出海十年，Orolay如何讓全球消費者愛上中國設計？

提到“羽絨服”，你會想到什么品牌？

在北京或者上海的街頭，你能聽到的回答可能是近幾年走紅的加拿大鵝、始祖鳥，或是波司登這樣的國貨。但如果在海外，答案列表里可能要再添一個名字——Orolay。

從2012年起開始布局海外市場，到2016年組建起自己的設計和研發(fā)團隊，創(chuàng)立于浙江嘉興的Orolay在大膽探索、洞察用戶、自我重塑中穩(wěn)步推進，并依靠價格親民、設計時尚、輕盈保暖的產品風靡海外。從2017年開始，Orolay陸續(xù)進入亞馬遜女裝暢銷榜TOP100，其中征服紐約上東區(qū)的092系列更在2018年登上了《紐約》雜志旗下的產品推薦網(wǎng)站The Strategist，并被譽為“亞馬遜外套”（The Amazon Coat）。緊接著，Orolay在美國獲得了眾多名人的熱愛，奧普拉曾把亞馬遜外套列入她最喜歡的物品清單，Emma Stone也曾穿著它逛街。2020年在亞馬遜Prime會員日期間，Orolay創(chuàng)造了2天10,000件羽絨服的記錄。

時至今日，Orolay不僅在北美一路高歌猛進，更在歐洲、日本、澳大利亞等國家的開拓上不斷提速。但是在飛速增長的背后，一個緊迫的問題也始終擺在Orolay的面前，那就是如何復刻“The Amazon Coat”的成功故事，給自己的出海之旅找到下一個破局點。

出海破局，時尚品牌的新答案

“2018年在海外爆火之后，我們一直在研究怎么樣去復制這樣的案例，或者說把這些經(jīng)驗傳遞給同樣需要做品牌的其他企業(yè)?！痹贠rolay副總裁丁駿怡看來，產品驅動力是營銷的起點，沒有好的產品，再好的營銷也難以激起消費者的欲望?；谶@樣的理念，Orolay開啟了自己的“兩步走”布局：一方面，在092系列的基礎上打造一條獨立產品線，通過風格和品質的延續(xù)，讓“Amazon Coat”的口碑得以傳承；另一方面，Orolay也在亞馬遜的支持下，在全面、精準的消費者洞察中發(fā)掘新的設計靈感，讓產品布局從“單品為王”變得更有系列感。

隨著產品策略的轉變，Orolay在品牌營銷上也不斷尋求新的變化和突破。丁駿怡提到：“現(xiàn)在，我們會提前一年開始規(guī)劃，打造更清晰的品牌形象，賦予受眾新的‘記憶點’。”在迅速變化的時尚和服裝領域，品牌是穿越時尚周期，保持消費熱情的關鍵，為了能夠延續(xù)092系列的成功，Orolay也必須緊跟消費者興趣和購物趨勢的變化，探索更加新穎、有趣、貼近消費者的營銷方式，這也是Orolay在2022年選擇與亞馬遜的時尚品牌項目The Drop合作的原因之一。

限時發(fā)布限量版產品的“Drop”模式，近年來備受時尚界推崇。在2019年，亞馬遜順應這一趨勢推出了The Drop，旨在為消費者提供限量版系列、潮流靈感、獨家合作以及專業(yè)造型技巧，幫助熱愛時尚的用戶發(fā)現(xiàn)最新潮流和當季必備單品。The Drop不僅與卡戴珊、大威廉姆斯等全球明星和紅人進行過合作，也成為了美寶蓮、李維斯等眾多品牌嘗試創(chuàng)新營銷方式和提升產品銷量的新選擇。比如，Champion曾借助與The Drop及網(wǎng)絡紅人Rebecca Louise的限時合作；知名運動品牌新百倫也曾與The Drop合作推出限量版或新品，利用美國奧運選手Emma Coburn和Gabby Thomas在體育愛好者中的影響力，推動品牌曝光和銷量提升。

The Drop官方網(wǎng)站

大威廉姆斯自創(chuàng)品牌ELEVEN、李維斯與The Drop進行合作

作為第一家與The Drop合作的中國品牌，Orolay與The Drop之間無論從品牌調性還是粉絲群體特點上均存在很高的契合度。丁駿怡表示：“幾年前爆紅之后，我們也在不斷尋求新的方式去保持這種熱度，The Drop與Orolay的用戶存在一些共性，很多都是熱愛時尚、緊跟潮流趨勢的群體。與The Drop的合作是一次非常不錯的嘗試。”

從2022年11月10日開始，Orolay開始了在The Drop上為期五天的“限時上線”，其中既有過去備受贊譽的經(jīng)典款，也包括了詮釋未來概念的新品系列。在亞馬遜商城、The Drop以及網(wǎng)紅等不同流量的助推下，據(jù)Orolay統(tǒng)計，其在The Drop上線期間的訂單量增長約32%，對后續(xù)銷量的增長也起到了正向的影響。同時， 在2022年的第四季度，Orolay在亞馬遜上的品牌搜索和聲量超過了2019年的最高峰，邁上了一個新臺階。

為什么是The Drop？

復盤這一次的成功合作，Orolay執(zhí)行總監(jiān)府彧深有體會：“如果你問我在亞馬遜打造成功品牌的心得是什么，我們的回答就是要以用戶體驗為主，一切都要圍繞著客戶的需求和感受去做。”

在The Drop的合作中，時尚品牌代表著潮流靈感的設計和呈現(xiàn)，網(wǎng)絡紅人則聯(lián)接著極具個性和時尚品味的消費者。如何在兩者的互動中實現(xiàn)營銷效果的最大化，是這次合作能否成功的決定性因素。為此，Orolay與The Drop以及亞馬遜廣告團隊緊密協(xié)作，制定了一個橫跨四個月，涵蓋了從亞馬遜站內到站外社交媒體的多種類型的廣告投放，從線上品牌打造到線下實體店展示的整合營銷方案。

從10月的亞馬遜Prime會員早享日開始，Orolay就利用一系列視頻廣告在社交媒體進行“種草”，并吸引用戶和粉絲到Orolay在亞馬遜上的品牌旗艦店了解更豐富的品牌和產品信息。隨著“限時上線”的開始，Orolay與網(wǎng)絡紅人在Instagram上深度合作，并發(fā)布了一系列極具視覺沖擊力的圖片和視頻廣告，成為了整個合作的“重頭戲”，也讓很多消費者注意到了Orolay。

在The Drop、Orolay、網(wǎng)絡紅人的三方聯(lián)動中，具備影響力和話題度的網(wǎng)絡紅人毫無疑問扮演著重要的角色。在網(wǎng)絡紅人的選擇上，Orolay也經(jīng)過了深思熟慮和層層篩選。作為一名芝加哥律師，也是一名在Instagram上擁有近20萬粉絲的內容創(chuàng)作者，Blake Gifford（@signedblake）最終依靠自信、時尚的表達打動了Orolay，雙方合作拍攝了一系列極具質感和吸引力的視覺素材，讓更多人看到了Orolay獨樹一幟的設計風格。

在Instagram上，Blake與Orolay相關的推文已經(jīng)收獲了超萬個贊和數(shù)百條評論，一位粉絲興奮地留言說：“這件銀色的衣服上簡直寫了我的名字！”。同時，亞馬遜提供的SMS、郵件營銷，以及在Instagram上擁有四十余萬粉絲的@amazonthedrop，擁有兩百余萬粉絲的@amazonfashion，也能為品牌帶來巨大的流量。

Orolay與Blake合作視頻

在利用創(chuàng)意和故事給海外消費者“種草”的同時，Orolay也同步加大了對商品推廣、品牌推廣以及亞馬遜DSP等廣告的投放，并且順應海媒體介消費習慣的變化，在流媒體電視廣告、在線視頻廣告、直播等新的營銷形式上進行了多元化的布局，在獲取流量和建立認知上尋求新的突破。在亞馬遜直播中，Whitney Rife Becker用生動、真實、場景化的介紹展示了Orolay與The Drop的合作系列，吸引大量粉絲和用戶關注并購買。

Orolay與網(wǎng)絡紅人在亞馬遜直播中進行合作

網(wǎng)絡紅人的影響力和亞馬遜廣告的推動作用，讓Orolay在上線期間實現(xiàn)了銷量的快速增長，在五天上線時間結束后，Orolay也沒有浪費前期積累下的巨大流量，而是利用前期各種高質量的視覺素材，在社交媒體、帖子等內容渠道上持續(xù)更新，在之后的“黑五網(wǎng)一”，Orolay更在線上借助亞馬遜鎮(zhèn)店之寶（DOTD）和站內視頻廣告繼續(xù)打造品牌、沖刺銷量，在線下將產品帶到了亞馬遜的實體服裝店Amazon Style，用更加真實的體驗傳遞品牌價值，在更多元化的渠道中，讓更多海外消費者愛上了這個來自中國的時尚品牌。

打破傳統(tǒng)，創(chuàng)造品牌營銷的新范本

與The Drop的合作是Orolay打造品牌的一次成功實踐，也給中國品牌進行海外營銷提供了新的思路和啟發(fā)。過去多年來，Orolay一直在順應海外營銷環(huán)境和消費者購物行為的變化，在營銷上進行各種探索和實踐，用新的方式構建真正的全球化品牌。

2018年，一位從事活動策劃工作的網(wǎng)絡紅人Katrina Hutchins曾因對092系列的熱愛舉辦了一場慈善活動，參加活動的人需身穿092并捐贈一件同款，這項活動在她的粉絲群體中產生了巨大的影響力。從2020年開始，Orolay開始為活動提供支持，既讓更多人看到了Orolay的社會責任感，也提升了品牌在海外的影響力。

慈善活動現(xiàn)場圖片

這場慈善活動是Orolay在海外備受歡迎的佐證，也讓Orolay看到了擁抱“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的巨大價值。但在海外KOL的合作上，語言、文化、時區(qū)乃至工作習慣上的種種差異，給Orolay帶來一些挑戰(zhàn)。比如Orolay與The Drop的合作中，與網(wǎng)絡紅人之間就在創(chuàng)意概念的呈現(xiàn)、畫面細節(jié)的修改等環(huán)節(jié)進行了多次修改，因為表達方式、時區(qū)差異等各種原因，需要不斷溝通磨合。好在，熟悉美國市場營銷環(huán)境的亞馬遜廣告成為了兩者之間的“潤滑劑”，幫助雙方跨越語言、文化的障礙，更好地理解彼此的訴求和想法，推動合作更加順暢和高效。

如今，在意見領袖、網(wǎng)絡紅人的運營上，Orolay正在逐步走向成熟，一方面Orolay已經(jīng)在社交媒體平臺上積累了大量的網(wǎng)紅資源，與越來越多的KOL建立起了長期的聯(lián)系；另一方面，Orolay也在嘗試將網(wǎng)紅與直播等新趨勢相結合，從亞馬遜直播運營開始，就一直在積極利用網(wǎng)紅的影響力激發(fā)新的流量。

主播向粉絲展示Orolay產品

目前，Orolay在亞馬遜上的直播已經(jīng)實現(xiàn)了長效化的周期性布局。根據(jù)不完全統(tǒng)計，從去年十月到今年一月，在亞馬遜上有關Orolay的直播場次超過200場，很多主播是完全出于對Orolay品牌的信任和熱愛，自發(fā)地向粉絲們推薦這一源自中國的時尚品牌。

除此之外，Orolay的營銷團隊也在媒介碎片化、視頻化的趨勢之下，在新的廣告形式上進行了各種新的嘗試。府彧提到：“從最基礎的商品推廣，到之后的品牌推廣、亞馬遜DSP，再到如今的亞馬遜直播、流媒體電視廣告、視頻類廣告等，Orolay時刻都在關注亞馬遜廣告的最新產品和服務，每年也在不斷加大廣告上的投入。”

在這些變化的背后，亞馬遜廣告也為Orolay等提供了豐富的廣告數(shù)據(jù)報表等效果衡量的工具，通過展示量、點擊量、點擊率、轉化率等洞察，幫助Orolay做好營銷復盤工作。府彧表示：“亞馬遜A+頁面提供的A/B Test是一個很好的工具，它的價值不僅在于提供準確的數(shù)據(jù)反饋，更在于能夠提供一個方向的判斷，幫助品牌在不停的對比中做出正確的選擇，這是非常有意義的。”

品牌先行，破局應變

時至今日，Orolay在海外的拓展正在一步步深入，不僅在歐美建立了海外倉，更在籌劃本地化的運營團隊，以更加符合本土文化和審美習慣的設計和風格，開拓新的市場。這家中國品牌的故事也充分表明，把握營銷環(huán)境的前沿變革，洞察消費者的購物行為變化，在多變的時代中塑造獨特且長遠的品牌形象和價值，才是在日趨激烈的出海賽道上脫穎而出的關鍵。

亞馬遜廣告將以創(chuàng)新的營銷工具和解決方案，幫助中國品牌不斷加深對海外市場的了解，發(fā)掘更具成效的營銷手段和方式，持續(xù)提升品牌建設的技能和水平，以更加自信的姿態(tài)揚帆出海，乘風破浪。