小紅書(shū)聯(lián)合蕉內(nèi):以“新年穿紅的100個(gè)理由”,掀起全員穿紅熱潮

如果新年有顏色,那它一定是“紅色”。

春節(jié)之際,大街小巷掛滿紅燈籠,家家戶戶貼上紅春聯(lián),孩子們從長(zhǎng)輩手里接過(guò)“紅包”裝著的壓歲錢(qián)……紅色對(duì)中國(guó)人而言,代表著歡樂(lè)的新年氛圍,也蘊(yùn)藏著中國(guó)人內(nèi)心的美好祝愿。

而在年關(guān)將近時(shí),很多人都會(huì)為自己準(zhǔn)備一件“紅色戰(zhàn)袍”,喜氣洋洋迎接新的一年。每個(gè)人對(duì)“新年穿紅”都有不同的理解,有人希望“穿紅”為自己在新年帶來(lái)好運(yùn),也有人把“穿紅”當(dāng)成是新年必不可少的儀式感。

今年春節(jié),小紅書(shū)聯(lián)合蕉內(nèi)發(fā)起#新年穿紅的100個(gè)理由 話題活動(dòng),邀請(qǐng)站內(nèi)用戶曬出自己的新年紅色系穿搭、分享對(duì)“新年穿紅”的不同看法。此次活動(dòng)在小紅書(shū)站內(nèi)掀起了一場(chǎng)“穿紅”熱潮,與目標(biāo)用戶群體來(lái)了一次深度的認(rèn)知溝通。

截至目前,該活動(dòng)總曝光達(dá)2.2億,超15萬(wàn)用戶貢獻(xiàn)了4萬(wàn)+話題筆記,互動(dòng)人次超60萬(wàn),熱度可見(jiàn)一斑。

一、以“新年穿紅”撬動(dòng)用戶UGC,重塑“紅色”在當(dāng)代語(yǔ)境下的新內(nèi)涵

今年是蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」的第五年,品牌每年都會(huì)聯(lián)動(dòng)知名設(shè)計(jì)師打造新年禮盒,不斷沉淀品牌的“新年紅色”文化。而今年的活動(dòng)中,小紅書(shū)為蕉內(nèi)找到了夯實(shí)品牌“新年紅色”文化的新路徑。

作為“2億人的生活指南”,小紅書(shū)骨子里就有著“注重氛圍感和儀式感”的平臺(tái)基因。而蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」所倡導(dǎo)的“新年穿紅”,也正是一種新春儀式感,是基于對(duì)傳統(tǒng)新年年俗的提煉,二者有著很高的契合度。

此次小紅書(shū)與蕉內(nèi)一同發(fā)起的#新年穿紅的100個(gè)理由 話題活動(dòng),精準(zhǔn)洞察了“紅色”在視覺(jué)感知以及國(guó)人文化認(rèn)知中所具有的獨(dú)特涵義,邀請(qǐng)用戶在新年的氛圍中,分享自己“新年穿紅”的理由,借助多元UGC重塑“紅色”在當(dāng)代語(yǔ)境下的新內(nèi)涵。

正所謂“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”,每個(gè)人看待事物都有著自己獨(dú)立的思維和認(rèn)知,只有當(dāng)不同的理解匯聚到一起形成共識(shí),才能收獲真正的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

小紅書(shū)聯(lián)合蕉內(nèi)發(fā)起#新年穿紅的100個(gè)理由 話題活動(dòng),把話語(yǔ)權(quán)交給消費(fèi)者,讓用戶互相分享和了解各自對(duì)于“新年穿紅”的理解,不但強(qiáng)化了“新年穿紅”的特殊意義,也通過(guò)融合所有用戶的內(nèi)心所想,讓品牌的「紅色計(jì)劃」擁有了多重含義,收獲更多的認(rèn)可。

本次活動(dòng)中,蕉內(nèi)并沒(méi)有直接為“新年穿紅”下定義,而是通過(guò)話題活動(dòng)撬動(dòng)用戶UGC,讓用戶說(shuō)出“新年穿紅”背后所蘊(yùn)含的殷切期盼。例如小紅書(shū)用戶@Xinwei小香豬 在話題筆記里提到,“新年穿紅”是對(duì)新年轉(zhuǎn)運(yùn)的美好期待,同時(shí)也能成為一道亮麗的風(fēng)景線。@醬汁肉zr 則認(rèn)為,“新年穿紅”不但讓節(jié)日的氛圍更加熱鬧,也預(yù)示著來(lái)年紅紅火火更順?biāo)臁?/p>

在用戶們的豐富定義下,“新年穿紅”這一行為,既是“新年好運(yùn)祈愿”、“本命年的必備”等傳統(tǒng)年俗的儀式感,也是“新年氛圍拍照必備”、“自我個(gè)性彰顯”、“幸福生活象征”等眾多的時(shí)代新表達(dá)。于是,“新年穿紅”也被賦予了具象且豐富的涵義。

與其說(shuō),這是一場(chǎng)新年?duì)I銷活動(dòng),不如說(shuō)是由小紅書(shū)和蕉內(nèi)牽頭,發(fā)起的一場(chǎng)關(guān)于“紅色”的大型創(chuàng)意比拼。

二、體驗(yàn)式種草+專屬話題互動(dòng),持續(xù)深化用戶心智觸達(dá)

在此次的營(yíng)銷活動(dòng)中,小紅書(shū)結(jié)合自身特色優(yōu)勢(shì),搭建起觸達(dá)用戶心智的“快速通道”,帶動(dòng)更多用戶參與進(jìn)來(lái),讓蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」更加深入人心:

1、KOL多元內(nèi)容輸出,開(kāi)啟體驗(yàn)式種草

此次“紅色”被賦予了全新的時(shí)代內(nèi)涵,但這些內(nèi)涵想要直接植入用戶心智并不容易。最好的方式,就是與用戶熟悉的事物進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

因此,小紅書(shū)豐富的KOL資源,為傳遞“紅色”內(nèi)涵提供了助力。基于每個(gè)KOL不同的的形象、背景、人物故事,借助小紅書(shū)KOL們的個(gè)人形象背書(shū),能更具象化地詮釋“紅色”的新內(nèi)涵,在目標(biāo)用戶心智建立清晰的認(rèn)知。

笑容溫暖活力四射的旅行博主@常靖悅Anny,以“穿紅”愛(ài)好者的身份告訴大家,“紅色”是她張揚(yáng)態(tài)度的表達(dá),是熱情奔放內(nèi)心...從她的身上,可以感受到“紅色”彰顯的不僅是新年的儀式感,還是對(duì)“自我內(nèi)心熱愛(ài)”的表達(dá)。

時(shí)尚博主@末兒Monica,則分享了與戀人相處的那些“滿滿儀式感”和精致的生活中滿滿的小確幸。并且鼓勵(lì)大家在新年,用“紅色禮盒”傳遞對(duì)戀人的美好祝?！贎末兒Monica 的看來(lái),“紅色”是好運(yùn)的象征,這份“紅運(yùn)”不僅可以送給自己,還可以送給身邊所有重要的人……

同時(shí),小紅書(shū)KOL作為天然的“好物推薦官”,能夠結(jié)合自身的真實(shí)使用體驗(yàn)向用戶傳遞話題理念和產(chǎn)品賣點(diǎn),這樣的方式無(wú)疑更能有效形成轉(zhuǎn)化。而在@常靖悅Anny、@酸性脾氣cgw 等KOL發(fā)布的活動(dòng)筆記下方,可以看到有不少用戶表示被“成功種草”。

2、打造站內(nèi)專屬話題,構(gòu)建傳播聲量聚集地

小紅書(shū)在站內(nèi)為蕉內(nèi)打造的#新年穿紅的100個(gè)理由 話題頁(yè),用戶帶話題發(fā)布的筆記會(huì)被收錄到專屬話題頁(yè)面內(nèi),不僅是為活動(dòng)傳播開(kāi)辟專屬空間,也是為用戶提供互相交流、分享“穿紅”儀式感的場(chǎng)地。

隨著活動(dòng)熱度發(fā)酵,越來(lái)越多的用戶參與到話題討論。隨著UGC內(nèi)容不斷豐富,#新年穿紅的100個(gè)理由 話題頁(yè)儼然成為大眾交流和表達(dá)自己對(duì)“新年穿紅”理解的內(nèi)容聚集地。而這些UGC內(nèi)容也在持續(xù)深化“紅色”新內(nèi)涵,強(qiáng)化用戶心智認(rèn)知。

3、任務(wù)激勵(lì)機(jī)制,打造完整傳播閉環(huán)

在小紅書(shū)平臺(tái)為蕉內(nèi)搭建的活動(dòng)頁(yè)下,用戶不僅能參與品牌活動(dòng)的內(nèi)容制作、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā),品牌還能夠上線各種活動(dòng)與目標(biāo)群體互動(dòng)。

此次蕉內(nèi)的活動(dòng)中,便上線了“驚喜紅禮”活動(dòng),用戶參與活動(dòng)獲得積分后可兌換精美好禮,通過(guò)福利任務(wù),一方面刺激了大眾參與欲望,推動(dòng)UGC內(nèi)容快速裂變,另一方面,也提升了品牌話題頁(yè)的玩法,讓品牌能與用戶產(chǎn)生更多的交互,持續(xù)深化鏈接。

同時(shí),用戶參與活動(dòng)輸出UGC內(nèi)容,在社交圈層形成裂變,帶動(dòng)更多人關(guān)注、參與活動(dòng)、生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容與流量相輔相成,生生不息,形成完整傳播閉環(huán),不斷疊加聲量。

借助小紅書(shū)的特色優(yōu)勢(shì),蕉內(nèi)快速完成“認(rèn)知傳遞——用戶參與——品牌交互”的深度觸達(dá)路徑搭建,同時(shí),蕉內(nèi)也通過(guò)#新年穿紅的100個(gè)理由 話題活動(dòng),積累了大量UGC內(nèi)容。這些UGC內(nèi)容,也賦予了蕉內(nèi)「紅色計(jì)劃」更加濃厚的人文情感,讓品牌在沉淀文化資產(chǎn)的道路上又邁進(jìn)了一大步。

三、打造原生話題,解鎖社交傳播新思路

此次的活動(dòng)中可以清楚看到,小紅書(shū)與蕉內(nèi)充分發(fā)揮了原生話題,在平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)下的創(chuàng)造力和傳播力,借助平臺(tái)用戶的力量為品牌傳播找到了多元且深刻的溝通方式。在活動(dòng)中,蕉內(nèi)并未以品牌的身份直接向目標(biāo)受眾輸出品牌理念或價(jià)值觀,而是通過(guò)打造原生話題活動(dòng),刺激UGC內(nèi)容生產(chǎn),借助用戶內(nèi)容夯實(shí)品牌文化,實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶群的心智觸達(dá)。同時(shí)又借助平臺(tái)活動(dòng)機(jī)制,卷入更多平臺(tái)用戶圈層,真正參與到活動(dòng)中來(lái)。

這樣的策略看似簡(jiǎn)單,但在實(shí)際操作中依有許多關(guān)鍵環(huán)節(jié)值得注意:

1、刺激UGC內(nèi)容,話題核心很重要

想要刺激UGC內(nèi)容生產(chǎn),品牌就要找到目標(biāo)群體“感興趣的話題”,如此才能最大程度調(diào)動(dòng)他們分享和討論的欲望。

此次,小紅書(shū)與蕉內(nèi)選擇以#新年穿紅的100個(gè)理由 為話題,便是基于對(duì)用戶興趣和個(gè)性差異的思考。“注重氛圍感和儀式感”的平臺(tái)基因,讓小紅書(shū)用戶對(duì)這一話題具備了天然好感,而“100個(gè)理由”也充分尊重了大眾對(duì)“新年穿紅”的個(gè)性化理解。從話題本身,就為UGC內(nèi)容的生產(chǎn)提供了良好的驅(qū)動(dòng)力。

2、按需篩選KOL,完美把控傳播風(fēng)向

品牌雖然將話語(yǔ)權(quán)交給了用戶,但不意味著因此失去了對(duì)傳播方向的把控。

小紅書(shū)上的海量KOL作為天然的傳播媒介,是社會(huì)化傳播中的重要節(jié)點(diǎn),而每個(gè)KOL都有其獨(dú)特的公眾人設(shè)和粉絲圈層。因此,通過(guò)對(duì)KOL的選擇以及傳播方向的差異化引導(dǎo),也能在保證原生話題感的基礎(chǔ)上,為營(yíng)銷傳播定下基調(diào)。

例如@拜托辣油 代表的“祈運(yùn)派”、@常靖悅Anny 代表的“自我表達(dá)派”、KOL@陳小幸子 代表的“新年氛圍派”……諸如此類,KOL們所輸出的內(nèi)容,不僅帶來(lái)了社交流量,也為活動(dòng)話題的討論范圍框定了基本方向。

把控傳播大方向,讓用戶在品牌可控的范圍內(nèi)自由討論和生產(chǎn)內(nèi)容,如此才能最大限度積累UGC內(nèi)容。

3、構(gòu)建品牌營(yíng)銷專屬場(chǎng)域,與目標(biāo)群體深度交互

每逢大型節(jié)點(diǎn),市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)不勝數(shù),用戶注意力極易被干擾。這樣的情況下,品牌就需要構(gòu)建自身的品牌營(yíng)銷專屬場(chǎng)域,牢牢抓住用戶目光。

在小紅書(shū)打造的專屬活動(dòng)頁(yè)中,品牌不僅可以加入圖片、視頻等多種傳播物料,滿足市場(chǎng)傳播需求,還可以通過(guò)有獎(jiǎng)互動(dòng)機(jī)制吸引用戶參與互動(dòng),持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC反哺活動(dòng)話題,加深用戶對(duì)活動(dòng)和品牌的認(rèn)知。

例如,小紅書(shū)在#新年穿紅的100個(gè)理由 活動(dòng)中,聯(lián)合蕉內(nèi)上線了“紅禮”福利模塊,平臺(tái)用戶參與專屬打卡活動(dòng)、完成任務(wù)即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取品牌好禮。互動(dòng)機(jī)制的加入,不但豐富了活動(dòng)玩法,也幫助品牌從初始目標(biāo)群體向外延展實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

我們常說(shuō)營(yíng)銷傳播需要破圈,而品牌與用戶交互還要學(xué)會(huì)“入圈”。將用戶帶入到自己的“營(yíng)銷圈子”,才能更好的保障品牌營(yíng)銷的有效性。

此次,小紅書(shū)與蕉內(nèi)借助#新年穿紅的100個(gè)理由 話題,引發(fā)大眾對(duì)于“新年穿紅”這一特定習(xí)俗的討論,再借助KOL完成對(duì)用戶參與的調(diào)動(dòng)和內(nèi)容風(fēng)向的把控,圍繞用戶UGC搭建起品牌專屬的“營(yíng)銷圈子”。實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶有效的心智觸達(dá),和對(duì)品牌文化資產(chǎn)的沉淀。

借助原生話題,讓用戶成為傳遞品牌理念的主角,小紅書(shū)與蕉內(nèi)無(wú)疑解鎖了社交傳播的新思路。