伴隨消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，低溫鮮奶成為了乳制品消費(fèi)中的一道亮色，越來越多的乳企在此加碼布局。

來自行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，2021年乳制品行業(yè)同比增長12%，低溫乳制品同比增長42%，對(duì)比純奶和酸奶品類增速最快，同時(shí)在不斷向純奶人群滲透。機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，低溫鮮奶按10至15%的年增長率計(jì)算，2025年產(chǎn)量將達(dá)到1000萬噸。

作為低溫鮮奶中的代表品牌，悅鮮活在今年實(shí)現(xiàn)了可圈可點(diǎn)的業(yè)績，并榮登天貓寶藏新品牌2022年度TOP榜單。悅鮮活憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力，以及與服務(wù)商若羽臣的共創(chuàng)蓄力，在精細(xì)化運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量增長。

在銷售業(yè)績方面，悅鮮活2022年GMV已躍升為天貓低溫鮮奶行業(yè)TOP1，同比2021年增長412%。2022年悅鮮活新客購買人數(shù)同比提升259%，老客購買人數(shù)同比增長681%，新客增速明顯，老客復(fù)購率也呈現(xiàn)出健康的增長曲線。

差異化賣點(diǎn)提煉，悅鮮活低溫鮮奶突圍

低溫鮮奶區(qū)別于普通牛奶，最大的優(yōu)勢(shì)便是“新鮮”，這就要求乳企必須擁有完備的牧場(chǎng)資源、生產(chǎn)工廠、分銷渠道和冷鏈資源。面對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)，君樂寶首創(chuàng)兩個(gè)模式：一是在全球率先推出全產(chǎn)業(yè)鏈模式，確保產(chǎn)品安全；二是首創(chuàng)“五個(gè)世界級(jí)”模式，確保產(chǎn)品品質(zhì)。

在核心技術(shù)上，悅鮮活創(chuàng)新采用了君樂寶歷時(shí)六年專研的INF0.09秒超瞬時(shí)殺菌技術(shù)，保證牛奶深度殺菌的同時(shí)，鎖住牛奶中更多的活性蛋白營養(yǎng)，不僅帶來新鮮醇厚的口感體驗(yàn)，也充分滿足消費(fèi)者營養(yǎng)需求。

基于對(duì)產(chǎn)品的深入洞察，若羽臣將產(chǎn)品賣點(diǎn)充分提煉，放大差異化亮點(diǎn)，并通過站內(nèi)外營銷IP活動(dòng)的充分整合，高效做好了站內(nèi)流量承接，并通過店播、短視頻等不同內(nèi)容場(chǎng)景的設(shè)定，持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口感的記憶。相較于乳制品通常主打的“高鈣”“高蛋白”等成分賣點(diǎn)，悅鮮活的“好口感”更加直觀，消費(fèi)者很容易將宣傳賣點(diǎn)和實(shí)際產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)，形成“所言即所得”的良好體驗(yàn)，并進(jìn)一步帶動(dòng)復(fù)購，據(jù)官方數(shù)據(jù)，悅鮮活2022年老客復(fù)購率超25%。

整合渠道資源，“三駕馬車”拉增長

“拉新”作為天貓生意增長的普遍難題，也是若羽臣與悅鮮活今年合力突破的一大瓶頸?；诙嗄陙碓谛袠I(yè)內(nèi)的渠道資源優(yōu)勢(shì)，以及對(duì)消費(fèi)人群的深入洞察，若羽臣充分整合站內(nèi)外流量資源，并爭取到平臺(tái)的重點(diǎn)營銷活動(dòng)，與悅鮮活品牌聯(lián)合制定了精準(zhǔn)的運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)高效共創(chuàng)。逐步形成了以優(yōu)質(zhì)渠道拓展、超頭直播爭取、站內(nèi)流量高效組合為核心的新增長引擎。

截至2022年，悅鮮活天貓旗艦店訪客已突破千萬，在超頭資源方面，與李佳琦直播間達(dá)成合作，同時(shí)拓展合作了陳潔、葉一茜、香菇來了等頭部直播間，為雙11大促做好營銷鋪墊，結(jié)合超頭主播資源的有效分配，幫助店鋪獲取了大量精準(zhǔn)流量。而在優(yōu)質(zhì)渠道拓展方面，通過重點(diǎn)參與支付寶活動(dòng)，爭取“海景房”資源，為店鋪帶來大量高質(zhì)量人群，支付寶渠道的高效拉新表現(xiàn)搶眼，月均拉新接近3萬人，貢獻(xiàn)GMV超百萬，通過資源的爭取和權(quán)益的階梯化、針對(duì)性制定，悅鮮活超越了同期其他同類品牌的銷售表現(xiàn)，且沉淀出一批高復(fù)購、高購買力的優(yōu)質(zhì)用戶。

多維組合的增長策略加上站內(nèi)外推廣工作的齊頭并進(jìn)，以及對(duì)站內(nèi)流量工具的諳熟運(yùn)用，在若羽臣的助力下，悅鮮活節(jié)省了大量試錯(cuò)成本，很好地抓住了行業(yè)快速增長的窗口紅利，實(shí)現(xiàn)了店鋪品牌業(yè)績的快速增長。在今年的大促期間，悅鮮活連創(chuàng)佳績，618狂歡季GMV達(dá)419萬，雙11狂歡季GMV達(dá)1193萬。

會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營，組合貨品策略提升復(fù)購率

拉新策略帶來了大量新用戶，如何快速沉淀會(huì)員，持續(xù)提高復(fù)購率成為運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的新課題。若羽臣通過新會(huì)員券、首單禮金等首購權(quán)益促進(jìn)會(huì)員入會(huì)及首購，截至2022年，悅鮮活會(huì)員總量已近50萬人，同比提升307%，會(huì)員全年貢獻(xiàn)度占全店48%。

鮮奶品類本身具有質(zhì)保期短、用戶消費(fèi)場(chǎng)景單一的屬性，這意味著品類無法通過傳統(tǒng)的電商促銷方式拉升銷量。

在品牌策略上，悅鮮活加碼場(chǎng)景化營銷，2022年先后與永璞咖啡、茶顏悅色、洽洽等品牌合作，通過場(chǎng)景引導(dǎo)和不同產(chǎn)品混搭，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)鮮奶的認(rèn)知和口味記憶。

在站內(nèi)，基于對(duì)品類特性的洞察和深入思考，若羽臣與品牌共創(chuàng)共謀，快速調(diào)整貨品策略，推出了奶卡及周期購等營銷產(chǎn)品，很好地解決了品類痛點(diǎn)，其中奶卡客單價(jià)達(dá)到615元，相較普通鮮奶的90元左右客單，提升幅度極高，同時(shí)也有效增強(qiáng)了用戶復(fù)購率和粘性。

此外，悅鮮活品牌負(fù)責(zé)人指出，奶卡本身帶有禮品屬性，因此在營銷過程中，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也敏銳抓住了這一特征，組合出一系列節(jié)日禮盒，搭配紅包、春聯(lián)等特色周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷量。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，奶卡產(chǎn)品在2022年第四季度銷售增幅亮眼，占該季度GMV的36.5%。

2023年，若羽臣和悅鮮活雙方會(huì)進(jìn)一步延伸2022年運(yùn)營策略，深化打造會(huì)員體系，繼續(xù)保持渠道及產(chǎn)品策略的拉新優(yōu)勢(shì)，保持品牌的增長態(tài)勢(shì)。悅鮮活也會(huì)在產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)能提升、供應(yīng)鏈能力等方面加強(qiáng)核心競爭力建設(shè)，通過與若羽臣的緊密合作，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。