者中，電商收入人數(shù)增長35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。

綜上不難看出，中長視頻能為內(nèi)容平臺帶來新的增量，并幫助平臺爭搶更多的內(nèi)容領(lǐng)地，以實現(xiàn)多元化盈利。

目前看來，相較于娛樂化、同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容，信息更加豐富、內(nèi)容更有深度的中長視頻用戶粘性會更強(qiáng)。

不過，相較于門檻更低的短視頻，中長視頻對內(nèi)容創(chuàng)作者的要求更高，變現(xiàn)方式多依賴于廣告，盈利模式也不夠成熟，這在一定程度上也妨礙了內(nèi)容平臺發(fā)力中長視頻。

總的來說，中長視頻也好，短視頻也罷，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是最大的核心競爭力。只有抓住這一點(diǎn)，才能打動用戶的心。