智能手機(jī)遭遇逆風(fēng)，VO榮米格局成型

“每一場(chǎng)時(shí)代的沖擊，都是質(zhì)變的契機(jī)?！?/p>

和絕大多數(shù)行業(yè)一樣，在過去的2022年，智能手機(jī)市場(chǎng)遭遇冰點(diǎn)。

從2017年開始，全球手機(jī)銷量開始進(jìn)入下行期，近日國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)2022年的數(shù)據(jù)報(bào)告。

報(bào)告顯示，2022年全年中國(guó)智能手機(jī)總出貨量為2.86億部，同比下降13%，創(chuàng)有史以來最大降幅，行業(yè)整體營(yíng)收下滑了9%，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)隔10年，出貨量再次低于3億以下。

不夸張的說，當(dāng)前的智能手機(jī)市場(chǎng)，正在進(jìn)入“十年未有之大變局”。

萬(wàn)事萬(wàn)物皆有潮起潮落，當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)的低潮期，實(shí)際是行業(yè)周期規(guī)律的必然過程，行業(yè)中的玩家們都逃脫不了周期的宿命。

根據(jù)Counterpoint Research的調(diào)研，包括蘋果在內(nèi)的頭部手機(jī)品牌基本都有不同程度的下滑。事實(shí)表明，幾大品牌手機(jī)巨頭都在經(jīng)歷著行業(yè)周期性變革。

而商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趣味性就在于，“困難和危機(jī)往往是轉(zhuǎn)危為機(jī)的最好時(shí)機(jī)”。

在整個(gè)行業(yè)遭遇大洗牌之際，有人逐漸被淘汰，逐漸淪為銷量榜中的others，但是與此同時(shí)，有人卻穩(wěn)坐泰山，成為下一個(gè)周期的領(lǐng)導(dǎo)者。

在2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中，vivo以19.2%的市場(chǎng)份額保持了第一名的好成績(jī)，而蘋果18%的市場(chǎng)份額成為市場(chǎng)第二，OPPO以17.5%的市場(chǎng)份額名列第三，榮耀超越小米16.7%位列第四，小米以13.9%的市場(chǎng)份額位列第五，華為7.9%排名第六。

與之前“華米OV”格局相比，現(xiàn)在市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出”VO榮米”的新格局。

而在行業(yè)整體營(yíng)收下滑了9%的大背景下，依然有公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分亮眼。比如榮耀，在2022年的行業(yè)逆風(fēng)局中實(shí)現(xiàn)了較為強(qiáng)勁的恢復(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額排名第二。

更加讓人無(wú)法忽視的，則是持續(xù)保持行業(yè)第一的vivo。

據(jù)此前數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)中，vivo已經(jīng)連續(xù)5年保持份額領(lǐng)先地位。在過去的2022年，vivo實(shí)現(xiàn)了多個(gè)品牌的價(jià)值提升，高端品牌X系列口碑持續(xù)攀升，誕生僅四年的子品牌iQOO全年同比增長(zhǎng)高達(dá)26.9%，整體來看，vivo年度整體平均銷售價(jià)格同比增長(zhǎng)5%。

大浪淘沙，從“華米OV”和“VO榮米”，智能手機(jī)行業(yè)格局進(jìn)入了新的時(shí)代。

任何成功都絕非偶然，在當(dāng)前的下行周期中，大環(huán)境的動(dòng)蕩、用戶換機(jī)周期的持續(xù)拉長(zhǎng)、手機(jī)技術(shù)創(chuàng)新迭代遲緩、消費(fèi)者越來越理性等因素都給整個(gè)行業(yè)的玩家?guī)砹穗y題?？简?yàn)品牌韌性和產(chǎn)品力的時(shí)候到了。

在市場(chǎng)需求收縮的背后，是整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)從紅利期過渡到“存量競(jìng)爭(zhēng)”的新常態(tài)。而相較于整個(gè)行業(yè)的大洗牌，我們更在意的是究竟該如何順利穿越周期，走出下行期。

那么問題來了，持續(xù)五年行業(yè)領(lǐng)先的vivo是如何穿越蕭條周期的？他們的成績(jī)能否復(fù)制？

希望通過對(duì)vivo的深度解析，我們能找到這幾個(gè)問題的答案。

vivo給出答案：用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新

其實(shí)上述所有的行業(yè)難題，歸根結(jié)底就是 “手機(jī)不好賣了”“消費(fèi)者買的少了”。

當(dāng)這個(gè)問題擺在廠商眼前時(shí)，帶來的第一個(gè)難題就是：焦慮。

為了緩解焦慮，不同品牌廠商們開始了一連串的應(yīng)對(duì)動(dòng)作，一時(shí)間降價(jià)促銷、切入細(xì)分市場(chǎng)、尋求高端破局，乃至跳出手機(jī)市場(chǎng)尋求生態(tài)擴(kuò)張等舉動(dòng)輪番上演。

但對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)本身來說，這些舉措并沒有帶來實(shí)質(zhì)性的改變，至少到目前來看沒能起到期待中的效果。

那么面對(duì)這些問題，vivo是怎么做的？

首先我們需要明確的一點(diǎn)是，這家低調(diào)的公司在面對(duì)行業(yè)變動(dòng)時(shí)，整體表現(xiàn)出的狀態(tài)是很穩(wěn)的。

在高度創(chuàng)新、迅速迭代的科技行業(yè)，穩(wěn)健的姿態(tài)，是面對(duì)行業(yè)不確定和高風(fēng)險(xiǎn)的一大優(yōu)點(diǎn)。也就是我們常說的“每臨大事須有靜氣”，泰山崩于前而色不變，才能找到最佳解決方案和方法論。

從行業(yè)的諸多動(dòng)作和變化中，我們可以看到一個(gè)關(guān)鍵的機(jī)遇：高端化市場(chǎng)，2022年也是手機(jī)廠商集體“沖高”的一年。

可從結(jié)果來看，真正在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟、展現(xiàn)品牌韌性的廠商，寥寥無(wú)幾。一個(gè)核心原因是在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌集體發(fā)力高端市場(chǎng)之際，不少產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求的理解存在偏差，“瘋狂堆料”“水桶機(jī)”的老策略再次出現(xiàn)，帶來的結(jié)果是抹平差異，沒有特色。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年二季度國(guó)內(nèi)3500元以上高端市場(chǎng)中vivo實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，13%的數(shù)據(jù)比2021年二季度6%的市占率，擴(kuò)大了一倍。而在更高端的區(qū)間段（600美元至799美元），vivo同比增長(zhǎng)504%。

vivo給出的解法是“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”。

這個(gè)方法論的關(guān)鍵點(diǎn)是一切圍繞用戶導(dǎo)向思考問題，從而明確科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略方向和意義。一款偉大的產(chǎn)品，很大程度上來自對(duì)用戶需求的深刻理解。

而在方法論的背后，實(shí)際上vivo具備精準(zhǔn)的市場(chǎng)趨勢(shì)洞察能力，當(dāng)用戶需求和投入方向確定了之后，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)就有了定海神針。

細(xì)數(shù)過去vivo帶來的技術(shù)革新，有全球首款屏下指紋、有升降攝像頭、還有前置柔光雙攝等等，這些用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新都是基于用戶痛點(diǎn)，并針對(duì)性研發(fā)才引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的。

有趣的是，當(dāng)下的vivo卻已經(jīng)不再滿足于上述成果。在更長(zhǎng)的行業(yè)周期中，vivo把這些行業(yè)首創(chuàng)，視為“短期的東西”，因?yàn)檫@些短期領(lǐng)先的產(chǎn)品賣點(diǎn)，無(wú)法跨越周期實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健進(jìn)化。

在此前的年會(huì)中，vivo創(chuàng)始人沈煒也提到“堅(jiān)決不以短期利益換取市場(chǎng)規(guī)?！?。

基于此，vivo帶來了更符合長(zhǎng)期主義競(jìng)爭(zhēng)“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”方法論。我們可以稱之為，用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新2.0。

在這個(gè)方向的引領(lǐng)下，vivo悄然轉(zhuǎn)向通過長(zhǎng)期的投資和技術(shù)研發(fā)，形成完整技術(shù)體系的新路線。在這個(gè)過程中，逐漸探索出四大可持續(xù)迭代的解決方案，也就是設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四條長(zhǎng)賽道。

在四條長(zhǎng)賽道的基礎(chǔ)上，vivo開始重點(diǎn)關(guān)注“跨邊界耦合式創(chuàng)新點(diǎn)”。比如像手機(jī)拍照攝影這個(gè)簡(jiǎn)單的功能，實(shí)際上需要軟硬件協(xié)同、長(zhǎng)期研究調(diào)優(yōu)，甚至需要自研算法、自研芯片來進(jìn)行技術(shù)加持。在影像這一耦合創(chuàng)新點(diǎn)中，vivo投入的研發(fā)團(tuán)隊(duì)力量已經(jīng)超過1000人

從短期領(lǐng)先的產(chǎn)品賣點(diǎn)到可持續(xù)迭代解決方案的技術(shù)投入，這才是用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)。

在這種方法論下產(chǎn)出的產(chǎn)品，在行業(yè)中具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如X80系列產(chǎn)品，自2022年4月上市以來，持續(xù)獲得3500-5000元價(jià)位段的銷量冠軍，持續(xù)推動(dòng)vivo在國(guó)內(nèi)400-600美金高端價(jià)位段保持領(lǐng)先。

最新的X90系列在上市時(shí)，銷量相比開售同期的X80增長(zhǎng)了2倍，同系列的產(chǎn)品X90 Pro與X90 Pro+則是X80 Pro同期的4倍。

市場(chǎng)的銷量數(shù)據(jù)直接證明了vivo方法論的行之有效。

就像vivo創(chuàng)始人沈煒強(qiáng)調(diào)的一樣，“產(chǎn)品是因、品牌是果，品牌是產(chǎn)品的方向牽引”。

只有傾聽消費(fèi)者的聲音，并針對(duì)性的投入技術(shù)創(chuàng)新、開發(fā)產(chǎn)品，才能進(jìn)入智能手機(jī)的商業(yè)閉環(huán)邏輯中。好產(chǎn)品為用戶帶來好體驗(yàn)、為合作伙伴帶來效益，這樣才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的良性循環(huán)。

探尋了vivo的方法論后，似乎一句簡(jiǎn)單的“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”就可以解釋vivo的全部成功了。

當(dāng)然不是這樣！大道理每個(gè)人都懂，常言道“學(xué)了那么多道理，卻依然過不好這一生”，對(duì)一家公司來說也是如此。

因?yàn)樵趯?shí)踐的過程中往往知易行難，對(duì)一家公司來說戰(zhàn)略和方法論的難點(diǎn)是統(tǒng)一認(rèn)知，統(tǒng)一行為，堅(jiān)持方向，也就是所謂的知行合一。

vivo如何確保團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一認(rèn)知，并沿著這個(gè)方向穩(wěn)步前行，才是他們的過人之處。

埋頭種因，方能穿越周期

相較于“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”的方法論，在vivo內(nèi)部有一個(gè)內(nèi)涵更豐富的企業(yè)文化：埋頭種因。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2018-2022年五年間的新春賀詞中，“埋頭種因”一共被提到12次，vivo創(chuàng)始人沈煒幾乎每次講話都會(huì)提到這個(gè)詞語(yǔ)。

這個(gè)詞聽起來不是那么順暢，但是要表達(dá)的意思卻十分簡(jiǎn)單明了，顧名思義，凡事回歸事情的本源，找到什么才是真正的“因”，什么才是真正正確的事。

用沈煒自己的話來說就是“因決定果，埋頭種因，果自會(huì)水到渠成！”

從這一點(diǎn)來看，前文提到的“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”和設(shè)計(jì)、影像、系統(tǒng)、性能四條長(zhǎng)賽道，其實(shí)都是“因”的一部分，而在軟硬件共同追求極致體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造驚喜后，自然就會(huì)收獲不斷的勝利。

2022年，vivo底層技術(shù)布局開花結(jié)果，二季度高端份額同比翻番，居國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)第一，完成了高端奠基之年。

有意思的是，這種近似“因果論”的企業(yè)文化，在互聯(lián)網(wǎng)科技公司“狼性文化”浪潮中，多少有點(diǎn)過于“佛系”了。

但是實(shí)際上相較于強(qiáng)KPI指標(biāo)，埋頭種因的本質(zhì)更偏向于目標(biāo)導(dǎo)向型戰(zhàn)略執(zhí)行，看似佛系的背后，員工的主動(dòng)性和積極性卻是發(fā)自內(nèi)心的，有vivo的老員工曾經(jīng)提到“員工的干勁兒很足，主動(dòng)性強(qiáng)，好像也不需要強(qiáng)迫的督促。”

因?yàn)檫@個(gè)看似樸素的文化，底層邏輯是vivo“長(zhǎng)期看問題、堅(jiān)持做正確的事”的核心價(jià)值觀。通俗易懂的價(jià)值體系，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)都十分清楚，即使行業(yè)周期波動(dòng)不停，也不在乎短期利益。

這樣的公司和團(tuán)隊(duì)不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的得失和風(fēng)云變幻就迷失了方向，而是堅(jiān)持做對(duì)的事，尋找不變的因素。

作為有效例證，過去近30年時(shí)間里，vivo已經(jīng)兩次穿越周期。

1995年到2005年是vivo的第一個(gè)10年，是公司創(chuàng)業(yè)做有繩電話和無(wú)繩電話求生存的10年；2005年到2015年是第二個(gè)10年，是公司做手機(jī)包括功能機(jī)和智能機(jī)求發(fā)展的10年；2016年vivo開啟了第三個(gè)10年，實(shí)際上是圍繞手機(jī)產(chǎn)品構(gòu)建全球性科技品牌，尋求高端突破的10年。

從這28年的旅程中，我們看到的是一位埋頭做事，始終以用戶需求為中心的匠人。公司對(duì)環(huán)境的精準(zhǔn)判斷，對(duì)技術(shù)的持續(xù)追求，這些正確的“因”，有效提高了他們對(duì)抗不確定性和穿越周期的能力。

綜合來看，在“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”的方法論和“埋頭種因”的價(jià)值觀指導(dǎo)下，vivo順利的穿越了周期，逐漸進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的良性商業(yè)閉環(huán)邏輯中，這一切的成長(zhǎng)是有其確定性的。

就整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)而言，具備高度統(tǒng)一價(jià)值觀和方法論的vivo正在改寫行業(yè)市場(chǎng)格局，連續(xù)五年領(lǐng)先和高端市場(chǎng)的突破，正是“埋頭種因”的果。

我們也十分清楚，在全球智能手機(jī)行業(yè)中，蘋果和三星依舊是行業(yè)霸主，但是以VO榮米四巨頭為首的行業(yè)新格局，已經(jīng)展現(xiàn)出不少超越的可能性。

在影像、性能，乃至智能產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)完善上，有越來越多的廠商逐漸找準(zhǔn)方向，持續(xù)“做正確的事情”。

我們希望在不遠(yuǎn)的未來，“VO榮米”們能夠取得更多突破。這一切，令人拭目以待。