提到“羽絨服”，你會(huì)想到什么品牌？

在北京或者上海的街頭，你能聽到的回答可能是近幾年走紅的加拿大鵝、始祖鳥，或是波司登這樣的國(guó)貨。但如果在海外，答案列表里可能要再添一個(gè)名字——Orolay。

從2012年起開始布局海外市場(chǎng)，到2016年組建起自己的設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立于浙江嘉興的Orolay在大膽探索、洞察用戶、自我重塑中穩(wěn)步推進(jìn)，并依靠?jī)r(jià)格親民、設(shè)計(jì)時(shí)尚、輕盈保暖的產(chǎn)品風(fēng)靡海外。從2017年開始，Orolay陸續(xù)進(jìn)入亞馬遜女裝暢銷榜TOP100，其中征服紐約上東區(qū)的092系列更在2018年登上了《紐約》雜志旗下的產(chǎn)品推薦網(wǎng)站The Strategist，并被譽(yù)為“亞馬遜外套”（The Amazon Coat）。緊接著，Orolay在美國(guó)獲得了眾多名人的熱愛，奧普拉曾把亞馬遜外套列入她最喜歡的物品清單，Emma Stone也曾穿著它逛街。2020年在亞馬遜Prime會(huì)員日期間，Orolay創(chuàng)造了2天10,000件羽絨服的記錄。

時(shí)至今日，Orolay不僅在北美一路高歌猛進(jìn)，更在歐洲、日本、澳大利亞等國(guó)家的開拓上不斷提速。但是在飛速增長(zhǎng)的背后，一個(gè)緊迫的問題也始終擺在Orolay的面前，那就是如何復(fù)刻“The Amazon Coat”的成功故事，給自己的出海之旅找到下一個(gè)破局點(diǎn)。

出海破局，時(shí)尚品牌的新答案

“2018年在海外爆火之后，我們一直在研究怎么樣去復(fù)制這樣的案例，或者說把這些經(jīng)驗(yàn)傳遞給同樣需要做品牌的其他企業(yè)。”在Orolay副總裁丁駿怡看來，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力是營(yíng)銷的起點(diǎn)，沒有好的產(chǎn)品，再好的營(yíng)銷也難以激起消費(fèi)者的欲望?；谶@樣的理念，Orolay開啟了自己的“兩步走”布局：一方面，在092系列的基礎(chǔ)上打造一條獨(dú)立產(chǎn)品線，通過風(fēng)格和品質(zhì)的延續(xù)，讓“Amazon Coat”的口碑得以傳承；另一方面，Orolay也在亞馬遜的支持下，在全面、精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察中發(fā)掘新的設(shè)計(jì)靈感，讓產(chǎn)品布局從“單品為王”變得更有系列感。

隨著產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變，Orolay在品牌營(yíng)銷上也不斷尋求新的變化和突破。丁駿怡提到：“現(xiàn)在，我們會(huì)提前一年開始規(guī)劃，打造更清晰的品牌形象，賦予受眾新的‘記憶點(diǎn)’?！痹谘杆僮兓臅r(shí)尚和服裝領(lǐng)域，品牌是穿越時(shí)尚周期，保持消費(fèi)熱情的關(guān)鍵，為了能夠延續(xù)092系列的成功，Orolay也必須緊跟消費(fèi)者興趣和購(gòu)物趨勢(shì)的變化，探索更加新穎、有趣、貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷方式，這也是Orolay在2022年選擇與亞馬遜的時(shí)尚品牌項(xiàng)目The Drop合作的原因之一。

限時(shí)發(fā)布限量版產(chǎn)品的“Drop”模式，近年來備受時(shí)尚界推崇。在2019年，亞馬遜順應(yīng)這一趨勢(shì)推出了The Drop，旨在為消費(fèi)者提供限量版系列、潮流靈感、獨(dú)家合作以及專業(yè)造型技巧，幫助熱愛時(shí)尚的用戶發(fā)現(xiàn)最新潮流和當(dāng)季必備單品。The Drop不僅與卡戴珊、大威廉姆斯等全球明星和紅人進(jìn)行過合作，也成為了美寶蓮、李維斯等眾多品牌嘗試創(chuàng)新營(yíng)銷方式和提升產(chǎn)品銷量的新選擇。比如，Champion曾借助與The Drop及網(wǎng)絡(luò)紅人Rebecca Louise的限時(shí)合作；知名運(yùn)動(dòng)品牌新百倫也曾與The Drop合作推出限量版或新品，利用美國(guó)奧運(yùn)選手Emma Coburn和Gabby Thomas在體育愛好者中的影響力，推動(dòng)品牌曝光和銷量提升。

The Drop官方網(wǎng)站

大威廉姆斯自創(chuàng)品牌ELEVEN、李維斯與The Drop進(jìn)行合作

作為第一家與The Drop合作的中國(guó)品牌，Orolay與The Drop之間無論從品牌調(diào)性還是粉絲群體特點(diǎn)上均存在很高的契合度。丁駿怡表示：“幾年前爆紅之后，我們也在不斷尋求新的方式去保持這種熱度，The Drop與Orolay的用戶存在一些共性，很多都是熱愛時(shí)尚、緊跟潮流趨勢(shì)的群體。與The Drop的合作是一次非常不錯(cuò)的嘗試?！?/p>

從2022年11月10日開始，Orolay開始了在The Drop上為期五天的“限時(shí)上線”，其中既有過去備受贊譽(yù)的經(jīng)典款，也包括了詮釋未來概念的新品系列。在亞馬遜商城、The Drop以及網(wǎng)紅等不同流量的助推下，據(jù)Orolay統(tǒng)計(jì)，其在The Drop上線期間的訂單量增長(zhǎng)約32%，對(duì)后續(xù)銷量的增長(zhǎng)也起到了正向的影響。同時(shí)， 在2022年的第四季度，Orolay在亞馬遜上的品牌搜索和聲量超過了2019年的最高峰，邁上了一個(gè)新臺(tái)階。

為什么是The Drop？

復(fù)盤這一次的成功合作，Orolay執(zhí)行總監(jiān)府彧深有體會(huì)：“如果你問我在亞馬遜打造成功品牌的心得是什么，我們的回答就是要以用戶體驗(yàn)為主，一切都要圍繞著客戶的需求和感受去做?！?/p>

在The Drop的合作中，時(shí)尚品牌代表著潮流靈感的設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)紅人則聯(lián)接著極具個(gè)性和時(shí)尚品味的消費(fèi)者。如何在兩者的互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，是這次合作能否成功的決定性因素。為此，Orolay與The Drop以及亞馬遜廣告團(tuán)隊(duì)緊密協(xié)作，制定了一個(gè)橫跨四個(gè)月，涵蓋了從亞馬遜站內(nèi)到站外社交媒體的多種類型的廣告投放，從線上品牌打造到線下實(shí)體店展示的整合營(yíng)銷方案。

從10月的亞馬遜Prime會(huì)員早享日開始，Orolay就利用一系列視頻廣告在社交媒體進(jìn)行“種草”，并吸引用戶和粉絲到Orolay在亞馬遜上的品牌旗艦店了解更豐富的品牌和產(chǎn)品信息。隨著“限時(shí)上線”的開始，Orolay與網(wǎng)絡(luò)紅人在Instagram上深度合作，并發(fā)布了一系列極具視覺沖擊力的圖片和視頻廣告，成為了整個(gè)合作的“重頭戲”，也讓很多消費(fèi)者注意到了Orolay。

在The Drop、Orolay、網(wǎng)絡(luò)紅人的三方聯(lián)動(dòng)中，具備影響力和話題度的網(wǎng)絡(luò)紅人毫無疑問扮演著重要的角色。在網(wǎng)絡(luò)紅人的選擇上，Orolay也經(jīng)過了深思熟慮和層層篩選。作為一名芝加哥律師，也是一名在Instagram上擁有近20萬粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者，Blake Gifford（@signedblake）最終依靠自信、時(shí)尚的表達(dá)打動(dòng)了Orolay，雙方合作拍攝了一系列極具質(zhì)感和吸引力的視覺素材，讓更多人看到了Orolay獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

在Instagram上，Blake與Orolay相關(guān)的推文已經(jīng)收獲了超萬個(gè)贊和數(shù)百條評(píng)論，一位粉絲興奮地留言說：“這件銀色的衣服上簡(jiǎn)直寫了我的名字！”。同時(shí)，亞馬遜提供的SMS、郵件營(yíng)銷，以及在Instagram上擁有四十余萬粉絲的@amazonthedrop，擁有兩百余萬粉絲的@amazonfashion，也能為品牌帶來巨大的流量。

Orolay與Blake合作視頻

在利用創(chuàng)意和故事給海外消費(fèi)者“種草”的同時(shí)，Orolay也同步加大了對(duì)商品推廣、品牌推廣以及亞馬遜DSP等廣告的投放，并且順應(yīng)海媒體介消費(fèi)習(xí)慣的變化，在流媒體電視廣告、在線視頻廣告、直播等新的營(yíng)銷形式上進(jìn)行了多元化的布局，在獲取流量和建立認(rèn)知上尋求新的突破。在亞馬遜直播中，Whitney Rife Becker用生動(dòng)、真實(shí)、場(chǎng)景化的介紹展示了Orolay與The Drop的合作系列，吸引大量粉絲和用戶關(guān)注并購(gòu)買。

Orolay與網(wǎng)絡(luò)紅人在亞馬遜直播中進(jìn)行合作

網(wǎng)絡(luò)紅人的影響力和亞馬遜廣告的推動(dòng)作用，讓Orolay在上線期間實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)，在五天上線時(shí)間結(jié)束后，Orolay也沒有浪費(fèi)前期積累下的巨大流量，而是利用前期各種高質(zhì)量的視覺素材，在社交媒體、帖子等內(nèi)容渠道上持續(xù)更新，在之后的“黑五網(wǎng)一”，Orolay更在線上借助亞馬遜鎮(zhèn)店之寶（DOTD）和站內(nèi)視頻廣告繼續(xù)打造品牌、沖刺銷量，在線下將產(chǎn)品帶到了亞馬遜的實(shí)體服裝店Amazon Style，用更加真實(shí)的體驗(yàn)傳遞品牌價(jià)值，在更多元化的渠道中，讓更多海外消費(fèi)者愛上了這個(gè)來自中國(guó)的時(shí)尚品牌。

打破傳統(tǒng)，創(chuàng)造品牌營(yíng)銷的新范本

與The Drop的合作是Orolay打造品牌的一次成功實(shí)踐，也給中國(guó)品牌進(jìn)行海外營(yíng)銷提供了新的思路和啟發(fā)。過去多年來，Orolay一直在順應(yīng)海外營(yíng)銷環(huán)境和消費(fèi)者購(gòu)物行為的變化，在營(yíng)銷上進(jìn)行各種探索和實(shí)踐，用新的方式構(gòu)建真正的全球化品牌。

2018年，一位從事活動(dòng)策劃工作的網(wǎng)絡(luò)紅人Katrina Hutchins曾因?qū)?92系列的熱愛舉辦了一場(chǎng)慈善活動(dòng)，參加活動(dòng)的人需身穿092并捐贈(zèng)一件同款，這項(xiàng)活動(dòng)在她的粉絲群體中產(chǎn)生了巨大的影響力。從2020年開始，Orolay開始為活動(dòng)提供支持，既讓更多人看到了Orolay的社會(huì)責(zé)任感，也提升了品牌在海外的影響力。

慈善活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖片

這場(chǎng)慈善活動(dòng)是Orolay在海外備受歡迎的佐證，也讓Orolay看到了擁抱“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的巨大價(jià)值。但在海外KOL的合作上，語(yǔ)言、文化、時(shí)區(qū)乃至工作習(xí)慣上的種種差異，給Orolay帶來一些挑戰(zhàn)。比如Orolay與The Drop的合作中，與網(wǎng)絡(luò)紅人之間就在創(chuàng)意概念的呈現(xiàn)、畫面細(xì)節(jié)的修改等環(huán)節(jié)進(jìn)行了多次修改，因?yàn)楸磉_(dá)方式、時(shí)區(qū)差異等各種原因，需要不斷溝通磨合。好在，熟悉美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的亞馬遜廣告成為了兩者之間的“潤(rùn)滑劑”，幫助雙方跨越語(yǔ)言、文化的障礙，更好地理解彼此的訴求和想法，推動(dòng)合作更加順暢和高效。

如今，在意見領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)紅人的運(yùn)營(yíng)上，Orolay正在逐步走向成熟，一方面Orolay已經(jīng)在社交媒體平臺(tái)上積累了大量的網(wǎng)紅資源，與越來越多的KOL建立起了長(zhǎng)期的聯(lián)系；另一方面，Orolay也在嘗試將網(wǎng)紅與直播等新趨勢(shì)相結(jié)合，從亞馬遜直播運(yùn)營(yíng)開始，就一直在積極利用網(wǎng)紅的影響力激發(fā)新的流量。

主播向粉絲展示Orolay產(chǎn)品

目前，Orolay在亞馬遜上的直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)效化的周期性布局。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從去年十月到今年一月，在亞馬遜上有關(guān)Orolay的直播場(chǎng)次超過200場(chǎng)，很多主播是完全出于對(duì)Orolay品牌的信任和熱愛，自發(fā)地向粉絲們推薦這一源自中國(guó)的時(shí)尚品牌。

除此之外，Orolay的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也在媒介碎片化、視頻化的趨勢(shì)之下，在新的廣告形式上進(jìn)行了各種新的嘗試。府彧提到：“從最基礎(chǔ)的商品推廣，到之后的品牌推廣、亞馬遜DSP，再到如今的亞馬遜直播、流媒體電視廣告、視頻類廣告等，Orolay時(shí)刻都在關(guān)注亞馬遜廣告的最新產(chǎn)品和服務(wù)，每年也在不斷加大廣告上的投入?！?/p>

在這些變化的背后，亞馬遜廣告也為Orolay等提供了豐富的廣告數(shù)據(jù)報(bào)表等效果衡量的工具，通過展示量、點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等洞察，幫助Orolay做好營(yíng)銷復(fù)盤工作。府彧表示：“亞馬遜A+頁(yè)面提供的A/B Test是一個(gè)很好的工具，它的價(jià)值不僅在于提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)反饋，更在于能夠提供一個(gè)方向的判斷，幫助品牌在不停的對(duì)比中做出正確的選擇，這是非常有意義的?！?/p>

品牌先行，破局應(yīng)變

時(shí)至今日，Orolay在海外的拓展正在一步步深入，不僅在歐美建立了海外倉(cāng)，更在籌劃本地化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以更加符合本土文化和審美習(xí)慣的設(shè)計(jì)和風(fēng)格，開拓新的市場(chǎng)。這家中國(guó)品牌的故事也充分表明，把握營(yíng)銷環(huán)境的前沿變革，洞察消費(fèi)者的購(gòu)物行為變化，在多變的時(shí)代中塑造獨(dú)特且長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象和價(jià)值，才是在日趨激烈的出海賽道上脫穎而出的關(guān)鍵。

亞馬遜廣告將以創(chuàng)新的營(yíng)銷工具和解決方案，幫助中國(guó)品牌不斷加深對(duì)海外市場(chǎng)的了解，發(fā)掘更具成效的營(yíng)銷手段和方式，持續(xù)提升品牌建設(shè)的技能和水平，以更加自信的姿態(tài)揚(yáng)帆出海，乘風(fēng)破浪。