出海十年,Orolay如何讓全球消費者愛上中國設計?
提到“羽絨服”,你會想到什么品牌?
在北京或者上海的街頭,你能聽到的回答可能是近幾年走紅的加拿大鵝、始祖鳥,或是波司登這樣的國貨。但如果在海外,答案列表里可能要再添一個名字——Orolay。
從2012年起開始布局海外市場,到2016年組建起自己的設計和研發(fā)團隊,創(chuàng)立于浙江嘉興的Orolay在大膽探索、洞察用戶、自我重塑中穩(wěn)步推進,并依靠價格親民、設計時尚、輕盈保暖的產品風靡海外。從2017年開始,Orolay陸續(xù)進入亞馬遜女裝暢銷榜TOP100,其中征服紐約上東區(qū)的092系列更在2018年登上了《紐約》雜志旗下的產品推薦網(wǎng)站The Strategist,并被譽為“亞馬遜外套”(The Amazon Coat)。緊接著,Orolay在美國獲得了眾多名人的熱愛,奧普拉曾把亞馬遜外套列入她最喜歡的物品清單,Emma Stone也曾穿著它逛街。2020年在亞馬遜Prime會員日期間,Orolay創(chuàng)造了2天10,000件羽絨服的記錄。
時至今日,Orolay不僅在北美一路高歌猛進,更在歐洲、日本、澳大利亞等國家的開拓上不斷提速。但是在飛速增長的背后,一個緊迫的問題也始終擺在Orolay的面前,那就是如何復刻“The Amazon Coat”的成功故事,給自己的出海之旅找到下一個破局點。
出海破局,時尚品牌的新答案
“2018年在海外爆火之后,我們一直在研究怎么樣去復制這樣的案例,或者說把這些經(jīng)驗傳遞給同樣需要做品牌的其他企業(yè)?!痹贠rolay副總裁丁駿怡看來,產品驅動力是營銷的起點,沒有好的產品,再好的營銷也難以激起消費者的欲望?;谶@樣的理念,Orolay開啟了自己的“兩步走”布局:一方面,在092系列的基礎上打造一條獨立產品線,通過風格和品質的延續(xù),讓“Amazon Coat”的口碑得以傳承;另一方面,Orolay也在亞馬遜的支持下,在全面、精準的消費者洞察中發(fā)掘新的設計靈感,讓產品布局從“單品為王”變得更有系列感。
隨著產品策略的轉變,Orolay在品牌營銷上也不斷尋求新的變化和突破。丁駿怡提到:“現(xiàn)在,我們會提前一年開始規(guī)劃,打造更清晰的品牌形象,賦予受眾新的‘記憶點’。”在迅速變化的時尚和服裝領域,品牌是穿越時尚周期,保持消費熱情的關鍵,為了能夠延續(xù)092系列的成功,Orolay也必須緊跟消費者興趣和購物趨勢的變化,探索更加新穎、有趣、貼近消費者的營銷方式,這也是Orolay在2022年選擇與亞馬遜的時尚品牌項目The Drop合作的原因之一。
限時發(fā)布限量版產品的“Drop”模式,近年來備受時尚界推崇。在2019年,亞馬遜順應這一趨勢推出了The Drop,旨在為消費者提供限量版系列、潮流靈感、獨家合作以及專業(yè)造型技巧,幫助熱愛時尚的用戶發(fā)現(xiàn)最新潮流和當季必備單品。The Drop不僅與卡戴珊、大威廉姆斯等全球明星和紅人進行過合作,也成為了美寶蓮、李維斯等眾多品牌嘗試創(chuàng)新營銷方式和提升產品銷量的新選擇。比如,Champion曾借助與The Drop及網(wǎng)絡紅人Rebecca Louise的限時合作;知名運動品牌新百倫也曾與The Drop合作推出限量版或新品,利用美國奧運選手Emma Coburn和Gabby Thomas在體育愛好者中的影響力,推動品牌曝光和銷量提升。
The Drop官方網(wǎng)站
大威廉姆斯自創(chuàng)品牌ELEVEN、李維斯與The Drop進行合作
作為第一家與The Drop合作的中國品牌,Orolay與The Drop之間無論從品牌調性還是粉絲群體特點上均存在很高的契合度。丁駿怡表示:“幾年前爆紅之后,我們也在不斷尋求新的方式去保持這種熱度,The Drop與Orolay的用戶存在一些共性,很多都是熱愛時尚、緊跟潮流趨勢的群體。與The Drop的合作是一次非常不錯的嘗試。”
從2022年11月10日開始,Orolay開始了在The Drop上為期五天的“限時上線”,其中既有過去備受贊譽的經(jīng)典款,也包括了詮釋未來概念的新品系列。在亞馬遜商城、The Drop以及網(wǎng)紅等不同流量的助推下,據(jù)Orolay統(tǒng)計,其在The Drop上線期間的訂單量增長約32%,對后續(xù)銷量的增長也起到了正向的影響。同時, 在2022年的第四季度,Orolay在亞馬遜上的品牌搜索和聲量超過了2019年的最高峰,邁上了一個新臺階。
為什么是The Drop?
復盤這一次的成功合作,Orolay執(zhí)行總監(jiān)府彧深有體會:“如果你問我在亞馬遜打造成功品牌的心得是什么,我們的回答就是要以用戶體驗為主,一切都要圍繞著客戶的需求和感受去做。”
在The Drop的合作中,時尚品牌代表著潮流靈感的設計和呈現(xiàn),網(wǎng)絡紅人則聯(lián)接著極具個性和時尚品味的消費者。如何在兩者的互動中實現(xiàn)營銷效果的最大化,是這次合作能否成功的決定性因素。為此,Orolay與The Drop以及亞馬遜廣告團隊緊密協(xié)作,制定了一個橫跨四個月,涵蓋了從亞馬遜站內到站外社交媒體的多種類型的廣告投放,從線上品牌打造到線下實體店展示的整合營銷方案。
從10月的亞馬遜Prime會員早享日開始,Orolay就利用一系列視頻廣告在社交媒體進行“種草”,并吸引用戶和粉絲到Orolay在亞馬遜上的品牌旗艦店了解更豐富的品牌和產品信息。隨著“限時上線”的開始,Orolay與網(wǎng)絡紅人在Instagram上深度合作,并發(fā)布了一系列極具視覺沖擊力的圖片和視頻廣告,成為了整個合作的“重頭戲”,也讓很多消費者注意到了Orolay。
在The Drop、Orolay、網(wǎng)絡紅人的三方聯(lián)動中,具備影響力和話題度的網(wǎng)絡紅人毫無疑問扮演著重要的角色。在網(wǎng)絡紅人的選擇上,Orolay也經(jīng)過了深思熟慮和層層篩選。作為一名芝加哥律師,也是一名在Instagram上擁有近20萬粉絲的內容創(chuàng)作者,Blake Gifford(@signedblake)最終依靠自信、時尚的表達打動了Orolay,雙方合作拍攝了一系列極具質感和吸引力的視覺素材,讓更多人看到了Orolay獨樹一幟的設計風格。
在Instagram上,Blake與Orolay相關的推文已經(jīng)收獲了超萬個贊和數(shù)百條評論,一位粉絲興奮地留言說:“這件銀色的衣服上簡直寫了我的名字!”。同時,亞馬遜提供的SMS、郵件營銷,以及在Instagram上擁有四十余萬粉絲的@amazonthedrop,擁有兩百余萬粉絲的@amazonfashion,也能為品牌帶來巨大的流量。
Orolay與Blake合作視頻
在利用創(chuàng)意和故事給海外消費者“種草”的同時,Orolay也同步加大了對商品推廣、品牌推廣以及亞馬遜DSP等廣告的投放,并且順應海媒體介消費習慣的變化,在流媒體電視廣告、在線視頻廣告、直播等新的營銷形式上進行了多元化的布局,在獲取流量和建立認知上尋求新的突破。在亞馬遜直播中,Whitney Rife Becker用生動、真實、場景化的介紹展示了Orolay與The Drop的合作系列,吸引大量粉絲和用戶關注并購買。
Orolay與網(wǎng)絡紅人在亞馬遜直播中進行合作
網(wǎng)絡紅人的影響力和亞馬遜廣告的推動作用,讓Orolay在上線期間實現(xiàn)了銷量的快速增長,在五天上線時間結束后,Orolay也沒有浪費前期積累下的巨大流量,而是利用前期各種高質量的視覺素材,在社交媒體、帖子等內容渠道上持續(xù)更新,在之后的“黑五網(wǎng)一”,Orolay更在線上借助亞馬遜鎮(zhèn)店之寶(DOTD)和站內視頻廣告繼續(xù)打造品牌、沖刺銷量,在線下將產品帶到了亞馬遜的實體服裝店Amazon Style,用更加真實的體驗傳遞品牌價值,在更多元化的渠道中,讓更多海外消費者愛上了這個來自中國的時尚品牌。
打破傳統(tǒng),創(chuàng)造品牌營銷的新范本
與The Drop的合作是Orolay打造品牌的一次成功實踐,也給中國品牌進行海外營銷提供了新的思路和啟發(fā)。過去多年來,Orolay一直在順應海外營銷環(huán)境和消費者購物行為的變化,在營銷上進行各種探索和實踐,用新的方式構建真正的全球化品牌。
2018年,一位從事活動策劃工作的網(wǎng)絡紅人Katrina Hutchins曾因對092系列的熱愛舉辦了一場慈善活動,參加活動的人需身穿092并捐贈一件同款,這項活動在她的粉絲群體中產生了巨大的影響力。從2020年開始,Orolay開始為活動提供支持,既讓更多人看到了Orolay的社會責任感,也提升了品牌在海外的影響力。
慈善活動現(xiàn)場圖片
這場慈善活動是Orolay在海外備受歡迎的佐證,也讓Orolay看到了擁抱“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的巨大價值。但在海外KOL的合作上,語言、文化、時區(qū)乃至工作習慣上的種種差異,給Orolay帶來一些挑戰(zhàn)。比如Orolay與The Drop的合作中,與網(wǎng)絡紅人之間就在創(chuàng)意概念的呈現(xiàn)、畫面細節(jié)的修改等環(huán)節(jié)進行了多次修改,因為表達方式、時區(qū)差異等各種原因,需要不斷溝通磨合。好在,熟悉美國市場營銷環(huán)境的亞馬遜廣告成為了兩者之間的“潤滑劑”,幫助雙方跨越語言、文化的障礙,更好地理解彼此的訴求和想法,推動合作更加順暢和高效。
如今,在意見領袖、網(wǎng)絡紅人的運營上,Orolay正在逐步走向成熟,一方面Orolay已經(jīng)在社交媒體平臺上積累了大量的網(wǎng)紅資源,與越來越多的KOL建立起了長期的聯(lián)系;另一方面,Orolay也在嘗試將網(wǎng)紅與直播等新趨勢相結合,從亞馬遜直播運營開始,就一直在積極利用網(wǎng)紅的影響力激發(fā)新的流量。
主播向粉絲展示Orolay產品
目前,Orolay在亞馬遜上的直播已經(jīng)實現(xiàn)了長效化的周期性布局。根據(jù)不完全統(tǒng)計,從去年十月到今年一月,在亞馬遜上有關Orolay的直播場次超過200場,很多主播是完全出于對Orolay品牌的信任和熱愛,自發(fā)地向粉絲們推薦這一源自中國的時尚品牌。
除此之外,Orolay的營銷團隊也在媒介碎片化、視頻化的趨勢之下,在新的廣告形式上進行了各種新的嘗試。府彧提到:“從最基礎的商品推廣,到之后的品牌推廣、亞馬遜DSP,再到如今的亞馬遜直播、流媒體電視廣告、視頻類廣告等,Orolay時刻都在關注亞馬遜廣告的最新產品和服務,每年也在不斷加大廣告上的投入。”
在這些變化的背后,亞馬遜廣告也為Orolay等提供了豐富的廣告數(shù)據(jù)報表等效果衡量的工具,通過展示量、點擊量、點擊率、轉化率等洞察,幫助Orolay做好營銷復盤工作。府彧表示:“亞馬遜A+頁面提供的A/B Test是一個很好的工具,它的價值不僅在于提供準確的數(shù)據(jù)反饋,更在于能夠提供一個方向的判斷,幫助品牌在不停的對比中做出正確的選擇,這是非常有意義的。”
品牌先行,破局應變
時至今日,Orolay在海外的拓展正在一步步深入,不僅在歐美建立了海外倉,更在籌劃本地化的運營團隊,以更加符合本土文化和審美習慣的設計和風格,開拓新的市場。這家中國品牌的故事也充分表明,把握營銷環(huán)境的前沿變革,洞察消費者的購物行為變化,在多變的時代中塑造獨特且長遠的品牌形象和價值,才是在日趨激烈的出海賽道上脫穎而出的關鍵。
亞馬遜廣告將以創(chuàng)新的營銷工具和解決方案,幫助中國品牌不斷加深對海外市場的了解,發(fā)掘更具成效的營銷手段和方式,持續(xù)提升品牌建設的技能和水平,以更加自信的姿態(tài)揚帆出海,乘風破浪。
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