神策數(shù)據(jù)：跨境電商企業(yè)如何借助一方數(shù)據(jù) CDP 實現(xiàn)業(yè)務增長？

近幾年,出口跨境電商交易規(guī)模持續(xù)增長,在線上場的形態(tài)及演變過程中,獨立站雖然不一定是品牌銷售的最大渠道,但卻是目前出海品牌的最好載體。與此同時,跨境電商獨立站面臨著獲客成本上升、首單轉(zhuǎn)化難、用戶復購低三重挑戰(zhàn)。

本文將基于以上背景,結(jié)合神策數(shù)據(jù)在跨境電商領域的多年實踐,講述一方數(shù)據(jù) CDP 如何幫助跨境電商企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務增長。

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一、一方數(shù)據(jù) CDP 提升獨立站獲客

神策發(fā)現(xiàn),跨境電商獨立站 80% 的每日用戶來源于付費廣告。也就是說,如果能夠幫助企業(yè)解決付費廣告獲客的問題,就能夠很大程度上緩解企業(yè)經(jīng)營壓力。

通常,跨境電商企業(yè)將 80%-90% 的付費廣告投在 Facebook 和 Google 上,對于廣告平臺來講,為了能讓更多廣告主(本文指跨境電商企業(yè))持續(xù)投放廣告,他們會不斷優(yōu)化平臺的流量分發(fā),幫助廣告主實現(xiàn)利潤增長。在具體實踐過程中,廣告平臺通過投放算法將廣告曝光所帶來的流量導入廣告主的獨立站,同時也會要求獨立站安裝廣告平臺的 SDK,回收用戶點擊廣告后的行為數(shù)據(jù),洞察分析并據(jù)此優(yōu)化投放算法。算法所依賴的數(shù)據(jù)越精準,廣告主的獲客成本越低。

但是,由于一系列政策推出,廣告平臺對流量分發(fā)算法的優(yōu)化受到影響,平臺開始通過開放 API 使得廣告主一方數(shù)據(jù)能夠及時回傳。

神策在為跨境電商企業(yè)提供服務時,通過數(shù)據(jù)根基能力可以幫助企業(yè)提升 10% 的數(shù)據(jù)完整度。另外,神策 CDP 在幫助企業(yè)合規(guī)采集用戶從廣告平臺進入獨立站的數(shù)據(jù)的同時,能夠打通后端業(yè)務數(shù)據(jù),比如歷史訂單數(shù)據(jù)、用戶瀏覽數(shù)據(jù)、商品標簽數(shù)據(jù)等,來幫助企業(yè)實現(xiàn)廣告投放效果的整體優(yōu)化。

如上圖所示,神策通過第一方 cookie、ID-Mapping 打通用戶數(shù)據(jù)等技術(shù)手段,打通廣告平臺回傳后,能夠提升平臺數(shù)據(jù)匹配完整度,從根本上幫助企業(yè)優(yōu)化廣告算法效果:

 私有化部署 + 第一方 cookie,作為第一方數(shù)據(jù)平臺,不受瀏覽器和 iOS14+ 的政策影響

 穩(wěn)健的數(shù)據(jù)采集機制,在神策從其他平臺遷移過來的客戶實踐中,驗證了我們的數(shù)據(jù)完整性比第三方平臺高出 10%

 對于訂閱者/歷史顧客,神策 CDP 能打通 CRM/會員信息/訂單信息,提高廣告平臺的用戶匹配完整度

 對于匿名訪客,神策 CDP 仍然能將行為事件和廣告 ID 結(jié)合回傳,提高重定向廣告的受眾

神策作為第一方 CDP,通過用戶關聯(lián)技術(shù),貫通不同廣告平臺的投放 Pixel ID 和歷史廣告信息,并回傳到不同的廣告平臺。

跨境電商企業(yè)通過神策合規(guī)采集的事件、屬性、生成的標簽,可以輔助其在廣告平臺上建立精準受眾用于投放。對于消費決策周期長的品類(家具等)以及大促活動前儲備流量,回傳數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)提升重定向廣告受眾的數(shù)量,提升重定向投放的效果和規(guī)模。常見的應用場景包括:加入購物車未轉(zhuǎn)化重定向、對某類商品有偏好的重定向、活動期重定向、已轉(zhuǎn)化客戶一段時間內(nèi)排除投放等。

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二、獨立站用戶長線運營的關鍵問題

數(shù)據(jù)應用不能局限于廣告顧客,企業(yè)想要長遠發(fā)展,關鍵是進行長線運營。過去的行業(yè)經(jīng)驗已表明,維護一個老用戶的價值,相當于獲取三個新用戶,因此企業(yè)要進行精細化用戶運營。例如,企業(yè)面向 20 萬全體用戶推送爆品帶來了 200 人的訂單,但是通過搭建用戶標簽體系精準定位母嬰類客群 3 萬人向其推送母嬰產(chǎn)品達成了 45 人的訂單,達成率由 0.1% 上升為 0.15%,經(jīng)營效果提升。

神策數(shù)據(jù)與企業(yè)客戶的多年合作已經(jīng)充分證明了精細化運營的價值。接下來我們通過一個案例進一步了解。

某境外電商平臺用戶量大、商品活動頻繁多樣,急需高效運營用戶流量。對此,神策數(shù)據(jù)幫助其對用戶進行了生命周期和價格偏好標簽的分層,并通過智能運營,在用戶活躍 30 天內(nèi)安排不同內(nèi)容進行觸達。同時,針對觸達文案、商品和優(yōu)惠價格進行 A/B 測試,選取更優(yōu)策略。最后,該運營方案實現(xiàn)了 GMV 的有效提升,充分獲得了客戶的認可。

那么,在跨境電商獨立站用戶長線運營的過程中,企業(yè)面臨的關鍵問題有哪些呢?

關鍵問題一:日活留資比例是決定用戶運營策略杠桿率的關鍵指標

運營策略通常分為在線策略和離線策略。在線策略是指通過彈窗優(yōu)惠券、活動專場、搜索關鍵詞等觸達站內(nèi)用戶,當用戶還在站內(nèi)的時候盡可能推動用戶轉(zhuǎn)化、降低轉(zhuǎn)化成本。而長線用戶運營,通常是通過離線策略觸達站外用戶并影響他們回到站內(nèi)。

電子郵件是跨境電商常用的觸達方式,雖然某些企業(yè)的運營計劃可以通過電子郵件觸達上萬甚至更多用戶,但留存比例極低,這也就是說,其運營計劃只能影響少部分留存用戶。這也進一步證明了,日活留資比例對用戶運營的重要性。所以在保持跨境電商獨立站非強制注冊的購買流程的同時,如何獲得用戶郵箱或其他觸達資料非常重要。企業(yè)可以借助不同的場景內(nèi)容,如促進訂閱場景、生活方式 Newsletter、首頁抽獎大轉(zhuǎn)盤、商品搭售推薦,配合不同的觸達渠道,如瀏覽器彈窗、站內(nèi)彈窗、EDM、SNS 短信,獲取用戶郵箱或者其他資料,進而提升日活留資比例。

關鍵問題二:內(nèi)容生產(chǎn)

用戶運營可以分為三部分:第一,確定細分運營用戶群;第二,確定運營內(nèi)容;第三,提供運營內(nèi)容的時機。國內(nèi)外文化存在差異,如何提供海外用戶看得懂并吸引他們互動的運營內(nèi)容成為跨境電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

針對此,在用戶運營內(nèi)容積淀不夠多的情況下,企業(yè)可以嘗試利用內(nèi)容模板工具降低生產(chǎn)成本。行業(yè)內(nèi)常見的成熟的內(nèi)容模板工具,包含 900+ 個不同營銷場景參考,僅需簡單地配置商品和文案,便能得到高質(zhì)量的營銷內(nèi)容。在生產(chǎn)組成內(nèi)容后,企業(yè)要及時將內(nèi)容沉淀到運營平臺,利用及時性和規(guī)則性的觸達規(guī)則,在用戶轉(zhuǎn)化的關鍵節(jié)點觸達用戶,逐步增加運營體系的深度。

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關鍵問題三:內(nèi)容編排和節(jié)點優(yōu)化

當企業(yè)擁有了一定數(shù)量的場景、內(nèi)容和工具,那么在什么時間推送什么樣的內(nèi)容才能夠滿足消費者需要呢?這里我們其實更希望企業(yè)關注的是,長線運營是一個長期的過程,在策略迭代時,企業(yè)應不斷沉淀轉(zhuǎn)化鏈路、選品規(guī)則、優(yōu)惠券設計、文案設計、運營流程,逐漸形成自己獨特的運營規(guī)則并配置到系統(tǒng)當中。

關鍵問題四:在有限的內(nèi)容觸達頻次上提升運營效果

用戶生命周期通常有限,如何在用戶生命周期內(nèi)跟用戶持續(xù)互動、在有限的內(nèi)容觸達頻次上提升運營效果呢?比如,當企業(yè)和用戶之間僅剩 5 次電子郵件的觸達機會,如果企業(yè)能夠根據(jù)用戶標簽分出 10 個用戶群,那么便可以獲得 5*10 個觸達內(nèi)容,進而提升整體的運營效果。

總結(jié)來講,企業(yè)的所有運營策略都是面向用戶阻塞點進行設計的,也就是說,企業(yè)的運營動作其實都是為了解決用戶從一個階段到下一個階段過程中的阻塞。對于企業(yè)來說,需要先有精細化團隊,然后對用戶消費場景和目標客群有清晰認知,接下來針對客群做內(nèi)容分發(fā)策略,最后實現(xiàn)持續(xù)的體系化運營。企業(yè)內(nèi)部的阻塞點通常包括缺乏專業(yè)人才、缺少客群細分的思路、缺乏支持策略想法的工具等。針對此,企業(yè)內(nèi)部可以發(fā)起意識技能的學習與訓練、規(guī)?；袠I(yè)調(diào)研、IT 系統(tǒng)迭代等,推動企業(yè)數(shù)字化運營體系的建立。

隨著時代的發(fā)展,企業(yè)從追求規(guī)模轉(zhuǎn)移到注重高質(zhì)量營收,“降本增效”被頻繁提及。企業(yè)的每一個角色都需要順延時代的需求,改變運營動作。這并非是指從現(xiàn)在就要改變團隊的 KPI,而是去嘗試思考未來經(jīng)營目標發(fā)生變化時,績效指標和管理指標應該是什么,也就是說,組織運作的迭代終究會圍繞業(yè)務指標發(fā)生。

當運營目標改變后時,比如以用戶為目標,運營團隊就應當思考:如何定義高價值用戶?他們關心的是什么?以及如何保留高價值用戶?目標的改變會帶來日常思考的改變,最終會讓運營團隊達到更健康的狀態(tài)。

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