小紅書要靠直播帶貨翻身了？

3月10日消息，小紅書將提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內容與直播電商等業(yè)務。

要知道，在此之前，小紅書的直播業(yè)務歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務組。而今其將直播作為獨立業(yè)務，無疑是在挖掘增長機會，為全面商業(yè)化鋪路。

值得一提的是，前幾日，小紅書又在上海舉辦“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，將為時尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務等扶持政策。

在大會上，小紅書公布了一組數(shù)據(jù)：2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%?？梢哉f，電商直播是小紅書破解商業(yè)化難題的一劑良藥。

除此之外，董潔在小紅書的直播火出了圈。最近兩場直播中，她的帶貨榜數(shù)值達到2億，商品成交總額GMV超過3000萬。

在兩場直播中，董潔累計漲粉50W+，人均觀看時長約6分鐘，觀看時長表現(xiàn)亮眼。

雖然這個數(shù)據(jù)在整個直播行業(yè)算不上拔尖，但是對小紅書來說，卻是押注電商直播以來的最好成績。

2019年，小紅書開始內測直播。2020年初，小紅書直播正式上線。2021年4月小紅書平臺提出流量扶持主播。

相較于，在2016年就開始布局直播的淘寶，小紅書整整晚了四年。隨后，抖音和快手在直播帶貨領域的聲量越來越大，而小紅書逐漸失去了存在感。

數(shù)據(jù)顯示，2020 年，抖音直播電商的GMV 突破5000億元，快手為3812 億元，同期小紅書電商GMV為70 億元，小紅書的GMV僅為抖音的1.4%。

另外，2022年小紅書的月活為2.6億，而抖音的月活高達7.6億，遠超小紅書。

（圖源：艾媒金榜）

顯然，小紅書直播間的流量不足，使其哪怕處于直播帶貨風口也未能成功突圍。

但奇怪的是，在這種情況下，小紅書的直播業(yè)務卻突然開始變檔加速，這是為何？究其原因，無非是因為它找到流量密碼——差異化直播。

看過董潔小紅書直播的用戶可能知道，她的直播間不喊“321上鏈接”，也不會催促消費者下單，而是認真介紹商品，安靜賣貨，更具生活氣息，與充斥著“喊麥”的直播間可謂是大相徑庭。

此外，董潔的直播專業(yè)度也并不輸某些專業(yè)主播，不僅會對上架的商品進行詳細講解，還會親身體驗給出評價。

在選品方面，董潔直播間上架的商品單價較高，優(yōu)惠力度也不大，與普遍存在“九塊九包郵”商品的直播間有很大的不同。

而且由于質量有保障，不少消費者表示，價格雖然貴但可以接受。

不難看出，董潔直播間成功的秘訣就是“高質”和“生活化”，而這兩點恰好符合小紅書的生活方式社區(qū)的定位。

正是因此，董潔才成為了小紅書直播帶貨的黑馬。從董潔的成功也論證了，直播最重要的不是價格，而是差異化的直播路線。

對于小紅書來說，直播業(yè)務升級為獨立部門之后，如何持續(xù)打造差異化電商直播就成了核心關鍵。

最新數(shù)據(jù)顯示，月活創(chuàng)作者有2000萬，筆記日發(fā)布量達到300萬+。

另有數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶以 18-30 歲的年輕用戶為主，占總數(shù)近7成。其中一二線城市用戶居多，占總數(shù)近9成，這部分群體消費需求旺盛、活躍度高，具有極大的消費潛力。

另外，在小紅書的日活用戶中，60%會在平臺進行主動搜索，日均搜索查詢量已經(jīng)接近3億。

更何況，它作為一個種草平臺，彩妝、護膚、穿搭等產(chǎn)品的關注度一直很高，而這幾種品類向來又是電商平臺中銷量最高的品類。

（圖源：千瓜數(shù)據(jù)）

可以說，小紅書手握大量創(chuàng)作者，并具有一大批極具消費潛力的用戶。

但是它卻頻頻陷于商業(yè)化困境當中，難以抽離。

早在2014年小紅書開始試水商業(yè)化。在過去9年時間里，小紅書雖然動作頻繁，但始終沒能取得很好的成績。造成這種結果，其實不只是因為它缺乏商業(yè)化基因，還因為它的社區(qū)文化與商業(yè)化“水火不相容”的特性。

作為一個內容社區(qū)，小紅書受到用戶喜愛的關鍵就是種草，但這也是它變現(xiàn)道路上最大的阻礙。一方面，小紅書要保持內容社區(qū)運營，鼓勵用戶發(fā)布種草內容。另一方面，小紅書還要吸引更多品牌商，打造電商閉環(huán)。

但是由于供應鏈缺陷，小紅書商品質量參差不齊，讓消費者無法建立起購物信任。

同時它還時常深陷“虛假種草”、“失真濾鏡”的輿論風波中。2021年，小紅書“虛假種草”筆記的產(chǎn)業(yè)鏈引發(fā)了不小的爭議。

當時有不少網(wǎng)友表示，曾有中介聯(lián)系他們，令其以3-5元/篇的價格代發(fā)軟文。

值得一提的是，自2019年起，小紅書針對低差內容、虛假種草筆記和賬號，推出了“啄木鳥計劃”，也通過跨平臺舉報下架或屏蔽了超過160萬個灰黑產(chǎn)代寫招募鏈接。

但很明顯，哪怕小紅書重拳出擊，虛假種草內容還是屢禁不止。

在這種情況下，小紅書社區(qū)和商業(yè)化的矛盾逐漸暴露出來。此時，焦頭爛額的小紅書無法顧及起步不久的直播業(yè)務，間接導致其長期以來未能得到全面發(fā)展。

而現(xiàn)如今，小紅書把直播業(yè)務獨立出來，正是為了緩解社區(qū)和商業(yè)化矛盾，聚集自身資源和優(yōu)勢，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

目前看來，小紅書對創(chuàng)新和改善直播電商模式十分迫切。

話又說回來了，直播帶貨會是小紅書商業(yè)化的解法嗎？

回答這個問題之前，我們先來看一組數(shù)據(jù)?！兜?0次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2022我國直播用戶占比68.1%。

其中，直播電商用戶占比44.6%，用戶滲透率65.5%，用戶規(guī)模達4.69億，在直播分類中用戶規(guī)模最大。

另外，2021年數(shù)據(jù)顯示，我國直播電商GMV達2.4萬億，同比增長83.77%，遠高于其它電商的增長水平。

也就是說，直播帶貨依舊是電商銷售的重要方式，小紅書還有很大的增長空間。

另外，從董潔帶貨的成績來看，其實小紅書直播被嚴重低估了。尤其在差異化內容上，小紅書近幾年來的表現(xiàn)都十分優(yōu)秀。

首先，小紅書突出的是內容本身，更具實用價值和情緒價值。其次，小紅書筆記干貨頗多，能夠實現(xiàn)品牌的高效宣傳，這在廣大內容平臺中也是獨一份。最后，生活化氣息濃重，圖文內容生產(chǎn)門檻低，創(chuàng)作者參與程度高，內容自然會更加多樣化。

（截自小紅書筆記）

從這個角度看，差異化內容也是小紅書的優(yōu)勢之一，這對于其發(fā)展直播帶貨，有極大的助益。也就是說，差異化的直播內容或許真的是小紅書商業(yè)化的轉折點。

不得不提的是，在直播帶貨領域，差異化內容一直都是流量密碼。

從主播角度看，模仿李佳琦和薇婭的主播不少，但消費者總會認為“珠玉在前，宛宛類卿”。而近兩年火起來的東方甄選，也是憑借新奇有趣的雙語帶貨內容才能殺出重圍。

這意味著，直播內容只靠照搬，很難奏效。

從平臺角度看，“抖快淘”三大平臺已經(jīng)陸續(xù)走出直播電商的差異化路線，無論是抖音主打的全域興趣電商，還是快手的新市井電商，都在強化平臺的特色。

這說明了，在低價早已成為常規(guī)操作的電商直播間里，沒有讓人眼前一亮的直播內容和差異化定位，僅憑價格優(yōu)勢是無法留住消費者的。

時至今日，直播電商行業(yè)的發(fā)展愈加成熟，未來平臺和直播如何找到差異化特性，打造核心競爭力，已經(jīng)成為了決勝關鍵。

機不可失，時不再來。對小紅書來說，抓住這個機會或許就能迎來翻盤的機會。