新選手穩(wěn)破局、老玩家拿增量，青島本地商家入局快手藍海

“青島竟然有這么多人在玩快手？”一位餐飲店的老板看著紛沓而來的線上訂單說，這與他的固有印象形成了強烈反差，他的店鋪就在五四廣場附近——青島人氣最旺的鬧市區(qū)之一。他并不是第一個在快手吃到螃蟹的本地商家，今年伊始，已經(jīng)有一大批他的競爭對手在快手本地生活這一藍海市場找到了生意的新增量。

今年2月，青島的佰燒海鮮烤肉自助上線快手，在上線活動的10天內(nèi)，佰燒在快手實現(xiàn)訂單量超過10000單，GMV產(chǎn)出達50萬，在本地生活賽道內(nèi)成功搶占了前身位。而在青島本地生活的跑道中，除了佰燒，更有諸如擁有82年歷史的老店萬和春，及互聯(lián)網(wǎng)老玩家皇家美孚的身影。

老樹發(fā)新芽，82年歷史老店玩轉(zhuǎn)短視頻

幾塊排骨，一份米飯，一碗高湯。最簡單的搭配，就是青島特色小吃排骨米飯最正宗的吃法。

始創(chuàng)于1941年的萬和春，在青島已有50多家門店。80多年來，萬和春始終秉持著“泖、煮、燉、壓、燜、洘、撇”七大古法工藝，一份萬和春排骨米飯，講述著青島城市近百年的記憶。萬和春扎根島城生長，已然成為一代島城人的原生記憶，在口口相傳中沉淀口碑。

互聯(lián)網(wǎng)潮流來勢洶涌，萬和春也匆匆跟上了時代的步伐，在各大本地生活服務平臺中上線。而當短視頻直播這一內(nèi)容形態(tài)開始沖擊商家營銷，相較于其他“新生代”商家，萬和春的轉(zhuǎn)身便略顯局促。無論是自運營賬號，還是達人營銷，萬和春在各大平臺上的嘗試都未曾激起很大的水花。

2023年2月，快手本地生活團隊正式入駐青島，以全方位的營銷助力，讓這個80多年老字號的能量再次煥發(fā)新生機?！盁o論是對商家還是對我們團隊，這次上線活動都帶來了很大驚喜?！笨焓忠晃磺鄭u區(qū)域的本地生活運營說到。

目前，萬和春在青島共有50余家直營店，每個店的商品套餐都略有不同。針對周邊食客的需求做出的特殊調(diào)整在線下能讓商家更貼近用戶，而在線上卻抬高了交易的門檻。“在上線前，我們首先對萬和春的50多家店進行了SKU拉齊，做到統(tǒng)一，才能更好促成交易?！?/p>

同時，針對排骨米飯此類小吃，包含了排骨、米飯、飲品、小吃的單人套餐是其消費熱門。結合平臺補貼，快手本地生活團隊對這一主推款進行優(yōu)化，打出全網(wǎng)最高性價比，進一步刺激了用戶消費。

在完備的備貨基礎上，如何能最大效率點燃老字號在本地市場中的用戶心智？以優(yōu)質(zhì)達人內(nèi)容廣泛擴大傳播，觸達更多圈層用戶，是萬和春上線活動的主要思路。為此，快手本地生活團隊和萬和春共同發(fā)力，打出了完美的配合戰(zhàn)。

快手本地生活團隊在青島達人社群內(nèi)進行廣泛招募，撮合上百位達人進行探店，以集中探店視頻的發(fā)布帶來聚合聲量效應；同時，萬和春向優(yōu)質(zhì)達人開放出探店霸王餐，鼓勵更多高質(zhì)量內(nèi)容的產(chǎn)出，進一步促進了活動傳播。

上線20天，萬和春突破了5000單銷量，GMV超10萬。借助快手本地生活團隊的賦能，萬和春高效跨越內(nèi)容營銷的磨合與探索，完成了在新媒體平臺的首次深度營銷，成功將線下口碑積累轉(zhuǎn)化為線上營銷突圍，在快手平臺上實現(xiàn)了“老樹發(fā)新芽”。

10天突破10000單，營銷新手實現(xiàn)線上破局

本地生活如火如荼，佰燒海鮮烤肉自助也看見了賽道的潛力，籌備著營銷投放。而身處本地生活競爭最大的餐飲行業(yè)，前有全國級連鎖品牌的群雄林立，后有本土商家的奮力追趕，在擁擠的跑道內(nèi)，作為營銷新手的佰燒又該如何精準對接目標市場，做到“有效”投放？

快手本地生活給了佰燒答案。從前期調(diào)研，到活動期間的整體運維，再到價格、流量補貼，快手本地生活為佰燒提供了全方位保駕護航，以一條龍式服務助力佰燒在快手贏得市場先機。

在佰燒上線前，快手本地生活團隊對其消費群體進行精準定位。負責佰燒的快手本地生活運營表示，“不同于高客單價的自助餐更多傾向于年輕化群體，佰燒此類的板燒自助餐定位為家庭式消費，其主要目標用戶便錨定為中年群體”。而在山東這一北方大省內(nèi)，快手覆蓋了此類消費主力群體，具備天然豐厚的用戶基礎，對于佰燒而言，這不僅意味著目標群體的精準對接，更是營銷投放的確定性回饋。

針對佰燒主打的性價比優(yōu)勢，快手本地生活同樣以平臺政策賦能，將單人70+的價格降至40+，進一步強化優(yōu)勢點。在后續(xù)的探店內(nèi)容中，達人也對佰燒的極致性價比進行突出強調(diào)，做到了內(nèi)容與營銷目標相匹配。

不同于常規(guī)本地生活的活動策劃，佰燒上線活動并未以短視頻探店為達人直播做鋪墊，而是短視頻+直播同時發(fā)力，并結合數(shù)據(jù)反饋做出排期調(diào)整，不斷優(yōu)化活動效果。

在短視頻探店方面，快手本地生活團隊結合商家到店人數(shù)等多維數(shù)據(jù)衡量，為其策劃了達人探店排期，并對達人產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放流量券，助力傳播熱度升溫。第一波探店結束后，活動就產(chǎn)出了100多條探店視頻，優(yōu)質(zhì)作品不斷涌現(xiàn)。例如，青島探店達人“吃游青島”發(fā)布數(shù)條佰燒探店視頻，單條最高播放超過34萬，廣泛觸及用戶的同時，也帶動更多達人參與活動。

相較于短視頻探店結合POI組件，在以信任關系為基礎的快手社區(qū)內(nèi)，互動性、直觀性更強的直播是本地生活板塊交易的關鍵場景。在佰燒上線活動期內(nèi)，快手本地生活團隊根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，及時調(diào)整達人直播排期。

“在前五天的反復測試后，團隊分析發(fā)現(xiàn)，無論是流量還是訂單數(shù)，直播的效果都明顯高于短視頻。”在活動后期，快手團隊進一步加大了達人直播的排期，周末每天3場，工作日則以每天6場直播完全覆蓋3個店的午餐、晚餐兩個開餐時間段。在高密度直播的同時，快手團隊也對直播投流進行了升級，將探店直播的流量配級提升至A級，進一步加持直播曝光。

在達人探店的短視頻及直播雙重發(fā)力下，佰燒上線活動的第一天就成交了1900多單，10天活動期內(nèi)總訂單數(shù)達10695單，GMV產(chǎn)出達50萬，曝光量級超過416萬。

快手成為佰燒線上營銷成長速度最快的平臺，攜手快手本地生活，佰燒破解了營銷困境，實現(xiàn)了高投入產(chǎn)出比的營銷逆襲。

深耕藍海，互聯(lián)網(wǎng)老玩家穩(wěn)拿商業(yè)新增量

不同于初嘗內(nèi)容營銷玩法的萬和春及佰燒，青島本地烘焙商家皇家美孚已然是互聯(lián)網(wǎng)上的老玩家。作為青島烘焙行業(yè)中最早投入短視頻直播領域的商家，皇家美孚深耕平臺運營，率先搶占本地市場的用戶心智，塑造起市場影響力。而隨著各大平臺本地生活板塊逐漸觸及流量天花板，尋找新的發(fā)展增量，成了皇家美孚在快手的最大訴求。

上線快手后，皇家美孚合作快手本地生活團隊，在零成本投入的情況下，3天銷量破千，一周內(nèi)收獲100多位達人探店，以多SKU、高性價比的產(chǎn)品激活用戶的消費熱情。

在達人探店活動期間，皇家美孚的優(yōu)惠團購吸引了不少老年群體，這是不同于其他商家的獨特效果，成為意料之外的收獲。

達人集中探店活動在短時間內(nèi)高效提升了商家的傳播聲量，而著眼于商家的長期經(jīng)營，要將高曝光變?yōu)榭沙掷m(xù)轉(zhuǎn)化的用戶資產(chǎn)，商家官方賬號的運營及自播就成為不可或缺的發(fā)展規(guī)劃。

對于互聯(lián)網(wǎng)老玩家而言，基于自身已經(jīng)跑通的運營模式，只需調(diào)用經(jīng)驗方法論，并與平臺生態(tài)相適配，便可打造起商業(yè)新陣地。在達人探店活動結束后，皇家美孚計劃開啟商家自播，進一步沉淀私域經(jīng)營。

放眼快手本地生活的商業(yè)生態(tài)，各類本地商家都能在快手跑通商業(yè)模式。針對扎根各地城市生長的本地商家，快手已然有了可復用的方法論。在以短視頻探店及達人直播形成傳播聲量后，構建起商家官方賬號、開啟自播，成為本地生活商家深度經(jīng)營快手的下一站。“我們會助力本地商家塑造起直播能力，打造自有直播間，幫助商家在快手上做出品牌化的宣發(fā)。”快手方面的運營表示。

在多維政策扶持下，快手本地生活的商業(yè)生態(tài)不斷完善，達人矩陣支撐起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，平臺補貼和流量加持持續(xù)賦能商家交易轉(zhuǎn)化和傳播聲量的放大，營銷新手能夠獲得確定性增長，互聯(lián)網(wǎng)老玩家也同樣能抓住商業(yè)新增量?；诔跗跔I銷活動完成用戶心智鋪墊，并在自家商業(yè)陣地內(nèi)持續(xù)深耕私域轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品效銷提升，或?qū)⒊蔀楦啾镜厣碳以诳焓殖砷L的可行路徑。