抖音和小紅書(shū)兩個(gè)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，都把對(duì)方“裝”進(jìn)了首頁(yè)。

近日，部分小紅書(shū)用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)首頁(yè)發(fā)生了細(xì)微變化：原本底部導(dǎo)航欄的“購(gòu)物”入口消失，取而代之的是“視頻”入口。

小紅書(shū)新推出的視頻欄目在呈現(xiàn)上與主流短視頻平臺(tái)高度相似：?jiǎn)瘟行畔⒘?、上下滑?dòng)切換視頻、轉(zhuǎn)贊評(píng)功能，可以說(shuō)除了在排版上有些許差別外，小紅書(shū)的視頻欄目就是第二個(gè)抖音。

這并不是小紅書(shū)在短視頻上的首此嘗試，2020年小紅書(shū)上線了“視頻號(hào)”，首頁(yè)推薦信息流中，也是圖文和短視頻內(nèi)容相互穿插?，F(xiàn)在開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的沉浸式短視頻入口，意味著短視頻的地位不斷提高。

而在小紅書(shū)向抖音靠攏的同時(shí)，抖音也在向小紅書(shū)的圖文種草看齊。

在抖音首頁(yè)，和同城、商城、關(guān)注、推薦并列的頂部Tab欄，多了一個(gè)“社區(qū)”欄目。

點(diǎn)開(kāi)社區(qū)后，如果不說(shuō)這是在抖音，可能很多人都以為打開(kāi)了小紅書(shū)。

抖音社區(qū)沒(méi)有采取一貫的單列信息流呈現(xiàn)方式，不管是在首頁(yè)呈現(xiàn)布局上，還是在內(nèi)容頁(yè)的設(shè)計(jì)上，都和小紅書(shū)高度相似。

（左小紅書(shū)，右抖音）

當(dāng)然，抖音上線圖文種草的社區(qū)功能已經(jīng)鋪墊許久，在去年9月的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音就明確提到圖文將成為未來(lái)重點(diǎn)聚焦的業(yè)務(wù)，并且會(huì)開(kāi)放一級(jí)流量入口。

值得注意的是，在圖文領(lǐng)域的流量分發(fā)機(jī)制上，抖音超過(guò)四成流量向兩大方向傾斜：其一是真實(shí)客觀、詳實(shí)有用的生活經(jīng)驗(yàn)、攻略測(cè)評(píng)，其二則是探索自我、引領(lǐng)潮流的小眾興趣。

而這兩個(gè)方向的內(nèi)容，也恰恰是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域：大量真實(shí)的生活、攻略分享內(nèi)容讓小紅書(shū)成為眾多網(wǎng)友的“百科全書(shū)”，在小眾興趣領(lǐng)域上，大火的露營(yíng)和飛盤(pán)風(fēng)潮也是先從小紅書(shū)席卷開(kāi)來(lái)。

抖音加碼圖文，小紅書(shū)加碼短視頻，在入侵彼此腹地的同時(shí)，兩個(gè)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)也越來(lái)越像了。

不管是加碼圖文，還是加碼短視頻，都是平臺(tái)完善內(nèi)容生態(tài)的舉措，但小紅書(shū)和抖音還有著不同的思量。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，短視頻風(fēng)潮已經(jīng)勢(shì)不可擋，加快“抖音化”是可以理解的，但在這個(gè)舉措?yún)s被外界視為是小紅書(shū)商業(yè)化變陣的信號(hào)，原因就在于視頻入口取代了原本的商城入口。

作為種草社區(qū)，小紅書(shū)一直都沒(méi)有放棄拔草的生意，想將電商業(yè)務(wù)作為平臺(tái)的第二增長(zhǎng)曲線。但不管是最早上線的福利社，還是2020年進(jìn)入直播帶貨，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)都難談成功。

而在小紅書(shū)探索電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，作為立命之本的種草業(yè)務(wù)也在頻頻遭受沖擊。

抖音的“可頌”和圖文社區(qū)、淘寶的“逛逛”、京東的“逛”…...和小紅書(shū)難以打通拔草路徑不同，這些有著電商基因的平臺(tái)反過(guò)來(lái)做種草更有優(yōu)勢(shì)，這也就意味著小紅書(shū)的種草業(yè)務(wù)面臨著極大的威脅。

（淘寶逛逛）

所以，雖然沒(méi)有放棄自己的電商業(yè)務(wù)，但小紅書(shū)也不再執(zhí)著于種草到拔草的閉環(huán)打造，而是回歸初心，不斷夯實(shí)種草的基石。

與此同時(shí)，在廣告主的興趣逐漸轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)的時(shí)候，小紅書(shū)完善短視頻內(nèi)容生態(tài)，也能反哺小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)，吸引更多廣告主。

另一邊，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，圖文種草更是抖音放不下的蛋糕，而推出專(zhuān)屬圖文社區(qū)的時(shí)機(jī)也已經(jīng)成熟。

截止到2022年8月，抖音圖文的單日閱讀量就已超100億，圖文用戶占比達(dá)70%。

“抖音不是短視頻，不是直播，也不是圖文，任何一種內(nèi)容題材都不能概括抖音。抖音是以人為核心的視覺(jué)化表達(dá)方式，是一種服務(wù)，服務(wù)于不同的創(chuàng)作作者、用戶以及品牌?！?/p>

顯然，抖音的野心并不限于短視頻，而在圖文之外，抖音也在完善長(zhǎng)視頻、短劇等內(nèi)容生態(tài)。

和傳統(tǒng)電商不同，抖音走的是內(nèi)容電商的路徑，除了是銷(xiāo)售陣地外，抖音還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)陣地，打造更加完善、更加多元的內(nèi)容生態(tài)，能夠觸達(dá)更多場(chǎng)景下的消費(fèi)者，以此更好地為商家服務(wù)，也讓抖音更有吸引力。

另一方面，雖然這兩年抖音在電商和生活服務(wù)等業(yè)務(wù)上狂奔，但抖音也知道，內(nèi)容始終是平臺(tái)的立身之本。所以抖音回過(guò)頭來(lái)，不斷拓展內(nèi)容邊界，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

當(dāng)然，雖然小紅書(shū)和抖音對(duì)內(nèi)容化調(diào)整有不同的考量，但本質(zhì)還是殊途同歸，那就是為了更好的商業(yè)變現(xiàn)。

一直以來(lái)，在內(nèi)容平臺(tái)尋求商業(yè)變現(xiàn)的道路上，始終都繞不開(kāi)電商這一條路，抖音電商的成功更是讓眾多內(nèi)容平臺(tái)趨之若鶩。

小紅書(shū)、知乎、B站、今日頭條等知名的內(nèi)容平臺(tái)都曾有過(guò)多次的電商嘗試，在多次碰壁后，各大內(nèi)容平臺(tái)都冷靜了下來(lái)，不再執(zhí)著于做大電商，而是轉(zhuǎn)向?qū)で蟾悠鹾掀脚_(tái)基因的變現(xiàn)道路。

如今，知乎商業(yè)化重心轉(zhuǎn)向了知識(shí)付費(fèi)和職業(yè)教育，付費(fèi)會(huì)員也接過(guò)了知乎的營(yíng)收大旗，成為了知乎的第一大收入支柱；今日頭條也轉(zhuǎn)型做抖音電商的導(dǎo)流平臺(tái)……

甚至快手也不再執(zhí)著于閉環(huán)電商的打造，在去年雙11的時(shí)候重新開(kāi)放商品外鏈，再度牽手京東、淘寶，以此來(lái)彌補(bǔ)平臺(tái)在商品SKU上的不足。同時(shí)從平臺(tái)獨(dú)有的老鐵氛圍出發(fā)，嘗試了招工、相親等新業(yè)務(wù)。

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電商是前人驗(yàn)證過(guò)的好的變現(xiàn)路，但不是唯一的變現(xiàn)路，也不一定是最適合自己的商業(yè)化道路。

小紅書(shū)這次視頻取代購(gòu)物的舉措，就是回歸初心，從自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)容種草出發(fā)，探索更多可能性。因?yàn)楹苊黠@，相比于電商交易平臺(tái)，小紅書(shū)更適合做生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者，有自己獨(dú)特的商業(yè)變現(xiàn)潛力。

抖音和小紅書(shū)的集體轉(zhuǎn)向，也再次表明了內(nèi)容對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的重要性，好內(nèi)容的土壤可以催生出更多的好生意。

當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)都從自身的基因出發(fā)，穩(wěn)固平臺(tái)內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，探索更多元的變現(xiàn)方式，也將為行業(yè)注入更多活力。