京東推出買貴雙倍賠,劉強東已經(jīng)開始推動

電商行業(yè)
2023-02-23 08:41
1.京東上線“買貴雙倍賠”

今年開年以來,京東可謂動作頻頻。

先是劉強東回國上班,后是京東斥資31億拿地。近日,京東又傳出了將于3月初推出百億補貼頻道的消息。

除此之外,昨日京東商家中心還宣布了“買貴雙倍賠”的新規(guī)則,于2023年2月28日生效。

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規(guī)則指出,消費者在京東入駐商家處購買帶有相關(guān)標(biāo)識產(chǎn)品的實付價格若高于拼多多百億補貼、天貓等平臺,消費者可在下單當(dāng)天申請雙倍差價作為補償。

要知道,“買貴必賠”可是天貓、拼多多等電商平臺的標(biāo)配規(guī)則。

2017年10月,天貓發(fā)布《“買貴必賠”服務(wù)規(guī)范》通知,通知顯示,若消費者在天貓購買了帶有“買貴必賠”標(biāo)識的商品,并在當(dāng)日發(fā)現(xiàn)該商品的成交價格高于京東自營,便可以申請差額補償。

2020年10月,天貓聚劃算百億補貼正式上線“買貴必賠”服務(wù),直接對標(biāo)京東自營、拼多多、唯品會等。

此外,拼多多的百億補貼頻道也同樣上線了“買貴必賠”服務(wù)。

事實上,除了拼多多和天貓,還有不少平臺都推出了相關(guān)服務(wù)。

2021年,淘寶特價版更名為“淘特”,并推出了官方補貼專區(qū)和買貴必賠服務(wù)。

2021年,飛豬推出酒店“買貴必賠”服務(wù),預(yù)訂后3小時內(nèi)發(fā)現(xiàn)其他平臺價格更低,可獲得雙份差價賠付,當(dāng)時該項服務(wù)覆蓋全國近7000家酒店。

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去年12月,快手電商首次推出了“買貴必賠”玩法,只要商家提供的是全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)且具有價格競爭力的商品,就能獲得相應(yīng)的補貼,同時消費者也能享受到“買貴必賠”服務(wù)。

綜上不難看出,京東此次推出“買貴雙倍賠”服務(wù),就是為了挽回價格優(yōu)勢。

除此之外,京東也曾多次推出類似于“百億補貼”的活動。例如在去年12月底,京東開啟了“超級百億補貼”,以持續(xù)28小時的限時驚爆價售賣年貨。

需要注意的是,京東之前的百億補貼相關(guān)活動以限時促銷為主,而此次上線的百億補貼頻道,則以長期促銷為主。

從表面上看,京東是在對標(biāo)拼多多,但實際上,京東其實是為了放長線釣大魚,重新建立價格優(yōu)勢。

也就是說,京東的百億補貼和“買貴雙倍賠”服務(wù)不止是為了瞄準(zhǔn)拼多多、天貓等電商平臺,更是要對抓住用戶心理,重拾低價標(biāo)簽,爭奪低價市場。

值得一提的是,去年年底,劉強東在內(nèi)部郵件中重申了“低價”的重要性。他表示,“低價是京東過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

很明顯,京東再度打出低價策略其實早有苗頭。

目前看來,京東正攪動著整個電商市場的局勢,行業(yè)新一輪價格戰(zhàn)即將被引爆。

2.京東放不下低價市場

以3C數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東,長期以來給消費者留下的印象是“價格高、質(zhì)量好”。

但是按照劉強東的說法,京東的商業(yè)價值是“品質(zhì)保證,送貨快,價格便宜”。另外,京東CEO徐雷也曾多次表示,京東需要繼續(xù)發(fā)展下沉市場、深挖用戶需求。

顯然,“高定價”并不符合京東的定位,它需要低價市場。

這些年來,從計劃覆蓋全國所有縣城的“家電專賣店”,到揚言開100萬家便利店的京東新通路,再到宣告失敗的京喜,也能看出對低價市場有很深的執(zhí)念。

從競爭對手角度看,拼多多之所以能夠迅速崛起,主要也是因為它采取的是低價策略。

2019年,拼多多啟動百億補貼計劃,憑借低價迅速在電商市場站穩(wěn)腳跟。

2022年第三季度財報顯示,拼多多期內(nèi)營收為355億元,同比增長65.1%,歸屬于普通股東的凈利潤為105.9億元,同比增長546%。

相比之下,該季度京東營收同比增長11.4%、淘寶營收同比增長3.2%,拼多多是傳統(tǒng)電商平臺中唯一保持高速增長的平臺。

format-jpg(圖源:知危)

對京東和阿里巴巴來說,早期的拼多多只是一個聚焦低價市場的普通電商平臺,不足為懼,而近兩三年來,拼多多將百億補貼貫徹到底的做法,接連給京東和阿里巴巴帶來沖擊。

另外,有數(shù)據(jù)顯示,2022年拼多多的月平均訪問量已經(jīng)超過了京東,甚至有直追淘寶之勢。

format-jpg(圖源:知危)

另有數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月31日,京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)為5.697億,同期拼多多的活躍用戶數(shù)達到8.687億。

顯然,在拼多多的低價優(yōu)勢面前,京東所建立的產(chǎn)品優(yōu)勢正在消失。

也許正是因此,京東逐漸意識到低價策略的重要性,才決定推出百億補貼頻道和“買貴雙倍賠”服務(wù)。

但不得不注意的一點是,推行低價策略可能不難,難的是像拼多多一樣長期推行低價策略。

我們都知道,強大的物流體系是京東的優(yōu)勢所在。數(shù)據(jù)顯示,2007年至2022年第三季度,京東物流運營了超1500個倉庫,倉庫網(wǎng)絡(luò)管理總面積超 3000 萬平米,供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達1267億元。

而采取低價策略,就意味著京東需要一邊保證物流水平,一邊壓縮商品成本,難度相當(dāng)之大。

現(xiàn)如今,京東面臨的最大問題可能是如何繼續(xù)深化降本增效,用更低的成本,助力電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)新增長。

但不管怎么樣,低價市場一直是電商平臺的關(guān)鍵市場,京東沒有理由放棄。

3.下沉市場,仍是焦點

除了動作不斷的京東,抖音、美團和拼多多也在加速布局。

抖音試點外賣、上線超市;美團布局直播、進軍香港;拼多多花費上億人民幣,將跨境電商平臺Temu送上“超級碗”打廣告。

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可以看出,電商的范圍越來越廣,市場競爭趨于多元化。

值得注意的是,近年來,電商平臺的增速呈現(xiàn)出持續(xù)放緩發(fā)展的姿態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示,2020年實物商品網(wǎng)上零售額9.76萬億元,同比增長14.8%;2021年實物商品網(wǎng)上零售額為10.8萬億元,首次突破10萬億元,同比增長12.0%;2022年實物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元,同比增長僅為6.2%。

在這種背景下,電商平臺的競爭勢必會愈演愈烈。

從這個角度看,讓低價成為電商平臺的核心武器,是最有可能建立起強大競爭優(yōu)勢的方法。

值得一提的是,重視低價模式的下沉市場也是淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺尋求新增長的好機會。 

數(shù)據(jù)顯示,我國下沉市場涵蓋近300個地級市,4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn),近70萬行政村莊。2021年下沉市場人口近10億,占比約70%。

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由于下沉市場人口眾多,覆蓋范圍廣,相較于一二線城市來說,市場潛力更大。可以說,下沉市場對電商平臺來說,還是一片尚未正式開墾的原野,有著巨大的“錢”景。

如果說在電商行業(yè)的上半場競爭中,燒錢搶用戶是重中之重,那么在下半場競爭中,性價比和服務(wù)才是關(guān)鍵所在。

畢竟對平臺來說,構(gòu)建良好的服務(wù)環(huán)境和市場口碑,才是實施低價策略的最終目的。

就目前來看,電商行業(yè)是否真的會掀起新一輪價格戰(zhàn),尚未可知。但可以預(yù)見的是,隨著平臺優(yōu)惠力度的加大,消費者將成為最大受益者。

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