在巨頭爭(zhēng)相出海的時(shí)代，SHEIN是中國(guó)最神秘的跨境巨頭。

2022年4月，SHEIN以1000億美元的估值一鳴驚人，這個(gè)數(shù)值超過了H&M和ZARA市值的總和，在全球初創(chuàng)公司排行榜中僅次于字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN是2022年全球下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用程序，全球流量還在飆升。

（數(shù)據(jù)來源：Apptopia）

但狂飆猛進(jìn)的過程中，SHEIN又不可避免地進(jìn)入了陣痛期。

根據(jù)最新一輪融資估值，不到一年時(shí)間，SHEIN的估值下跌至640億美元，縮水三分之一。

過去一年，SHEIN過得稱不上順利。

一方面，SHEIN長(zhǎng)期被設(shè)計(jì)版權(quán)、環(huán)境治理等負(fù)面新聞纏身。

根據(jù)公開記錄，在過去四年中，SHEIN在美國(guó)至少50起聯(lián)邦訴訟中被列為被告，指控商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)。去年7月，SHEIN就因抄襲被索賠超1億美元。

同時(shí)，憑借著“低價(jià)快返”模式迅速崛起的SHEIN也多次爆發(fā)ESG爭(zhēng)議，在環(huán)保、社會(huì)價(jià)值和員工治理等方面存在明顯缺陷。

為了應(yīng)對(duì)ESG審查壓力，SHEIN提高了原材料的成本，銷售端商品價(jià)格也相應(yīng)地隨之上漲，引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。

在內(nèi)部面臨諸多問題的時(shí)候，SHEIN的外部情況也不容樂觀。

去年9月在美國(guó)上線的Temu，把拼多多的社交裂變、低價(jià)補(bǔ)貼的玩法復(fù)制到海外，在SHEIN價(jià)格上漲的時(shí)候，憑借著超低價(jià)搶奪了一批消費(fèi)者。不僅如此，Temu還對(duì)SHEIN的員工和供應(yīng)商“挖墻腳”。

雖然Temu目前還難以和SHEIN對(duì)抗，但后來者居上是拼多多的代言詞，誰(shuí)也不能預(yù)料拼多多是否能在海外再創(chuàng)神話。

內(nèi)憂外患之下，SHEIN不得不求變。

隱患爆發(fā)后，SHEIN多管齊下，尋求新的出路。

首先，SHEIN進(jìn)行了更多新模式的嘗試。

一方面，SHEIN不再堅(jiān)持獨(dú)立站模式，入駐了亞馬遜開店。

不過，SHEIN沒有在遵守亞馬遜不成文的“全網(wǎng)最低價(jià)”的規(guī)矩，獨(dú)立站上的產(chǎn)品價(jià)格比亞馬遜店鋪上便宜近半。

這樣一來，SHEIN既能增多一個(gè)流量來源，依托亞馬遜的FBA模式提高服務(wù)能力，而在價(jià)格差下，也有可能為獨(dú)立站引流。

（同一款裙子價(jià)格：上SHEIN獨(dú)立站，下亞馬遜店鋪）

另一方面，SHEIN還在準(zhǔn)備平臺(tái)化，向第三方電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

一直以來，SHEIN采取的是買斷模式，供應(yīng)商負(fù)責(zé)供貨，SHEIN負(fù)責(zé)后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和銷售。

而在去年，SHEIN在巴西推出了類似淘寶、亞馬遜的運(yùn)營(yíng)模式，允許其他品牌和零售商在其平臺(tái)上開店銷售。除此之外，SHEIN還部署巴西本土的供應(yīng)鏈，在本地工廠生產(chǎn)衣服，以此達(dá)到縮短交付時(shí)間的目的。

值得一提的是，近日有消息稱，SHEIN將任命前軟銀高管Marcelo Claure擔(dān)任拉美業(yè)務(wù)董事長(zhǎng)，Claure將負(fù)責(zé)在巴西和墨西哥搭建供應(yīng)鏈。

除此之外，SHEIN還將觸手伸到了線下，在日本東京開設(shè)了全球第一家長(zhǎng)期線下店，消費(fèi)者可以在店里挑選、試穿商品，但最后要到APP或網(wǎng)站下單。線下店的開設(shè)，既增加了消費(fèi)者體驗(yàn)，也為線上業(yè)務(wù)輸送了流量。

其次，面對(duì)設(shè)計(jì)版權(quán)的爭(zhēng)議，SHEIN也在孵化年輕的設(shè)計(jì)師項(xiàng)目。

2021年，SHEIN推出了SHEIN X孵化器計(jì)劃，該項(xiàng)目支持與原創(chuàng)設(shè)計(jì)師分享利潤(rùn)，保留設(shè)計(jì)師版權(quán)，剩余的生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售等環(huán)節(jié)則由SHEIN來完成。

截至1月，該計(jì)劃已經(jīng)聚集了近3000名時(shí)裝設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，而2023年SHEIN計(jì)劃再招募1000名設(shè)計(jì)師。

為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，增強(qiáng)適應(yīng)性，除了從單一的女裝品類擴(kuò)展到全品類外，SHEIN還建立了自己的品牌矩陣，推出了覆蓋鞋服帽、美妝、寵物、箱包的十多個(gè)品牌。

（圖源：深網(wǎng)）

當(dāng)然，在飽受爭(zhēng)議的ESG方面，SHEIN也采取了諸多措施。

比如擴(kuò)大供應(yīng)商社區(qū)賦能計(jì)劃，在工廠擴(kuò)建、技術(shù)創(chuàng)新、培訓(xùn)支持、社區(qū)服務(wù)這四大維度升級(jí)供應(yīng)鏈。

此外，為了解決持續(xù)存在的防治廢料問題和打造更具循環(huán)性的時(shí)尚，去年10月，SHEIN還在美國(guó)推出了轉(zhuǎn)售平臺(tái)Shein Exchange，消費(fèi)者可以在該移動(dòng)端app上進(jìn)行SHEIN二手物品的交易，今年將會(huì)擴(kuò)大到全球市場(chǎng)。

顯而易見的是，一系列部署和調(diào)整下來，將會(huì)花費(fèi)巨額真金白銀，成本壓力之下，SHEIN也在1月開啟了G輪融資，意向融資15-30億美元。

關(guān)鍵時(shí)刻到來，SHEIN需要向資本市場(chǎng)證明自己的實(shí)力，以此實(shí)現(xiàn)IPO的愿望。

“大航?！睍r(shí)代到來，國(guó)內(nèi)電商巨頭都爭(zhēng)相到海外掘金，而SHEIN可復(fù)制的模式和作為先行者的經(jīng)驗(yàn)，也給后來者提供了借鑒模板。

除了前文提到的Temu，去年9月，在獨(dú)立電商平臺(tái)Dmonstudio、Fanno相繼宣布關(guān)停后，字節(jié)跳動(dòng)再次推出了新的快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou，不管是在低價(jià)政策，還是在女裝快時(shí)尚的定位上，都有著很強(qiáng)的SHEIN風(fēng)格。

而幾年前多次投資出海項(xiàng)目，卻因發(fā)展不盡人意而撤退的唯品會(huì)，在去年也進(jìn)行了新的嘗試，推出了快時(shí)尚女裝出海品牌NOWRAIN。

和早期SHEIN借助社交媒體營(yíng)銷迅速起量一樣，NOWRAIN抓住了TikTok的直播和短視頻流量紅利，在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量流量。

但和SHEIN到后期才入駐第三方平臺(tái)不同，NOWRAIN在運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的同時(shí)，也進(jìn)入了TikTok Shop，并且還取得了突破性成績(jī)。

NOWRAIN不僅獲得了TikTok官方授予的Seller Gold Award獎(jiǎng)杯，成為TikTok上的頭部女裝品牌，還斬獲了英國(guó)時(shí)尚節(jié)“Fashion Discovery”的“Top時(shí)尚商家”榮譽(yù)。

然而，盡管后來者無數(shù)，但不能否認(rèn)的事實(shí)是，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失、政策收縮和實(shí)體零售逐漸恢復(fù)等客觀條件下，SHEIN的出海神話很難再?gòu)?fù)制。

不過，以史為鏡，可以知興替，以人為鏡，可以知得失。在SHEIN等一眾探路者身上，還是可以總結(jié)出可借鑒經(jīng)驗(yàn)的。

首先，是要做好本地化問題，只有更加靠近消費(fèi)者，才能避免水土不服的問題。而如果能夠做好本地化供應(yīng)鏈和物流建設(shè)，那么跨境電商交付時(shí)間長(zhǎng)的問題也能得到解決。

其次，雖然以前低成本的網(wǎng)絡(luò)流量不復(fù)存在，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也不能忽視社媒推廣的重要性，Temu和NOWRAIN能在短期內(nèi)夠取得重要進(jìn)展，都離不開社交媒體的流量。

最后，還是老生常態(tài)的品牌建設(shè)問題，快時(shí)尚品牌的抄襲問題一直都是被大眾詬病的“原罪”之一，要想長(zhǎng)久的發(fā)展下去，有自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力尤為重要。

總而言之，有著十幾年積累，占據(jù)“天時(shí)地利人和”的SHEIN神話難以復(fù)制。而對(duì)新玩家來說，將成功經(jīng)驗(yàn)化為己用，擁有自我造血的能力，才是最重要的事。